Content? Inspiration ist King!

Kaum ein Vorgang unseres täglichen Lebens hat sich in den vergangenen 200 Jahren so sehr verändert wie unser Einkaufsverhalten.

Die Geschichte des Einkaufserlebnisses

Noch im 18. Jahrhundert gingen Kunden einkaufen, um einzukaufen. Das klingt erst einmal banal, aber das war der Vorgang an sich auch. Man hatte das Bedürfnis nach einem ganz bestimmten Produkt, beispielsweise einem Liter Milch oder einem Stück Butter. Also betrat man das nächstgelegene Geschäft – häufig noch unter dem Namen Kolonialwarenhandel bekannt –, bat die Verkäuferin – nennen wir sie traditionell Tante Emma – um das gewünschte Produkt, zahlte und verließ das Geschäft wieder.

Wie alles begann: das Einkaufserlebnis war geprägt von Besorgungen des täglichen Bedarfs. Heute wird der Kunde über den Bedarf hinaus inspiriert.

Vom Verkäufer zum Ideengeber – Wie Händler Inspiration als Verkaufshilfe nutzen können

Anfang des 20. Jahrhunderts eröffnet in den USA der erste Selbstbedienungsladen mit dem Ziel, den Kunden im Geschäft unabhängiger zu machen. Preisschilder an den Verkaufsobjekten verhindern das ständige Nachfragen beim Verkäufer, Umkleidekabinen können selbstständig betreten und genutzt werden, Hinweisschilder führen durch den Markt. Der Trend nach Einkaufsautonomie schwappt auch nach Europa. In Paris eröffnen die ersten „Kaufhäuser“ mit breitem Warensortiment, großen Verkaufsflächen, Musik wird abgespielt, Schaufenster sollen den Kunden inspirieren und hereinlotsen. Der Kunde soll nicht nur ein spezifisches Produkt kaufen, sondern sich auch weiter umschauen. Das klassische Marketing ist geboren.

Anfang des 20. Jahrhunderts wird Einkaufen mehr und mehr zum Erlebnis – wie hier eines der ersten Schaufenster mit Auslage in Ottawa

Das Bild in den Innenstädten wird nach und nach geprägt durch Plakate, Aufsteller und Litfaßsäulen, die gezielt Produkte bewerben. Und eben auch Produkte, von denen Kunden vorher noch gar nicht wissen, dass sie sie benötigen. Die inspirationsgetriebene Werbung wird – im Umfeld immer neuer Produktentwicklungen – für Händler zunehmend wichtiger.

Vom Produkt zum Produkterlebnis

Beispiel: Nylonstrumpfhose – 1935 erstmals von amerikanischen Forschern entwickelt, konzentrierte sich die spätere Vermarktung der Weltneuheit vor allem darauf, die Vorteile des Kleidungsstücks aufzuzeigen. Situationen, die sonst nicht mit einem Strumpfhose zu meistern waren, stellten plötzlich kein Problem mehr dar. Nach dem Motto: „Wie herrlich kann das Leben mit einer Nylonstrumpfhose sein“ luden die geschäftstüchtigen Kaufhäuser zum Probetragen ein und die Werbung schuf immer neue Ideen, in welchen Situationen Nylonstrumpfhosen unverzichtbar seien – unter anderem: als Keilriemenersatz beim Liegenbleiben auf einer verlassenen Bundesstraße.

„Mit Garantie für Eheglück“ – mit diesem Werbeslogan aus den 50er Jahren warb der Strumpfhersteller perlon. Schon damals wichtig: die Kunden zum Kauf des Produkts inspirieren und einen wichtigen Anhaltspunkt zur Frage „Wozu brauche ich es überhaupt?“ liefern. (Quelle: Stiftung Preußischer Kulturbesitz)

Einkaufen wird in den nachfolgenden Jahren immer mehr zum Erlebnis. Im deutschen Sprachgebrauch bestimmt das Wort „einkaufen“ die reine Besorgung von Bedarfsartikeln, „Shopping“ hingegen wird zum Synonym für ausgiebiges Bummeln. Der Kunde will sich inspirieren und informieren lassen. Was sind die Trends der kommenden Jahreszeit? Welche Neuentwicklungen gibt es am Markt? Wie verwandle ich mein Wohnzimmer in ein Heimkino? Und der Einzelhandel reagiert darauf: IBM erfindet den Touchscreen und eröffnet die Möglichkeit von interaktiven Infoterminals. Abercrombie&Fitch schafft mit Duftspray und DJ eine unverwechselbare Einkaufsatmosphäre. MediaMärkte ziehen Jugendliche mit Playstation und Xbox-Vorführgeräten in ihren Bann. Hifi-Studios öffnen ihre Pforten.

