Content Marketing im Unternehmen erklären

In unserer Serie „Aus dem Alltag eines Online-Marketers“ berichten wir nicht ganz ohne Augenzwinkern über Themen, die einen Inhouser gedanklich beschäftigen. Die kleinen Anekdoten dürfen zwar in ihrer Gesamtheit durchaus unterhaltend wahrgenommen werden, enthalten jedoch auch einige fachlich-inhaltliche Züge.

Alltag Online Marketing

10 Uhr. Morgens. Gerade erst habe ich mir den Coffee to go für den Arbeitsweg schmecken lassen und jetzt sitze ich schon an meinem Schreibtisch. Diese Woche wird sehr spannend, ich darf meinen Vorgesetzten mal erklären, warum ich dieses Content Marketing machen will. Aber das sollte ja relativ leicht machbar sein, denn reden kann ich. Schließlich arbeite ich im Marketing, da gibt es nichts leichteres.

Wobei… Als ich gestern noch mit meinem Kollegen aus dem Vertrieb darüber gesprochen habe, bin ich ja mal in vollem Tempo gegen fünf hintereinander aufgestellte Wände gelaufen. Der hat das gar nicht verstanden, warum wir jetzt mit viel Geld viel Content erstellen wollen. Und vor allem kam ihm bei meiner Erklärung der Profit am Ende viel zu kurz. Was ist, wenn mein Vorgesetzter auch so auf das Thema reagiert? Das Thema wäre für immer verbrannt. Durch. Aus. Es dürfte kein Wort mehr darüber fallen. Basta.


Nein, soweit darf es nicht kommen. Es liegt an mir – ich muss es reißen. Nach meinem ersten Kaffee fange ich sofort damit an.

Nur kein Stress – am besten bereite ich eine kleine Präsentation vor, um meinen Vorgesetzten von Content Marketing zu überzeugen. Mit Content zu Content motivieren? Genial! Ich brauche zunächst eine aussagekräftige Definition. Mein Vorgesetzter hat garantiert schon mal von Content Marketing gehört, aber wer weiß, was? Jeder definiert den Bereich anders, jeder erklärt es anders. Da blickt man ja selbst nicht mehr durch. Und vor allem muss ich dieses ewig währende Vorurteil aus dem Weg räumen, Content bringe sowieso kein Geld. Daran hat sich der Vertriebs-Kollege auch gestört.

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Zugegeben, ein Text, Video, eBook oder eine Infografik hat nicht direkt einen monetären Gegenwert. Die Kollegen im Performance Marketing und Vertrieb haben es einfacher: Ich investiere Summe x und bekomme Summe y raus. Easy, könnte ich auch… Aber ja – vielleicht ist genau das die richtige Denkweise. Bei der Grundidee des Content Marketing wird eben ein Kapital in Form von Inhalten, Zielgruppen und Reichweite aufgebaut. Inbound Marketing! Das ist der Schlüssel. Verbindet man Content mit intelligentem Inbound Marketing, so sind die Leads qualifizierter. Wir müssen weniger für die Reichweite zahlen. Wir binden die Interessenten an unsere Marketing-Aktivitäten. Das wird meinen Vorgesetzten freuen.

In der Zwischenzeit habe ich auch eine gute Definition gefunden. Sie stammt von Sepita Ansari und Wolfgang Müller aus ihrem Buch „Content Marketing – Das Praxis-Handbuch für Unternehmen“:

Content Marketing ist... …eine Marketing-Strategie auf der Meta-Ebene, um die Zielgruppe innerhalb der gesamten Customer Journey mit relevanten Informationen anzusprechen [oder zu unterhalten], um daraus einen geschäftlichen Vorteil zu erzielen.

Content Marketing bringt Umsatz – aber wie?

Ein geschäftlicher Vorteil: Wir wollen kein Content des Contents wegen erstellen. Wir wollen Geld verdienen. Das muss ich klar kommunizieren, dabei kommt es vor allem auf das „Wie?“ an. Das Kaufverhalten unserer Kunden ist komplexer geworden. Wenn wir uns nicht entlang der Customer Journey bewegen und schon früh mit Informationen die Intention von Nutzern herausfinden, haben wir verloren.

Zielgruppensegmentierung durch Content-Aufrufe, Markenerinnerung, Retargeting mit niedrigeren Klick- (CPC) und dadurch auch Sale- oder Action Kosten (CPS oder CPA) – das nehme ich alles mit rein in die Präsentation.

Aber Moment. Was hatte mein Kollege aus der PR neulich gesagt? Content sei genau sein Ding? Puh, dafür muss ich mir noch was einfallen lassen. Was ist, wenn mein Vorgesetzter meinen Vorstoß zum Content Marketing schon mit Zuständigkeitsproblemen abwiegelt? Wird hoffentlich nicht passieren. Denn eigentlich bringt das doch allen Abteilungen etwas. Das mache ich am besten in einigen Beispielen nochmal konkret in der Präsentation. Dann hat mein Vorgesetzter auch eine gute Idee, was Content Marketing abseits von großen Red Bull-Events, XXL-Kampagnen von Samsung und den anderen Cases, die einschlägige Marketing-Blätter so gerne aufzeigen, bedeutet.

Inhalte entlang der Customer Journey bereitstellen – dazu zählt der hilfreiche Lead-Fänger in der Phase vor dem Kauf genauso wie das Kundenservice-Video nach Abschluss der Bestellung. Wir müssen das ganzheitlich sehen. Ich liebe dieses Wort: ganzheitlich. Das nehme ich auch mit rein. Und außerdem: Der SEO wird sich freuen, dass die Seite durch guten Content mehr Relevanz für unser Thema bekommt. Social Media hat endlich richtig gute Sachen zum Posten auf den Kanälen, der Kundenservice wird sich für die unerwartete Unterstützung bedanken. Und der Mail-Newsletter kann mit guten Inhalten angereichert werden. Was will man mehr?

Gut, jetzt war ich ganz schön fleißig. Und das alles noch vor der Mittagspause. Also was haben wir jetzt?

  • Vorurteile vom Content Marketing aus dem Weg räumen und Begriff klar definieren
  • Verbindung zwischen Content Marketing und Inbound Marketing entlang der Customer Journey herstellen
  • Greifbare Beispiele aus der alltäglichen Praxis liefern, Content eine Daseinsberechtigung geben
  • Vorteile für die verschiedenen Abteilungen erläutern

Perfekt. Wenn ich jetzt noch eine detaillierte Strategie liefere, kann es direkt losgehen. Einziger Show-Stopper könnte jetzt nur noch das mit der internen Zuständigkeit werden. Content Marketing ist schließlich kein eigener Kanal, keine eigene Abteilung, sondern verteilt sich auf viele Schultern. Aber hey, der Prozess und die Struktur dahinter ist eine ganz andere Geschichte. Ich mach jetzt erstmal Mittagspause.


Beiträge von Philipp Tusch

Philipp gründete bereits mit 14 Jahren sein erstes eigenes Unternehmen – ein News-Magazin, das er Jahre später erfolgreich veräußerte. Neben seinem Marketingmanagement-Studium sammelte er praktische Erfahrungen als SEO und Online Marketer in verschiedenen Unternehmen und betrieb weiterhin nebenberuflich erfolgreiche eigene Online-Projekte. Durch sein tiefgreifendes technisches Verständnis kann Philipp Projekte und Strategien bis ins kleinsten Detail planen – ohne dabei das Big Picture aus den Augen zu verlieren.


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