Was HR vom datengetriebenen eCommerce lernen kann


Im Kampf um die besten Talente, Spezialisten und Führungskräfte des Landes hat gutes Personalmarketing einen größeren Stellenwert als je zuvor. Bedingt durch den demographischen Wandel und die Entwicklung hochspezialisierter Berufszweige müssen sich Recuriter schon etwas einfallen lassen, um offene Stellen an die Frau oder den Mann zu bringen. Wie praktisch, dass dieser Vertriebszweig bereits sehr gut erprobt ist – durch den klassischen Online-Handel. Wir zeigen auf, was Personaler für ihre praktische Arbeit aus den Methoden des klassischen eCommerce ableiten können.

Lead und Sale

Zunächst einmal schauen wir uns an, was das konkrete Ziel unserer Maßnahmen sein soll. Im eCommerce dreht sich alles um die Generierung von Leads und Sales – man will ja schließlich etwas verkaufen.

Als Lead wird landläufig ein „qualifizierter Kontakt“ verstanden, also ein Interessent, der sich grundsätzlich für ein Produkt oder ein Unternehmen interessiert, beziehungsweise nicht abgeneigt ist, und womöglich in einen Sale umgewandelt (konvertiert) werden kann. Ein Lead kann zum Beispiel ein Seitenbesucher sein, jemand, der sich für einen Newsletter registriert oder ein eBook herunterlädt. Natürlich kann ein Lead verschiedene Qualifizierungen mit sich bringen. Jemand, der sich bereits in einen Newsletter eingetragen hat, dürfte mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zum Sale werden, als jemand, der lediglich die Online Präsenz besucht.

Auch Personaler erhalten wichtige Analysen und Insights aus Online Marketing Tools wie dem mächtigen „Google Analytics“ vom Suchmaschinenriesen selbst. Hier erhält man nahezu jede denkbare Information über die eigenen Seitennutzer. Wenn möglich sollte sich die Personalabteilung eigene Nutzeraccounts zur Verfügung stellen lassen und wichtige Learnings für das Karriereportal oder einzelne Stellenausschreibungen ableiten. Zum Beispiel: An welcher Stelle des Online-Bewerbungsprozesses springen die meisten Bewerber ab? Unsere Conversion Rate geht gerade in den Keller – besteht eventuell ein technisches Problem? Auf der Stellenausschreibung für IT-Entwickler tummeln sich auffällig viele Nutzer aus einer anderen Region – ließe sich dort eventuell gezielter werben? Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Als Sale wird dann der tatsächliche Verkauf gewertet – also ein Seitennutzer, der eine Bestellung absendet – jemand, dem Du etwas verkaufen konntest.
In Analogie zum Personalmarketing ließe sich der Lead also als jemand sehen, der potentiell Interesse an einer Bewerbung hätte, beziehungsweise hat.
Hier lassen sich zwei Lead-Stufen in ihrer Qualifizierung unterscheiden:

  • Lead als Interessent: jemand, der sich eine Stellenausschreibung angesehen oder das Karriereportal durchsucht hat
  • Qualifizierter Lead: jemand, der so interessiert ist, dass er eine Bewerbung eingesendet hat

Ein Sale wäre somit die finale Stufe: die Einstellung genau dieses Bewerbers – vom Interessent zum Mitarbeiter.

Candidate Journey & Touchpoints

Womit wir bereits bei der zweiten Analogie wären. Wir wissen jetzt: ein Nutzer durchläuft die Reise vom Lead zum Sale. Zu dieser Reise gehören diverse Touchpoints. Im eCommerce kann diese Reise beispielhaft so aussehen:

