Was Account-Based Marketing (ABM) auszeichnet und wie es funktioniert


Du hast noch nie vom Account-Based Marketing (ABM) gelesen? Als B2B-Marketer sollte dieser Begriff aber zu deinem Grundrepertoire gehören. Wie ABM funktioniert und was dabei im Vergleich zum Inbound Marketing so neu ist, verraten wir dir hier.

Das Wichtigste zuerst…

Was heißt Account-Based Marketing (ABM)?

Der Begriff Account-based Marketing lässt bereits erahnen, dass es sich hier um Accounts dreht. Allerdings darf man sich nicht verwirren lassen. Es geht nicht um Accounts im Sinne eines Benutzerkontos, sondern um Accounts im Sinne eines Ziel-Unternehmens. Das heißt: Beim ABM macht man Marketing individuell für einen einzigen Ziel-Account.

Im Fokus der Kampagnen und vor allem der Marketing-Strategie stehen also nicht, wie häufig im Marketing, eine Person oder eine Zielgruppe. Vielmehr setzt das Account-based Marketing einen Key-Account voraus, den man gezielt erreichen möchte. Natürlich muss dieser Key-Accounts, das heißt der Zielkunde, einen entsprechend großen Wert haben. Es muss sich schließlich lohnen, dass man das komplette Marketing über eine längere Zeit auf diesen Kunden ausrichtet und entsprechenden Aufwand betreibt.

Aufgrund dieser Eigenschaften definieren viele das ABM auch als Türöffner. Es ist eine ziemlich gute Methode, um mit Kunden in Kontakt zu treten, noch bevor diese überhaupt mit der Recherche beginnen (das wäre erst beim Inbound Marketing der Fall). So gesehen ist das ABM eine logische Erweiterung für das Inbound Marketing, die nur viel individueller und damit im Zweifel sogar effektiver ist.

Das folgende Beispiel verdeutlicht das Prinzip:

Kein ABM
Ich möchte für meine Software Außendienstmitarbeiter in der Region Bayern erreichen.
Richtiges ABM
Ich möchte für meine Software das Unternehmen XY gewinnen und fokussiere mich daher u.a. auf die Entscheidungsträger in diesem Unternehmen.

Was zeichnet ABM aus?

Hinter dem Prinzip steht die Idee, dass bestimmte Zielkunden einen so hohen wirtschaftlichen Wert für ein Unternehmen haben, dass sich spezielles Marketing für diese Kunden lohnt. Charakteristisch ist dabei, dass das Marketing und der Vertrieb entsprechend eng zusammenarbeiten. Die typische Rangfolge, dass der Marketing dem Vertrieb gesammelte Leads übergibt (siehe auch: Lead Nurturing), funktioniert hier nicht mehr. Ein potenzieller Kunde, sprich ein Account, sollte immer gemeinschaftlich bearbeitet werden. Das Gleiche gilt auch bei der Identifizierung der Key Accounts.

Darüber hinaus nimmt man im Accounts-based Marketing häufig ein sogenanntes Buying Center in den Fokus. Man identifiziert die Entscheidungsträger eines Unternehmens und schaut sich auch die herumliegenden Buyer Circle an. Sprich: Wer kann in einem Unternehmen über Kauf oder Nicht-Kauf entscheiden? Auf diese Personen sollten entsprechend die Marketing-Strategie und die Ansprache ausgerichtet sein. Und auch der Erfolg misst sich daran. Statt also einen Lead Score für eine Person zu erstellen, wie dies im Inbound Marketing der Fall ist, liefert das ABM einen Gesamtscore über das Buying Center.

Account Based Marketing Definition Unterschiede

Du siehst: ABM ist kein typisches und auch kein einfaches Marketing. Die Charakterista sind klar:

  • ABM ist eine Go-to-Market-Strategie, um bestimmte Zielkunden zu gewinnen und Bestandskunden erweitern.
  • Das Marketing fokussiert sich auf die Stakeholder eines Unternehmens (Accounts).
  • Vertrieb und Marketing müssen dazu sehr eng zusammenarbeiten.
  • Dabei darf die Wirtschaftlichkeit nicht aus den Augen verloren werden.

Für wen ist ABM geeignet?

