Übergreifend und agil : Die 7 Phasen des Content Marketing Prozesses

In unserer Serie „Aus dem Alltag eines Online-Marketers“ berichten wir nicht ganz ohne Augenzwinkern über Themen, die einen Inhouser gedanklich beschäftigen. Die kleinen Anekdoten dürfen zwar in ihrer Gesamtheit durchaus unterhaltend wahrgenommen werden, enthalten jedoch auch einige fachlich-inhaltliche Züge.

Alltag Online Marketing

Es ging leichter als gedacht. Mein Chef war begeistert von der Idee, mithilfe von Content Marketing die Interessenten schon früh in der Customer Journey abzuholen. Was für ein Buzzword-Bingo: Inbound, ganzheitlich, Retargeting, Segmentierung, Touchpoints. Aber wie sollte ich das auch anders erklären? Naja, immerhin habe ich jetzt das Go mich als Marketing Manager um den Aufbau des Content Marketings zu kümmern. Aber so einfach, wie ich das damals noch erwartet hatte, scheint es gar nicht.

Gestern habe ich mich mit einem Branchenkollegen unterhalten. Er leitet ein 10-köpfiges Team, das „Content Marketing“ in der Signatur stehen hat. Es handelt sich um 10 Blog-Redakteure, die meisten davon sind in Teilzeit angestellt. Da wären wir wieder bei den unterschiedlichen Definitionen. Content Marketing gleich Text, Text gleich Blog? So sehe ich das einfach nicht. Für mich soll der Content Marketing Prozess nicht mit der Erstellung der Inhalte aufhören. Die Betonung liegt auf dem Wort „Marketing“. Schließlich habe ich ja in der Definition versprochen, einen „geschäftlichen Vorteil“ aus dem Content zu ziehen. Klar, diese Inhalte müssen geschaffen werden. Dazu braucht es Ideen, Briefings, Redakteure, Content-Kreatoren. Aber der Prozess geht doch viel weiter.

7 Phasen des Content Marketing Prozess

Ich überschlage mich schon wieder mit meinen Gedanken. So wird das nichts. Nächste Woche will ich meine Kollegen mit einer idealen Blaupause für den perfekten Content Marketing-Prozess überraschen. Was muss denn alles überhaupt gemacht werden? Alle tun immer so, als wäre Content Marketing ein einmaliges Vorgehen. „So, wir machen jetzt Content Marketing“. Das beginnt mit einem Audit, einer Keyword-Recherche, dem Briefing und endet mit der Erstellung. Vielleicht wird noch ein Post bei Facebook abgesetzt. Bei Google wird der Beitrag auch noch ranken. Alles schön und gut, aber mein Prozess soll lebendiger sein. Eigentlich ist im Online-Marketing nichts so agil, wie das Content Marketing. Keine der Phasen hat ein festes Startdatum. Alle laufen parallel – immer und immer wieder. Für jedes Content-Asset einzeln.

Es dauert gar nicht so lange, da habe ich schon ein paar Ideen gesammelt:

  1. Ideensammlung / Backlog
  2. Ideenbewertung
  3. Briefing
  4. Content-Produktion
  5. Content-Zusammenstellung und Veröffentlichung
  6. Distribution
  7. Analyse

So könnte man die 7 Phasen des Content-Marketings grob zusammenfassen. Ganz wichtig ist natürlich: Nach der Analyse geht der Prozess wieder ab der Ausarbeitung und dem Briefing von vorne los. Und alles wird eingerahmt in eine saubere Content Marketing-Strategie, damit wir alle einen Leitfaden haben und in eine Richtung laufen. Die Strategie ist aber noch einmal ein ganz anderes Thema.


Damit bin ich doch schon mal ein ganzes Stückchen weiter. Selbstverständlich darf eine tolle Visualisierung dieser Phasen nicht fehlen. Schön plakativ, damit es sich auch wirklich verinnerlicht.

Content Marketing Prozess

Der Prozess im Content Marketing (Vollbild)

Aber Moment: Ich kann doch jetzt nicht einfach mit einem solchen Prozess hier aufwarten. Dann sagen mir alle: Wir haben doch schon Content. Und ja, es stimmt auch. Wir hätten da diesen Pressebereich, der ist natürlich wunderbar für Presseleute, interessiert unsere Kunden aber meistens gar nicht. Und dann hat mein Vorgänger damals so einen Unternehmensblog aufgemacht, der ab und an mal mit Texten gefüttert wird. Vielleicht kann man davon noch etwas verwenden, das müsste ich mir mal genauer anschauen.

Also hat es nicht so viel Sinn, mit der Ideensammlung zu starten. Sondern viel mehr mit einer Bestandsaufnahme. Ein Content-Audit für Status Quo und eine Keyword-Recherche für den Abgleich. Mein Kunst-Lehrer an der Schule hat immer gemeint: „Einmal sehen ist besser als zehn Mal zuhören“. Na dann, ab an die Visualisierung. Ein initiales Setup zu Beginn, das nur ein Mal durchlaufen wird, sollte alle Einwände der Kollegen verstummen lassen. Sinnvoll ist es ja tatsächlich.