  • Nutzer hat ein akutes Problem mit Schuppen
  • Nutzer sucht mithilfe einer Suchmaschine nach einer Lösung
  • Nutzer gelangt zu einem Eintrag in einem Forum, in dem auf ein bestimmtes Produkt verwiesen wird
  • Nutzer möchte mehr über das Produkt und den Hersteller erfahren
  • Nutzer sucht mithilfe einer Suchmaschine nach dem Produktnamen
  • Nutzer gelangt in den Magazinbereich eines Kosmetikherstellers (interessant, aber nicht so interessant, dass es weiterverfolgt wird)
  • eine Woche später: Nutzer erhält via Retargeting die Einblendung einer Ad auf Instagram
  • Nutzer ist wieder interessiert und klickt auf die Werbung
  • Nutzer gelangt auf den Social Media Bereich des Kosmetikherstellers
  • Nutzer wird zur Eingabe eines Zahlungsmittels aufgefordert (zu umständlich am Handy, Abbruch)
  • Nutzer erhält zwei Tage später eine E-Mail mit „Hast du nicht etwas vergessen?“ und wird zur erneuten Eingabe aufgefordert. Diesmal sitzt er am Laptop und gibt die Bestellung auf.
  • Nutzer erhält wenige Tage später sein Paket mit dem Produkt. 
  • Nutzer erhält eine Woche später eine E-Mail mit der Bitte zur Abgabe einer Produktbewertung. 

Der konstruierte Fall ist nur ein Beispiel von vielen. Es wird jedoch deutlich: es kann unzählige Berührungspunkte zu einer Marke geben – vom Social Media Auftritt, über den Lieferschein im Paket bis hin zum Aussehen der Google Suchergebnisse. 

Candidate Experience: Die User Experience für Bewerber

Die verschiedenen Stufen der Candidate Experience – von der ersten Aufmerksamkeit über die Bewerbungsformalitäten bis hin zur Onboarding Woche. In vielen Unternehmen immer noch tägliche Praxis: komplett unterschiedliche Ansprache und anderes Auftreten. Die Jobseite duzt, der Personaler siezt, die Onboarding-Woche enthält ganz andere Tätigkeiten als die Stellenausschreibung und die neue Führungskraft will von der Homeoffice-Option aus dem Karriereportal noch nie etwas gehört haben – mehr als unglücklich!

Online-Händler setzen sich daher in der Regel zum Ziel, dass ein Unternehmen oder ein Produkt IMMER die gleiche Außenwirkung auf allen Kanälen und für alle Touchpoints hat. Wäre es nicht merkwürdig, man würde auf Instagram von einer jungen, motivierten Markenbotschafterin zum Kauf animiert, aber müsste sich dann durch einen unübersichtlichen und nicht-mobile optimierten Bestellweg kämpfen? 

Candidate Experience & Touchpoints
Praxistipp

Versucht, mögliche Touchpoints eines Mitarbeiters zu sammeln und verschiedene Bereiche zu identifizieren. Dann prüft, ob Ansprache und Look zum jeweils anderen Bereich passen. Ist das Auftreten einheitlich? All diese Daten werden euch helfen, eine bessere Karriereseite zu bauen.
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Auch im Personalmarketing sollte vorher analysiert werden: welche möglichen Touchpoints hat mein potentieller neuer Mitarbeiter? Und nein, nicht nur der Bewerber, sondern tatsächlich der Mitarbeiter. Denn was nutzt es, ein attraktives Karriereportal mit junger Zielgruppenansprache („Hey Du, steig bei uns ein“) aufzubauen, wenn nach der Absendung mittels schickem und converion-optimierten Online-Formulars eine eingestaubte E-Mail aufpoppt:

„Sehr geehrter Herr…,

vielen Dank für Ihre Bewerbung bei …

Leider haben Sie bisher keinen vollständigen Lebenslauf eingereicht. Außerdem fehlen uns noch sämtliche Zeugniskopien seit der Grundschule. 