Die möglichen Anwender des Account-based Marketings sind natürlich im B2B-Bereich zu finden. Vor allem für Anbieter spezieller Software, Hardware-Technologie oder Dienstleister, die sich auf unternehmensnahe Leistungen fokussieren, kann sich das ABM auszahlen.

Oftmals haben solche Anbieter eine recht spezielle Zielgruppe, sodass sich breiteres Marketing auch gar nicht lohnt. Darüber hinaus sollte die Marge und die typische Abnahmemenge solcher Produkte hoch sein. Andernfalls könnte das (oftmals) teurere ABM im Minusgeschäft enden.

Auf der Kundenseite stehen dagegen häufig große Unternehmen und solche, die als typischer Zielkunde identifiziert wurden. Für kleinere Unternehmen lohnt sich das Account-based Marketing häufig nicht, weil entweder die Abnahmemengen zu klein oder die Liquidität zu gering ist. Dementsprechend ist darauf zu achten, dass entsprechend hohe Volumina erwartet werden.

Welche Vorteile hat ABM?

Der wohl größte Vorteil von ABM ist die Präzision dieser Marketing-Methode. Selten kennt man den Zielkunden derart genau und kann sich derart viele Informationen über ihn beschaffen. Vom Marketer Erik Devaney (ehemals u.a. HubSpot) ist überliefert, dass er das ABM einmal mit dem Speerfischen verglichen hat. Statt ein Netz ins Meer zu hängen und auf den großen Fang zu warten, geht das ABM gezielt auf die „Jagd“. Kein schlechter Vergleich!

Vorteil 1:
Präzise Ausrichtung

Die Content- und Marketing-Maßnahmen können dank der genauen Zielgruppe präzise ausgerichtet werden – und sind deshalb relevanter für den Key Account. Das erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit von Deals.

Vorteil 2:
Zusammenarbeit

Weil Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten müssen, können sämtliche Kontakte gemeinschaftlich bearbeitet werden. Das schafft mehr Konzentration und größeren Erfolg.

Vorteil 3:
Effizienz

Sich auf spezielle Accounts zu fokussieren, ermöglicht Dir, finanzielle Ressourcen effizient einzusetzen. Vor allem verringerst Du Streuverluste wegen ungenauer Zielgruppen.

Vorteil 4:
Ein Ziel

Statt mehrerer kleiner Steps hast im ABM ein Ziel: den Deal bzw. den Abschluss. Der Erfolg der Maßnahmen wird dadurch nachvollziehbar. Und bestenfalls kann ein einziger ABM-Erfolg Dutzende kleinerer Deals übertrumpfen.

Wie geht’s los?

ABM ist eine für B2B-Unternehmen sehr effiziente Maßnahme, um Kunden an Land zu ziehen, die perfekt zum eigenen Angebot passen. Die Umsetzung ist auf der anderen Seite aber nicht immer leicht – und häufig dauert der Prozess lange und erfordert Planung. Du brauchst Hilfe? Kein Problem! Setze Dich dazu gerne mit uns in Kontakt! Wir helfen Dir bei diesem Prozess.

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tl;dr

Beim Account-based Marketing (ABM) fokussiert sich die Marketing-Strategie auf einen individuellen Zielkunden, wie zum Beispiel ein Unternehmen. Dort adressiert man vor allem die Entscheidungsträger.
Die Ansprache ist durch das ABM präziser und individueller. Darüber hinaus können Streuverluste minimiert und somit Kosten eingespart werden.
Prinzipiell ist das ABM eine B2B-Methode für unternehmensnahe Leistungen, wie Software, technische Hardware oder Dienstleistungen. Wichtig ist, dass die erwartete Marge und Abnahmemenge entsprechend hoch ist.
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Sebastian Gebert – Geschäftsführer bei planinja Consulting GmbH

Über Sebastian Gebert

Sebastian startete nach seiner klassischen Berufsausbildung zu Beginn des Internet-Zeitalters bereits eigene Online-Projekte, organisierte Veranstaltungen und leitete Teams in kleinen und mittelständischen Betrieben, wie auch im klassischen Konzern. Sein Gespür für Online Marketing Trends hat er auf den unterschiedlichsten Ebenen einbringen können. Bei planinja ist Sebastian der Experte für Inbound Marketing und entwickelt umfangreiche Strategien und Prozesse für unsere Kunden.