Von „Kunde sucht Produkt“ zu „Produkt sucht Kunde“

Gleichzeitig entwickeln sich Online-Plattformen wie amazon oder ebay. Fortschrittliche Einzelhändler bieten Schritt für Schritt ihren „Produktkatalog“ auch online an. Das hat noch wenig mit dem Online-Shopping-Erlebnis von heute zu tun. Es geht um Masse statt Klasse: die Händler wollen so viele Artikel wie möglich im eigenen Online-Shop anbieten. Randthemen wie Artikelinformationen, Product Content oder ansehnliche Produkt-Fotos fallen da gerne einmal hinten runter. Man geht davon aus: der Kunde sucht ein Produkt und dieses Produkt muss man ihm im Katalog anbieten.

Zalando - get the look

Beispiel Zalando: Längst ist der Kleidungsriese davon abgewichen, einen ellenlangen Produktkatalog auszubreiten. Stattdessen steht Inspiration im Vordergrund: was kann man dem Kunden/der Kundin noch anbieten? Wozu kann man ihn anregen?

Nur Wenige begreifen schon Anfang der 2000er: der Konsum des Verbrauchers hängt in Zukunft nicht mehr nur davon ab, ob die Nachfrage des Verbrauchers bedient werden kann. Sondern viel eher damit, ob ein Händler zu seinem spezifischen Produkt eine Nachfrage beim Verbraucher generieren kann.

Marketer beschäftigen sich nun nicht mehr mit dem „Was sucht der Kunde?“, sondern „Was können wir dem Kunden anbieten – und vor allem wie?“. So entwickeln sich bei vielen Online-Shops neben den klassischen Produktdetailseiten auch Blogs und Magazine. Sie liefern Content zu Einsatzgebieten und Verwendung von Artikeln, zeigen Anwendungsbeispiele auf oder zeigen herrliche Vorher-Nachher-Bildergalerien.

L'Oréal PARiS

L’Oréal nutzt professionell gefertigte YouTube-Videos für Frisurinspirationen und zeigt ganz nebenbei auf, welche Produkte aus dem eigenen Hause dafür verwendet werden sollten.

Und das nicht nur zur Freude der SEOs, auch zur Freude der Markenverantwortlichen. Umfragen belegen, dass Marken, die erweiterten Content zu ihrem Produktsortiment anbieten durchweg positiver in Erinnerung bleiben.

Hochwertige Informationen statt hochnerviger Werbung

Beispiel: der französische Kosmetik-Riese L’Oréal. In User Researches finden die Markenverantwortlichen heraus, dass die Kunden genervt sind von reinen Werbebotschaften und aussageschwachen Plakaten. Der Konzern baut ein umfangreiches Magazin auf und bietet Kunden vielfältige Informationen, Tipps und eine Plattform zum Austausch mit Anderen. Ausgewählte Stars und Influencer berichten zudem von dem Gebrauch der Produkte aus ihrem Alltag. Ein (vor einigen Jahren zumindest noch) absolutes Alleinstellungsmerkmal, um sich am schwer umkämpften Beautyprodukt-Markt abzusetzen.

2017 noch boten nur 6,7 Prozent deutscher Unternehmen Kundenmagazine an. Ein Jahr später – 2018 – waren es bereits gut 25%.

Auch interessant: 2018 veröffentlichte der Deutsche Marketingverband erstmals den „Content Marketing Monitor“ für Deutschland. Die Teilnehmer der 400 befragten Marketingverantwortlichen gaben zwar fast übereinstimmend an, dass die Bedeutung von Content Marketing zunehme, die eigene Investitionssumme für den Bereich jedoch sehr gering gehalten wird. Immerhin: Vier von fünf Befragten teilten mit, in den nächsten drei Jahren stärker in das Content-Marketing zu investieren.

Von „Content is King“ zu „Inspiration is King“

Und wer wirklich hochwertigen und inspirierenden Content liefern will, der sollte auch bereit sein, etwas dafür zu investieren. Denn der Kunde merkt schnell, ob ihm qualitative und unique Informationen geliefert werden oder ob er in einen lieblosen Verkaufskanal gelotst wird. Innovation und Inspiration werden mehr und mehr zum Treiber des digitalen Marketings – unter hohen Kundenansprüchen.

Best-Practice Beispiele für Inspiration

Im Ratgeber-Bereich der Baumarktkette OBI dürfte so ziemlich jeder fündig werden. Von Selbstaufbaumöbeln for Dummys bis hin zu ausgeklügelten Anleitungen zum Verlegen von Bodenbelägen bietet OBI für praktisch jedes Anwendungsgebiet die richtige Hilfestellung. Der Clou dabei: im Gegensatz zu den direkten Konkurrenten Bauhaus oder Hornbach ist der Ratgeber-Bereich nicht eindimensional. Wo bei der Konkurrenz zu jedem Thema immer nur ein passender Beitrag zu finden ist, bietet OBI auf ein und dieselbe Frage gleich mehrere Antworten – je nachdem welcher Anwender sich umschaut.