Sie können diese wahlweise postalisch oder auf dem Faxweg nachreichen.“

Conversion Rate Optimierung

Ein weiterer wichtiger Faktor im eCommerce: die Conversion Rate. Sie beschreibt das Verhältnis zwischen Seitenbesuchern und Interaktionen – zum Beispiel die Rate derjenigen, die sich in einen Newsletter eintragen oder die Rate derjenigen, die eine finale Bestellung tätigen. Die wichtigsten Conversion Rates für das Personalmarketing könnten analog so definiert werden:

  • Einsende-Conversion
  • Einstellungs-Conversion

Also zum einen die Rate derer, die eine Stellenausschreibung angesehen haben und daraufhin Bewerbungsunterlagen eingesendet haben. Und zum anderen die Rate derer, die sich eine Stellenausschreibung angesehen haben und daraufhin eingestellt wurden.

Achtung!

Eine Conversion-Rate gibt stets eine Relation zwischen zwei Zahlen an. Diese beiden Zahlen sollten mit Vorsicht definiert werden. Denn die Einstellungs-Conversion-Rate ließe sich sowohl als Verhältnis von Seitenbesuchern (1000 Nutzer) zu tatsächlich eingestellten Mitarbeitern (2) berechnen – dann läge die Quote bei 0,2%. Man könnte aber auch das Verhältnis von eingesendeten Bewerbungen (15) zu tatsächlich eingestellten Mitarbeitern (2) berechnen – dann wären es 10%.

Wichtig ist nur: man sollte sich darüber im Klaren sein, über welches Verhältnis man gerade spricht und was mit der Erhebung dieser Kennzahl bezweckt wird. Im ersten Fall könnte das zum Beispiel die Optimierung des Einsendeformulars sein; im zweiten Fall könnte an den Abarbeitungsprozessen der Personalabteilung gefeilt werden.

Time-to-order/Lead-Time

Auch der Faktor Zeit und Nuetzungsdauer spielen im datengetriebenen eCommerce eine große Rolle. Wie viel Minuten Video-Tutorial schaut sich ein Nutzer im Durchschnitt an, bevor er eine Bestellung tätigt? Wie lange im Voraus informiert sich ein Nutzer, der einen Autokauf plant? Wie viele Male bucht er dafür einen Beratungstermin im Autohaus und wie viele Minuten nimmt das für einen Mitarbeiter in Anspruch? Je kürzer die Minutenzahl, desto erfreulicher natürlich für den Autoverkäufer – weniger Aufwand, mehr Käufe.

Auch für den Personalbereich lassen sich wichtige Zeit-Angaben identifizieren:

Gute Karriereseiten
Praxistipp

Gute Karriereseiten sind unerlässlig um Bewerber für sich zu gewinnen. Ebenso wie ein Conversion starker Onlineshop.
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  • Zeit pro Sitzung: Wie viel Zeit verbringt ein Bewerber durchschnittlich im Karriereportal? Ist es übermäßig viel, sollte daran gearbeitet werden, Informationen kompakter/gebündelter zur Verfügung zu stellen (nicht jeder Nutzer ist bereit, 10 Minuten nach der Antwort auf eine konkrete Frage zu suchen). Ist es übermäßig wenig, stehen eventuell gar nicht genug Informationen zur Verfügung oder der geteaserte Inhalt (Vorschau/Jobtitel) passen nicht zu den Erwartungen.
  • Arbeitszeit pro Bewerber: Wie viel Zeit nimmt die durchschnittliche Bearbeitung einer Bewerbung beim zuständigen Personaler in Anspruch? Ist es sehr wenig Zeit, sollte man überdenken, ob man sich wirklich ausreichen mit dem Bewerber auseinandersetzt. Ist es deutlich zu viel Zeit, könnte die Optimierung interner Prozesse (z.B. durch automatisierte E-Mails) eine Option sein.
  • Time-to-Hire: Wie viel Zeit vergeht vom Gedanken „Wir benötigen einen neuen Mitarbeiter“ (z.B. ausgelöst durch Kündigung) bis hin zur Neueinstellung? Dauert der ganze Prozess nur wenige Tage, sollte man sich die Frage stellen, ob wirklich genug Zeit investiert wurde, den geeignetsten Kandidaten zu finden; nimmt der Gesamtprozess mehrere Wochen, vielleicht sogar Monate, in Anspruch sollte man auch hier interne Prozesse überdenken. 

