10 Schlüsselfaktoren für erfolgreiches Social-Media-Recruiting


Der Fachkräftemangel stellt Recruiter vor immer größere Herausforderungen. Neue Wege und neue Kanäle müssen her, um potentielle Bewerber auf sich aufmerksam zu machen. Daher greifen immer mehr Unternehmen zu Recruiting-Maßnahmen via Social Media. Ob Aufsehen erregendes Beitragsbild, ein kurzer Clip oder Team-Insights – gerade junge Leute sollen gezielt angesprochen und natürlich auch angeworben werden. Doch wie effizient ist es für HR-Abteilungen, über Social Media Recruiting zu betreiben und auf was kommt es im Speziellen dabei an?

Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit Olga Fedukov entstanden. Olga besuchte vor einigen Monaten eines meiner Online-Webinare zu Digitaler HR-Arbeit und setzte sich in der Folge im Rahmen ihrer Bachelorarbeit näher mit den Erfolgsfaktoren im Social Media Recruiting auseinander. Dafür führte sie unter anderem auch ein Experteninterview mit mir. Ich freue mich riesig, dass Olga an dieser Stelle die Key-Insights ihrer Arbeit für unser Magazin zusammengestellt hat. Mehr zur Autorin findet ihr unterhalb des Artikels – vernetzt euch!“
– Yvonne Romes, Geschäftsführerin und Mitgründerin von planinja Consulting

Einführung in das SoMeBizCo-Modell

In Anlehnung an das von Herrn Prof. Dr. Thilo Büsching entwickelte SoMeBizCo-Modell (8×4) fertigte ich in Zusammenhang mit meiner Bachelorarbeit ein Erfolgsfaktoren-Modell für das B2B Social Media-Recruiting an. Dieses zeigt die zusammenhängenden Abläufe und Wirkungsweisen des Social-Media-Recruitings und ermöglicht es einen überschaubaren Überblick über die wichtigsten Erfolgsfaktoren zu erhalten. Das Modell unterstützt den Anwender beim Erreichen der quantitativen und qualitativen Ziele und dient als Checkliste für alle erfolgsrelevanten Faktoren. Außerdem kann das Modell sowohl im B2B, als auch im B2C-Unternehmen eingesetzt werden, muss jedoch im Bereich des Content-Mix individuell angepasst werden.

Für jede der zehn Kriterien existieren jeweils vier trennscharfe Entwicklungsstufen – beginnend von geringem Ressourcen- und Kompetenzeinsatz bis hin zu sehr Hohem. Mit dem steigenden Einsatz pro Stufe wird der Wettbewerbsvorteil des Unternehmens gestärkt und eine klare Positionierung der Marke erreicht. Jede Entwicklungsstufe der zehn Kategorien beinhaltet die Merkmale der vorherigen Stufendefinition. Aufgrund der überlagernden Systematik kombiniert somit jede Abstufung die jeweilige und vorherige Ausprägung, wobei auf der vierten Ebene alle Qualitätsmerkmale der Stufe eins bis vier zusammenkommen.

Klar nachvollziehbar zeigt das Modell den Verlauf, die Struktur und die Qualität des Social-Media-Recruitings und ist somit grundsätzlich für die Optimierung der einzelnen Schritte im Unternehmen einsetzbar. Zusätzlich können unternehmensinterne Aspekte nachträglich in das Unternehmensentwicklungsmodell integriert werden.


Lust auf eine grafische Übersicht?
Hier kannst Du Dir das in Olgas Bachelorarbeit entwickelte Modell für erfolgreiches Social Media Recruiting einfach herunterladen.
Will ich haben!

