3 gute Karriereseiten in der Analyse

Seit ich denken kann ist der “Fachkräftemangel” ein ständiger Bestandteil der Berichterstattung in den Medien. Vor zehn, fünfzehn Jahren klagte vor allem der Ingenieursbereich über Nachwuchsprobleme. Heute sucht der Arbeitsmarkt durch die Verbreitung des Internets im digitalen Zweig nach geeignetem Personal.

In der Online-Branche bleiben viele Stellen unbesetzt – weil der Nachwuchs fehlt. Der klassische Millennial sucht sich ganz bewusst andere, möglicherweise attraktivere Arbeitgeber, die beim Gehalt, den Arbeitszeiten oder der Ausstattung mehr zu bieten haben. Die Folge: Selbst große Agenturen lehnen Aufträge ab, da sie keinen geeigneten Nachwuchs auf dem Markt finden.

In der heutigen Zeit – und insbesondere im Bereich Online Marketing – suchen sich die High Performer die Unternehmen aus – nicht mehr die Unternehmen die Bewerber. Erhält ein großes Unternehmen nur wenige Anfragen auf eine Stellenausschreibung, hängt das oft mit seiner Marke zusammen. Entweder ist sie zu uninteressant – oder die Stellenausschreibung hat an sich nicht überzeugt.

Dieser Prozess hat einen Hintergrund. Viele unserer Lebensbereiche haben sich durch die Digitalisierung verändert. Auch der Kunde, in unserem Falle der Bewerber. Er legt auf andere Rahmenbedingungen Wert als noch vor zehn Jahren.

Eine gute Metapher für dieses Phänomen ist der Wandel im Taximarkt. Dazu hat Richard Gutjahr einen schönen Artikel verfasst: “Liebe Taxler, Uber ist nicht das Problem”. In dem Artikel zeigt der Journalist auf, wie sich seit Jahren bestimmte Branchen jeglichem technischen wie gesellschaftlichen Wandel sperren. Der schwarze Peter wird Anbietern wie MyTaxi oder Uber zugeschoben. Dabei ist der emanzipierte Kunde, der mit seinen Entscheidungen den Markt verändert.

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Und so verändert sich auch der Arbeitsmarkt

Schauen wir uns die klassische Personalabteilung an. Wir haben die verschiedenen Bereiche:

  • Recruiter – Holt Bewerber an Land, allerdings für jeden Bereich – keine Spezialisierung auf einen Fachbereich
  • Personalsachbearbeiter – Lohnabrechnung, sämtliche organisatorischen Angelegenheiten – eben der klassische HRler

Während die Aufgaben in kleineren Unternehmen zumeist von einer Person erledigt werden, tritt in größeren Unternehmen ein relativ neues Phänomen auf: Die klassische Stellenausschreibung hat ausgedient. Ein neuer Mitarbeiter im Bereich SEO wird immer öfter über das Netzwerk der Kollegen, über die Teilnahme an Konferenzen oder das Abwerben im Rahmen von Fachseminaren auf das Unternehmen aufmerksam. Der Recruiter fühlt sich hierbei übergangen, weil das Anwerben neuer Mitarbeiter ja eben seinem originären Zuständigkeitsbereich entspricht. So wie ein Taxifahrer auch schon immer die Menschen durch die Stadt gefahren hat. Die Fachabteilung kann jedoch detaillierter und schneller mit einem potentiellen Bewerber sprechen – oder hat vielleicht sogar jemanden im eigenen Netzwerk.

Was den Online-Marketer vom Personaler unterscheidet

So verhält es sich auch beim Personalmarketing. Ein angestellter Online-Marketer ist in den meisten Fällen für das Produkt oder den Webshop der Marke verantwortlich. Nicht aber für das Produkt “Arbeitgebermarke”. Diese Arbeit wird von der Personalabteilung übernommen. In den wenigsten Fällen verfügt sie allerdings über die nötige Kompetenz.

Zur Personalgewinnung denken Personaler noch immer in den klassischen Daten wie Reichweite in Form von Stepstone, Monster und t3n Stellenbörsen. Was zählt, ist das Budget, das sie für die jeweilige Plattform ausgibt. Fortschrittliche Unternehmen haben immerhin den Xing Talentmanager, der in den wenigsten Fällen allerdings dafür verwendet wird, sich einen Talentpool aufzubauen. Die Ansprachen sind zu oberflächlich gehalten, in vielen Fällen mithilfe von lieblosen Copy&Paste.

So berichtet auch die wiwo.de darüber, dass langfristige Personalsuche gerade deshalb oft schiefläuft.