Weitere Analogien in der Übersicht



Als Checkout bezeichnet man im Online-Handel gebündelt das, was sonst im klassischen Handel an der Kasse passiert: Auswahl des Zahlungsverfahrens, die Zahlung an sich sowie die Übergabe der Ware. Und genau hier liegt oft ein Conversion-Killer begründet. Ist das Bezahlverfahren zum Beispiel sehr umständlich oder verlangt der Händler zu viele Informationen (Schon das Heraussuchen der Personalausweisnummer kann eine echte Hürde sein), bricht der Käufer schnell ab und bestellt entweder woanders oder gar nicht. Grundsätzlich gilt: je weniger dem Nutzer abverlangt wird, desto größer ist die Chance, dass er eine Bestellung abschließt.

Daher als Tipp an alle Personaler: untersucht Euren Checkout-Funnel. In welchen Schritten bricht der Nutzer ab, bevor er seine Bewerbung einreicht? Tritt das Phänomen beim Hochladen bestimmter Dateien auf, die zur Einreichung vorgeschrieben sind, aber für den Bewerbungsprozess nur eine untergeordnete Rolle spielen? Dann lieber weglassen!


CPL (Cost-per-Lead) und CPS (Cost-per-Sale) bezeichnen die Kosten, die für ein bestimmtes Ergebnis angefallen sind. Häufig werden diese Relationen im Bereich des Performance/Paid Marketing verwendet – kurz gesagt überall dort, wo Kosten dafür anfallen, dass man präsent ist. Auch Unternehmen im Personalbereich setzen vermehrt auf Budgets zur Bewerbung von Vakanzen auf Jobportalen wie Xing oder Stepstone. Auch für Google Ads wird zunehmend mehr aus dem Recruiting-Bereich investiert. Wichtig ist jedoch: behaltet die Kosten im Blick und rechnet sie auf bestimmte Cases herunter. Welche Kosten fallen konkret dafür an, dass mich eine einzelne Bewerbung erreicht? Stehen diese Kosten in Relation zum Ergebnis?

Learning aus dem eCommerce:

Weg vom Denken in Budgets, hinzu konkreten fallbezogenen Kennzahlen!


Der Begriff User Experience (Abkürzung UX) beinhaltet alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion – im eCommerce vor allem mit dem Online-Shop. User Interface (auch Graphic User Interface – GUI) steht für die grafische Benutzeroberfläche, mit der der Nutzer arbeiten soll. Beide Teilbereiche spielen eine wichtige Rolle in der Konzeption eines Webshops – denn: der Kunde soll sich wohlfühlen, sowie schnell und einfach bestellen können. Auch Personalabteilungen sollten ein Augenmerk darauf richten, ob bei der Neugestaltung des unternehmenseigenen Karriereportals die Nutzerführung im Auge behalten wird. Falls ja profitiert das Unternehmen gleich doppelt: die Conversion Rate verbessert sich und technikaffine Interessenten erhalten direkt einen Eindruck der internen Arbeitsqualität.

Als Plugin wird ein zusätzliches Element zur bestehenden Homepage bezeichnet. Oft sind Plugins von externen Anbietern entwickelt und werden in den eigenen Code eingebettet. Plugins erfreuen sich im klassischen eCommerce großer Beliebtheit – sie ermöglichen es auf Services zuzugreifen, die man so selbst in der gegebenen Qualität nicht nachbilden kann oder technische Ressourcen fehlen. Im klassischen eCommerce zählen zu den beliebtesten zum Beispiel Plugins zur Pflege von SEO-Daten, Zahlungsanbieter oder Formular-Generatoren.
Auch im Bereich HR wird der Markt durch immer neue Features bereichert, zum Beispiel mit Kalenderfunktionen (direkte Online-Buchbarkeit von Bewerbungsgesprächen) oder Chat-Bots (automatisierte Antworten oder Real-Time-Chat durch einen HRler).