Content Marketing Vorgehen

Der Prozess im Content Marketing inkl. Vorarbeit (Vollbild)

Im Video
Content Audit richtig machen

In unserer Video Case-Study erklären wir, was mit bestehendem Content am besten gemacht wird, wie Sie den Ideenbacklog clever füllen und wie sich das Ganze in einem großen deutschsprachigen Online-Shop auswirkte.
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Im Detail erklärt

Dann spiele ich das einmal durch: Zu Beginn wird mithilfe des Content-Audits geschaut, welche Inhalte bereits auf der Seite herumschwirren. Dazu sammele ich noch die Interaktionsdaten aus Google Analytics und der Search Console sowie weitere, interessante Metriken, wie Sichtbarkeit, Wortlänge, Medienart, Alter des Contents etc. Dann erfolgt eine Keyword-Recherche, einfach nur um den Überblick zu gewinnen. Schließlich wird alles mit der vorher gesetzten Strategie abgeglichen und ein initialer Backlog gesammelt. Jetzt kommen wir in den agilen Bereich. Ist der Backlog einmal gefüllt, fällt es meinen Kollegen und mir bestimmt auch einfacher, weitere Ideen zu sammeln. Das kann natürlich dauerhaft passieren. Der Kundenservice wird immer mal wieder Anfragen zweifach bekommen und kann diese hier platzieren, Social Media hat einen Blick auf die Kommentarspalten, die Kollegen aus dem Vertrieb kennen garantiert noch andere Problemstellungen in unserem Bereich. Und den Rest, den bringe ich mithilfe von Brainstorming-Methoden schon zu guten Ideen. Alle Ideen werden im Anschluss bewertet. Das machen am besten mehrere Personen parallel. Es geht darum, das Potential für SEO, Social Media, die Unternehmenskommunikation und Linkearning abzuschätzen. Dazu verwenden wir die Punktwertmethode mit einer individuellen Gewichtung. Außerdem bietet es sich an, Formate für den Content zu sammeln und diese in die Customer Journey Phasen einzuordnen. Das ist vor allem später für das Briefing und schließlich die Produktion wichtig. In diesen beiden Phasen sind schließlich ganz andere Abteilungen involviert.

Ich hätte nicht gedacht, dass ich heute noch so weit komme. Jetzt kann der Content ja schon produziert werden. Funkeln in meinen Augen!

Nach der Content-Produktion muss dieser natürlich eingepflegt werden. Eine nicht zu unterschätzende Arbeit. Welche Darstellung, welche Medienbegleitung, dann die schöne Aufbereitung des Textes. Da kommt einiges zusammen. Mit der Veröffentlichung ist schon ein Teil der Distribution getan, aber längst nicht alles: Kann Mail Marketing den Content für die nächste Kampagne gebrauchen oder segmentiert ausspielen? Welche Social Media Kanäle bieten sich an? Was ist mit der eigenen Webseite – auf transaktionalen Seiten, unter Filtern, zwischen Produkten? Sind Standardmaßes, wie Bestellbestätigungen eventuell relevant? Was würde passieren, wenn plötzlich alle Mitarbeiter diesen Content privat posten würden? Gibt es Foren, Gruppen oder Q&A-Seiten, für die der Content ein Mehrwert sein könnte? Sollte ich mal Magazine oder Blogs anschreiben oder anrufen? Es gibt so viele Möglichkeiten.

Die letzte Phase ist eine der wichtigsten. Die Analyse des Contents nach einer gewissen Zeit. Inhalte müssen auf ihre Aktualität hin geprüft werden. Harte Zahlen können wir auswerten, Interaktionsdaten und Sichtbarkeitsdaten. Und: Der Content kann weitergedacht werden. An dieser Stelle sollten wir die Entscheidung treffen, ob der Inhalt nochmal aktualisiert werden muss und ob dieser ein weiteres Mal in die Distribution gehen kann. Und das ist wirklich ein wichtiger Aspekt: Schließlich senkt das die Kosten für die Produktion erheblich. Und ein Satz sollte dabei immer mitschwingen: Content Marketing endet niemals! Schönes Schlusswort.


Über Philipp Tusch

Philipp gründete bereits mit 14 Jahren sein erstes eigenes Unternehmen – ein News-Magazin, das er Jahre später erfolgreich veräußerte. Neben seinem Marketingmanagement-Studium sammelte er praktische Erfahrungen als SEO und Online Marketer in verschiedenen Unternehmen und betrieb weiterhin nebenberuflich erfolgreiche eigene Online-Projekte. Durch sein tiefgreifendes technisches Verständnis kann Philipp Projekte und Strategien bis ins kleinsten Detail planen – ohne dabei das Big Picture aus den Augen zu verlieren.


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