Genau das unterscheidet einen HRler von einem Online-Marketing-Experten. Ein Online-Marketer bucht nicht nur die Reichweite. Und lässt keinen Lead einfach so ruhen. Sondern er schaut, dass der Lead zum Sale wird. Vielleicht braucht der Lead, in unserem Falle ein Bewerber, eben etwas länger zum Konvertieren. Vielleicht ein persönliches Treffen, ein paar Telefonate, oder eben das Gefühl, dass man sich wirklich für ihn interessiert.

Gute Karriereseiten – So macht man sich für Bewerber interessant

Die folgenden Beispiele zeigen, wie Unternehmen mit diesem Konzept ihre Außendarstellung verbessern und sich so von Mitbewerbern abheben konnten.

1.
Check24 – Starke Arbeitgebermarke mit Storytelling

Check24 ist vielen nicht nur durch die “besondere” Familie aus dem TV bekannt, sondern auch als Arbeitgebermarke. Bei dem Vergleichsportal arbeiten laut Xing über 1.500 Menschen.
Check24 unterteilt den Stellenbereich in fünf unterschiedliche Job Silos:

  • IT & Web Development
  • Produktmanagement
  • Kundenberatung & Service
  • Marketing & Kommunikation
  • Zentrale Funktionen

Je nach Bereich spricht das Unternehmen die potenziellen Bewerber unterschiedlich an. Schnell wird deutlich, dass sich Check24 stärker mit den einzelnen Fachbereichen auseinandersetzt, als viele seiner Mitbewerber. Wo andere Unternehmen mit einer leeren Worthülse wie z.B. “Agiles Arbeiten” werben, geht Check24 ins Detail:

Check24 Erfolgsfaktoren - IT

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Der Mitarbeiter steht klar im Fokus

Der klassische Teil einer Stellenanzeige, indem sich ein Unternehmen allgemein als Arbeitgeber präsentiert, entfällt. Stattdessen wird fachbereichs-spezifisch die Frage nach dem “Warum?” beantwortet – ganz nach den jeweiligen Bedürfnissen des Bewerberklientels.

Solche Postings, wie in unserem Xing Beispiel, gab es 2019 mehrfach. Dadurch, dass die Mitarbeiter die Postings teilen, gewinnen die Stellenanzeigen an Sympathie und Ernsthaftigkeit.

Der Link im Beitrag wurde übrigens 79x aufgerufen. Nun ließe sich an dieser Stelle diskutieren, ob das in absoluten Zahlen viel oder wenig ist. Stattdessen sollten wir unser Augenmerk darauf richten, welchen Eindruck eine Marke durch solche Maßnahmen hinterlässt und welche Möglichkeiten sich für sie eröffnen.

Dazu lohnt sich ein Blick auf das Markenbotschafterkonzept der Telekom, das von Klaus Eck Ende 2018 sehr umfangreich auf medium.com erläutert wurde. Darin weist er darauf hin, dass es nicht nur “das eine” Posting pro Quartal ist, das einen Effekt erzielt. Viel wichtiger sei die kontinuierliche Arbeit, mit der eine eigene Personalmarke aufgebaut werden kann.

Check24 Xing Posting

Auch hier ist es wie im Produktmarketing. Die wenigsten Produktkäufe finden impulsgesteuert statt – insbesondere nicht bei größeren und preisintensiven Anschaffungen. Ein Auto- oder DSL Vertrag kauft kein Kunde sofort. Er vergleicht und prüft- oft ist das ein langer Weg bis zum Abschluss. Und gerade bei einem unserer intimsten Lebenswelten – der Auswahl des eigenen Arbeitsplatzes – verzichten wir im Personalbereich viel zu oft auf langfristigen Marketingerfolg. Das wird in der Zukunft für viele Stellen nicht funktionieren.

2.
Staffxperts – Karriereseite mit Storytelling und Content Konzept

Die Staffxperts GmbH ist ein Bochumer Personaldienstleister aus dem Bereich Chemie und Energie. Direkte Wettbewerber sind große Recruitinghäuser wie Hays oder Ferchau – Player mit millionenschweren Budget.

Auch Staffxperts lässt die eigenen, meist “ausgeliehenen” Mitarbeiter Ihre Geschichten erzählen. Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen berichten über Ihre Arbeit, die Erfahrungen mit der Arbeitnehmerüberlassung, aber auch über den Bewerberprozess. In Anbetracht des schlechten Rufes von Personaldienstleistern ist das ein guter Weg, um mögliche Vorbehalte bei Bewerbern zu mindern. Und um den Bewerbern zu zeigen, welche Erfolgsgeschichten das Unternehmen bereits hervorgebracht hat. Die Geschichten zeigen den potentiellen Bewerbern mögliche Entwicklungshorizonte auf und wecken Sehnsucht nach mehr.