Die Anzahl an Internetnutzern, die vom heimischen Laptop oder Computer aus surft geht immer weiter zurück. Die größten deutschen Online-Shops berichten längst Quoten von weit über 90% Mobilquote, also Nutzern, die auf ihrem Smartphone eine Homepage besuchen. Ein Faktor, der auch für den Personalbereich eine große Rolle spielen dürfte. Denn: wo und wann sucht ein Interessent nach neuen Jobangeboten? Eher selten am bestehenden Arbeitsplatz und vermutlich auch nicht mehr mit großem Zeitaufwand am Heimcomputer. Viel eher wird er den Weg zur Arbeit, zum Supermarkt oder die Wartezeit beim Arzt dazu nutzen, um sich kurz und nebenbei auf dem Handy zu informieren. Das bedeutet für Betreiber von Karriereportalen: Inhalte sollten auf allen Medien zugänglich und gut lesbar dargestellt sein. Der Online-Handel konzipiert seit einigen Jahren schon gar nicht mehr für den Desktop – der Ausspruch „Mobile First“, wir entwickeln also zu allererst einmal für mobile Nutzer, hat Einzug gehalten.

Der Begriff Multichannel-Strategie bezeichnet den Ansatz, Interessenten auf den unterschiedlichsten Wegen zu erreichen. Häufig ist dabei vor allem die Verbindung von Online-Kontaktpunkten und stationärem Kundenkontakt gemeint.
Auch für den HR-Bereich sollten Kanäle definiert und analysiert werden, auf denen man tätig und präsent sein möchte. Das kann vom Facebook-Profil über einen YouTube-Kanal bis hin zu einem Stand bei einer Azubi-Messe alles sein.
Aufgrund der Tatsache, dass es vielen Unternehmen schwer fällt, zwischen diesen verschiedenen Kanälen eine Verbindung zu schaffen (Beispiel: ein Elektronikhändler verkauft sowohl im Online-Shop, im Amazon-Marketplace, als auch stationär), haben viele Retainer mittlerweile auf eine Omni-Channel-Strategie gewechselt. Die theoretische Überlegung dahinter ist recht simpel: man nimmt an, dass ein Interessent nicht immer nur mit einem Kanal in Verbindung steht, sondern mit mehreren gleichzeitig. Diese Verbindung erscheint noch viel herausfordernder. (Wieder bezogen auf unser Beispiel: der Kunde des Elektronikfachhändler stößt im Marketplace auf ein Produkt, möchte es doch lieber Online im Shop vorbestellen und es dann vor Ort im Ladengeschäft abholen). Hier müssen alle Kanäle über die gleichen Informationen, die aktuellsten Kundenerlebnisse und die gleichen Angebotskonditionen verfügen.
Für den Bereich Personal kann daraus abgeleitet werden: es sollte dafür gesorgt sein, dass alle Kontaktkanäle mit den gleichen Informationen ausgestattet sind, die Kontaktaufnahme auf allen Kanälen gleich verläuft und ähnlich lange dauern sollte. Außerdem sollten alle Recruiter, egal welchen Kanal sie betreuen, Bewerben die gleichen Stellenkonditionen anbieten können und einen gemeinsamen Kommunikationsstandard aufweisen.

Digital HR Meetup

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Noch Fragen? Oder weitere Analogien entdeckt? Gerne erweitern wir unsere Liste an Analogien um weitere Begrifflichkeiten. Über eine kurze E-Mail an yvonne.romes@planinja.de würde ich mich sehr freuen!


Über Yvonne Romes

Yvonne Romes

Yvonne studierte Politik- und Rechtswissenschaften und entdeckte durch ihre ersten Studi-Jobs Ihre Leidenschaft für Digitales. Bei ihren folgenden Stationen in verschiedenen eCommerce-Unternehmen arbeitete sie maßgeblich an ineinandergreifen Prozessen der Bereiche Online Marketing, Datenanalyse, Costumer Relations und Logistik. Bei planinja ist Yvonne die Expertin in den Gebieten technische und organisatorische Prozessoptimierung sowie Projektmanagement.


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