Für den Handwerks-Neuling bieten sich einfache Selbstbaumöbel zum Nachbauen (Baumaterial und Utensilien ganz nach dem IKEA-Prinzip). Für die inspirationshungrige Hausfrau bietet der Gartenplaner ein interaktives Tool, mit dem der eigene Garten nachmodelliert und dann ganz nach den eigenen Wünschen bebaut, bepflanzt oder mit einem Teich ausgestattet werden kann.

Gartenplaner von OBI

Ob Vorgarten, Pool-Area oder Terrasse: mit dem OBI Gartenplaner lassen sich die eigenen Wünsche gestalterisch im Planer-Tool visualisieren. Praktischerweise landen alle benötigten Materialien und Utensilien dann im Warenkorb.

Das Praktische: die notwendigen Utensilien können direkt in den Warenkorb gepackt werden. Aber auch der bastelaffine Handwerker geht nicht leer aus. Auch für ihn gibt es praktische Ratgeber, wenn auch nur in Artikel- oder Videoform, zum Beispiel zum Verlegen von Estrich. Hier kann er Haus-und-Hof-Handwerker dann auch gleich den Boden-Rechner nutzen, um die Menge an benötigtem Belag errechnen zu lassen.

Fazit OBI

Mehr als ein Magazin! Hier hat sich jemand Gedanken gemacht und bietet für Jeden den passenden Content. Gerade bei den Selbstbaumöbeln und den Planer-Tools kann man eine Menge an Inspiration für das eigene Zuhause mitnehmen. Schade jedoch: an pinterest oder andere Ideen-Geber kommt OBI noch nicht heran. Dafür werden die wirklich innovativen Inhalte zu wenig über andere Kanäle wie Instagram oder Youtube ausgespielt

Just Do It – mit seinen Lauf- und Trainings-Apps bietet Nike seinen Kunden (oder auch Nicht-Kunden) eine breite und vielfältige Range an kostenlosen Funktionen und Übungen. Die Running App bietet den gleichen Service wie der kostenpflichtige Konkurrent Runtastic, erinnert praktischerweise an ausstehende Trainingseinheiten und empfiehlt hin und wieder – ohne nervig zu sein – den Einkauf neuer Laufschuhe oder -accessoires, die sich mit NIKE ID sogar noch personalisieren lassen.

nike.com/proanswers – Eine Tutorial-Reihe mit Tipps von Spitzensportlern wie hier Kyrie Irving

Seit Neuestem wartet der Hersteller sogar mit der Funktion auf, die Laufkilometer seiner Schuhe zu tracken. So erhält der Verbraucher einen nicht gerade uneigennützigen Hinweis von Nike darauf, sobald die Schuhe „abgelaufen“ sind und man sich ein neues Paar gönnen sollte.

In der Nike+ App gibt es dann sogar noch exklusiven Content mit bekannten Werbegesichtern des Sportartikelherstellers – so zum Beispiel liefern Kevin Durant, Kyrie Irving oder LeBron James in eigens für NIKE produzierten Tutorials der breitensport-affinen Zielgruppe Tipps für die besten Basketball-Moves.

Fazit NIKE

Hochwertiger Content, kostenlose Motivation und Funktionen sowie ein mit emotions-geladener Leitspruch – ein perfekt abgestimmter Mix!

HiPP eröffnet Eltern nicht nur diverse Ratgebertexte, sondern liefert direkt praktische Windel-App und Trinkmengen-Rechner mit.

Auch wenn man für den Gebrauch von Baby-Brei und Windeln wohl zunächst einmal nicht viel „inspirieren“ muss, sondern sich der Gebrauch und damit der Bedarf von selbst ergibt, hat HIPP es geschafft, eine umfangreiche Informationsplattform für Schwangere und Eltern auszubauen. Es ermöglicht dem Hersteller nicht nur die Zielgruppe an die eigene Marke zu binden, sondern auch neue Entwicklungen und Trends sofort zu erkennen und die passende Produktantwort zu liefern. Die Toolpalette hierfür ist umfangreich: vom „MeinBaby Club“ inklusive Forum zum Austausch, über die Hipp Kinderapp zur Bespaßung der Kleinen bis hin zur Visualisierung der Schwangerschafts-Gewichtskurve. Hier hat ein Unternehmen seine Zielgruppe ganz genau im Blick und bietet für jede Frage die passende Antwort. Bleibt nur die Frage, ob Produkte wie „Stillsaft“ oder „Mamasanft Body Butter“ wirklich immer notwendig sind – zum Gebrauch inspiriert wird man in jedem Fall.