Das Praktische an diesen Storys ist ihre Wiederverwendbarkeit. Die Storys kann das Unternehmen immer wieder über Social Media ausspielen. Es benötigt dazu lediglich ansprechende und variable Fotos und mehrere Zeilen Text für die Netzwerke.

Eine weitere Idee ist es – und das habe ich bisher noch nicht wiederfinden können – die Inhalte in Eingangsbestätigungsmails zu integrieren. Im Produktmarketing würden wir genau das tun: Eine Bestelleingangsbestätigung mit dem Hinweis, dass sich das Unternehmen über den Einkauf freut, in diesem Fall also die Bewerbung, und warum es richtig war, hier einzukaufen, also sich hier zu bewerben.

Was Staffxperts darüber hinaus gut umsetzt, ist das SEO- und Content-Konzept für einzelne Stellenbereiche. Der Hintergrund: Die meisten Unternehmen müssen immer wieder dieselben Stellen besetzen – sei es im Bereich Service, Logistik oder, hier beispielhaft aufgezeigt, Procurement Manager.
Suchanfrage bei Google nach Procurement Manager

Durch den Artikel an der ersten Stelle konnte sich staffxperts.de einen Platz vor Stepstone und noch vor Google for Jobs sichern. Würde das Unternehmen hier eine Job Landingpage einbinden statt eines Glossars und den Inhalt umleiten, würde dieser Content vermutlich gut konvertieren.

Ebenso platziert sich Staffxperts im Bereich des Chemikanten. Hier bietet die Seite viel hochwertigen Content. Würde das Unternehmen diese Inhalte bündeln und im Karrierebereich zusammenfassen, würden diese Inhalte im Gesamten auch besser durch Suchmaschinen bewertet.

Was wiederum gut gelöst ist, ist die Zusammenarbeit zwischen WordPress und dem Stellenbereich. Hier nutzt Staffxperts das Plugin JobManager, das wohl über eine API von der Bewerberdatenbank gepflegt wird. Gerade für kleinere Unternehmen bietet das Tool eine vielseitige und vor allem kostengünstige Möglichkeit. Und es umgeht, wie es andere professionelle Recruiting Tools zum Großteil erfordern, den Jobbereich auf eine isolierte Subdomain zu verlegen.

Gerade durch diesen Verzicht wäre es möglich, sich die vorderen Plätze im Suchmaschinenumfeld zu relevanten Jobanfragen zu sichern.
Als Beispiel:

  • staffxperts.de/jobs/chemikant
  • staffxperts.de/jobs/chemikant/gehalt/
  • staffxperts.de/jobs/chemikant/duesseldorf/
  • staffxperts.de/jobs/chemikant/beruf-chemikant-im-detail-was-macht-ein-chemikant/

Dadurch könnte das Unternehmen einen umfangreichen Talentpool aufbauen und von kostenloser Reichweite zu profitieren.

Wer sich hier geschickt anstellt, kann sogar von kostenlosem indeed Traffic profitieren. Denn indeed indiziert ansprechende Stellenanzeigen und publiziert diese kostenlos auf ihrem Portal. Hier ist eine immense Reichweite möglich.

3.
AppSphere – Die Suche nach den Superhelden

Ein weiteres Beispiel für eine sehr gelungene Karriereseite ist der Auftritt von AppSphere. Das Unternehmen holt mögliche Bewerber vor allem textlich gekonnt ab, indem es in einfacher Sprache erklärt, was das Geschäftsmodell von AppSphere überhaupt ist.
appsphere Karriereseite
Das Superhelden Wording zieht sich bis zu den Stellenanzeigen durch. So ist ein IT Consultant in der AppSphere-Welt #derTransformer, der die Strategie für die jeweiligen Mission beim Kunden erarbeitet.

Wer sich nun fragt, warum er sich ausgerechnet bei AppSphere bewerben soll, wird mit einem kleinen Comic möglicherweise überzeugt. Immerhin hat man als gefragter Superheld die Qual der Wahl – gebraucht wird man überall. Das Unternehmen zeigt damit deutlich, dass es den Change in der modernen Arbeitswelt verstanden hat – den Wandel der Arbeitgeber vom Anbieter zum Nachfrager.

Ähnlich wie im Beispiel von Staffxperts arbeitet auch AppSphere mit Mitarbeiter… sorry, Heldenberichten.

Natürlich muss nun nicht jedes Unternehmen mit Superhelden werben – an den verschiedenen Modulen und die gezielte Bewerberansprache darf es sich aber gerne orientieren. Es muss dies nur für sich und sein Unternehmen entsprechend überzeugend adaptieren können. So wie es z.B. Sebastian Weber, Head of SEO von Idealo, gemacht hat.

Ein Appsphere Facebook Posting
Auf dem OnePager zeigt das Unternehmen, wie sich die Superhelden innerhalb der Firma entwickelt haben. Ein Bereich, der auf vielen Karriereseiten komplett fehlt. Es reicht nicht, in zwei Zeilen zu schreiben, dass Mitarbeiter auch Konferenzen besuchen dürfen. Auch hier sollten Unternehmen lernen, dass Weiterbildung nicht das selbe wie Personalentwicklung ist.
Weiterentwicklungsmöglichkeiten bei Appsphere

Abschließend haben wir Jennifer Long, Online Marketing Manager bei der AppSphere AG zwei kleine Fragen gestellt.

 

Sebastian Gebert Hallo Jennifer! Ihr habt mit der Karriereseite für euer Unternehmen etwas geschaffen, was schon sehr einzigartig, im deutsprachigen Raum ist. Wie und wann ist die Idee für das aktuelle Konzept entstanden? AppSphere hat ja eigentlich nichts mit Superhelden zu tun.
Jennifer Long AppSphere ist ein IT Beratungshaus und ist ständig auf der Suche nach IT Consultants. Diese sind aber sehr stark umkämpft im Markt. Noch dazu kommt, dass wir relativ unbekannt sind. Entsprechend haben wir irgendwann beschlossen, dass wir aus der Masse herausstechen müssen. Bis zu diesem Zeitpunkt hatten wir ganz klassische Stellenausschreibungen, wie man sie eben so kennt.

Wir haben uns Gedanken darüber gemacht, was unsere Consultants den ganzen Tag machen, was sie leisten, inwiefern unsere Kunden von ihnen profitieren. Wir sind dann zu dem Entschluss gekommen, dass sie ja eigentlich Helden sind, denn sie bringen Unternehmen auf das nächste Level, indem sie ihnen bei der digitalen Transformation helfen. Und daraus ist eben die Story entstanden: die Mission, deutsche Unternehmen vor dem Untergang zu retten, indem wir sie digital aufstellen. Und so eine Mission können eben nur Digitalisierungshelden wuppen. 😉 Schnell noch einen Illustrator beauftragt und schwupps, wurden unsere Helden zum Leben erweckt. 🙂

Eine eigene Karriereseite mit eigener Story war da nur logisch.

Sebastian GebertInwieweit zieht sich die Story und das Wording auch durch den Bewerberprozess?
Jennifer Long Der eigentliche Bewerbungsprozess obliegt unserer HR Abteilung und auch dort geht die Story weiter. Schön zu sehen ist, dass sogar etliche Bewerber auf den Zug aufspringen und ihre Bewerbungen auch im Digitalisierungshelden-Stil schreiben / aufbauen. Beim Interview selbst geht es dann aber ganz „normal“ zu. 😉

Arbeitgebermarke ist nicht die böse Stiefmutter

So umfangreich und selbstverständlich wie sich Unternehmen um ihr Kernprodukt kümmern, so umfangreich sollten sie auch mit dem Aufbau und der Pflege Ihrer Arbeitgebermarke umgehen – gerade als Arbeitgeber in stark nachgefragten Berufszweigen. Eine gute Arbeitgebermarke kann etwa in Großstädten mit zahlreichen Wettbewerbern über die Qualität des zukünftigen Teams entscheiden, das sich wiederum um die Weiterentwicklung des Kernprodukt kümmert. Ein Team, das nicht nur verwalten, sondern auch Erfolge feiern sollte. Eine Investition in den Personalbereich ist nicht nur eine Investition in neue Arbeitnehmer, sondern auch in die Weiterentwicklung des gesamten Unternehmens.

Beispiele aus der Praxis
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In unserem Ebook zeigen wir Praxisnahe Beispiele für eine ansprechende Candidate Experience.
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Über Sebastian Gebert

Sebastian Gebert, Geschäftsführer von planinja Consultung

Sebastian startete nach seiner klassischen Berufsausbildung zu Beginn des Internet-Zeitalters bereits eigene Online-Projekte, organisierte Veranstaltungen und leitete Teams in kleinen und mittelständischen Betrieben, wie auch im klassischen Konzern. Sein Gespür für Online Marketing Trends hat er auf den unterschiedlichsten Ebenen einbringen können. Bei planinja ist Sebastian der Experte für Inbound Marketing und entwickelt umfangreiche Strategien und Prozesse für unsere Kunden.


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