Fazit HiPP

HIPP vereint hochwertige Ratgeberseiten mit hilfreichen Tools zur Planung von der Schwangerschaft bis zum Elternalltag. An der ein oder anderen Stelle sollte die Marke aufpassen, nicht übers Ziel hinauszuschießen – oder ist eine Kooperation mit der Commerzbank zu einem 0,55% p.a.-Zinsatz Babysparbuch wirklich noch im Sinne des Erfinders?

Kunden inspirieren, nicht nerven

Wir haben also gesehen: die Geschichte des Einzelhandels hat sich gedreht. Der Verbraucher konsumiert nicht mehr nur, was er braucht. Er konsumiert auch, was man ihm aufzeigt, was er braucht. Diese durchgängige und glaubwürdige Inspiration zu liefern, stellt eine große Herausforderung für Onliner, wie stationäre Händler dar.
Dem Kunden müssen neue Ideen aufgezeigt werden – ohne den Anschein von nerviger Werbung zu erwecken.
Beim Kunden muss das Bedürfnis nach einem Produkt geweckt werden – ohne dass er noch große Hürden zu meistern hätte, um dieses Bedürfnis zu stillen.
Dem Kunden müssen hilfreiche Tipps gegeben werden – ohne dass das Level zu hoch oder zu niedrig für seinen Anwendungsbereich ist.

Hilfreiche Tipps zum Umsetzen einer Inspiration-is-King-Strategie


Lassen Sie Ihre Texte und Magazinbeiträge von richtigem Fachpersonal schreiben. Haben Sie Berater in Ihrem Unternehmen, gehen Sie diese gezielt an. Nichts wirkt unglaubwürdiger als ein dahingeklatschter Beitrag einer unterbezahlten Texter-Agentur – denn den findet der User auch auf jeder anderen Seite.
Sehen Sie Ihr Content-Marketing nicht nur als Maßnahme zur Leadgenerierung. Für den Kunden bedeutet es viel mehr und verknüpft Ihre Marke unmittelbar mit positiven oder negativen Kundenerlebnissen. Denken Sie an „Just Do It“ von Nike zurück – oft hilft es, einen einheitlichen Leitspruch auszubauen, der sinnstiftend für alle weiteren Maßnahmen steht.
Ratgeber-Artikel gut und schön, aber der User will auch unterhalten werden. Dazu gehören interaktive Ansätze oder auch Gamification. Bieten Sie ein Planer-Tool, einen Werkzeugkasten, einen Selbsttest oder ein Quiz an – und schon können Sie den Nutzer auch zu weiteren Inhalten führen und ihn länger mit Ihrer Marke beschäftigen. Zusätzlich hat der Kunde das Gefühl, einen wirklichen Nutzen durch Ihr Angebot zu erfahren.
Ja, ein einfacher Leitsatz und dennoch ein nicht ganz trivialer. Denn die meisten Unternehmen und Produkte haben nicht eine Zielgruppe, sondern ganz verschiedene mit unterschiedlichen Wünschen und Ansprüchen. Sortieren Sie Ihre Zielgruppen anhand dieser Wünsche und bedienen Sie diese auf unterschiedliche Arten. Denken Sie an das Beispiel OBI zurück: einem erfahrenen Bastler hätten Sie mit Selbstbaumöbeln nicht die richtigen Antworten geliefert.
Sie möchten, dass Ihre Kunden innovativ sind und Ihre Produkte für die Umsetzung Ihrer eigenen Wünsche und Ideen nutzen? Dann müssen Sie selbst innovativ sein! In umkämpften Branchen nützt es nichts, die Tools und Ansätze der Konkurrent zu späteren Zeitpunkten nachzuentwickeln, man muss selbst Innovator sein. Führen Sie regelmäßig User-Researches durch und halten Sie sich auf dem Laufenden, was die Wünsche Ihrer Kunden und Interessanten betrifft. Holen Sie auch neues Know-How ins Boot – zum Beispiel über Werkstudenten oder Duale Studenten relevanter neuer Studiengänge.

Über Yvonne Romes

Yvonne Romes

Yvonne studierte Politik- und Rechtswissenschaften und entdeckte durch ihre ersten Studi-Jobs Ihre Leidenschaft für Digitales. Bei ihren folgenden Stationen in verschiedenen eCommerce-Unternehmen arbeitete sie maßgeblich an ineinandergreifen Prozessen der Bereiche Online Marketing, Datenanalyse, Costumer Relations und Logistik. Bei planinja ist Yvonne die Expertin in den Gebieten technische und organisatorische Prozessoptimierung sowie Projektmanagement.


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