Die 10 Erfolgsfaktoren

1. Social-Media-Strategie

Sinnvollerweise baut die Social-Media-Recruiting-Strategie auf unternehmensinternen Marketingstrategien auf und sorgt für einen unverwechselbaren Auftritt. Die Zielsetzung innerhalb dieses Vorgehens ist enorm wichtig und muss aus den Unternehmenszielen abgeleitet, realistisch und messbar sein. Bei der Besetzung offener Vakanzen über die sozialen Netzwerke spielt die Attraktivität des Unternehmens und das Employer Branding eine zentrale Rolle und vermittelt den potenziellen Bewerbern den für sie entstehenden Mehrwert. Fundamental für den Erfolg ist ebenfalls die Betrachtung der Wettbewerber und die damit einhergehende Abgrenzung. In der Entwicklung der Strategie kann der POST-Prozess von Bernoff herangezogen werden.

2. Zielgruppenanalyse

Zur erfolgreichen Umsetzung einer Kampagne, bedarf es einer Zielgruppenanalyse. Dementsprechend muss geklärt werden, wer die Zielperson ist, welche Eigenschaften diese besitzt und welche Erwartungen erfüllt werden sollen. Um den Arbeitsmarkt abschätzen zu können, sollten auch Überlegungen bezüglich der Verfügbarkeit von Fachpersonal und dem Entgeltniveau am Arbeitsmarkt angestellt werden. Die Erstellung mehrerer Candidate Personas repräsentiert potenziellen Bewerber. In Kombination mit dem Anforderungsprofil werden die Persönlichkeitsmerk-male des fiktiven Kandidaten ausgestaltet und somit eine menschliche Zielgruppe abgebildet. Der Einsatz der Personas soll als Orientierungshilfe im Recruiting-Prozess eingesetzt werden, um zu vermeiden, dass beispielweise Quereinsteiger von vornhinein ausgeschlossen werden.

3. Kanal-Mix

Nachdem die strategische Ausrichtung mithilfe der Zielgruppenanalyse betrachtet wurde, ist die Auswahl der spezifischen Kanäle für das Social-Media-Recruiting entscheidend. Aufgrund der Unternehmensressourcen stellt der Ausbau einer Social-Media-Strategie eine große Herausforderung dar. Deshalb ist eine, zu Beginn begrenzte, Auswahl der Recruiting-Kanäle mit qualitativem Content empfehlenswert. Doch die wertvolle Leistungsfähigkeit eines breit aufgestellten Kanal-Mixes sollte für die Zukunft überdacht und eingeplant werden.
Anlässlich der Unternehmenspositionierung und der Ziele muss das Personalmarketing den richtigen Kanal-Mix identifizieren und festlegen. Einerseits können soziale Netzwerke wie z. B. Facebook, Instagram und Twitter für die Selbstdarstellung des Unternehmens genutzt werden, um die Authentizität widerzuspiegeln und den Nutzern einen Einblick zu gewähren. Andererseits ist der Einsatz von Business-Netzwerken (z. B. XING und LinkedIn) für das Knüpfen von Kontakten und das Ansprechen potenzieller Bewerber sinnvoll.

4. Redaktionsplan

Ein jahrelang bewährtes Hilfsmittel für die Kommunikationsabläufe in Unternehmen ist der Redaktionsplan. Entsprechend der im Vorfeld gewählten Strategie und Plattform-Kombination, bedarf es einer abgestimmten Planung beim systematischen Veröffentlichen von Inhalten. Für eine erfolgreiche Umsetzung der geplanten Strategie ist eine kontinuierliche Content-Verbreitung auf den Recruiting-Plattformen entscheidend. Mit steigender Anzahl der zu bedienenden Kanäle, erhöht sich auch der Aufwand innerhalb des Unternehmens. Aus diesem Grund sind Social-Media-Automatisierungs-Tools für das Multiposting empfehlenswert. Die Anwendungen können geplante Beiträge automatisch kanalübergreifend und zeitpunktorientiert publizieren.

Redaktionsplan: Darauf kommt es an

Du willst mehr über Redaktionspläne erfahren? Dann schau Dir unseren dedizierten Beitrag dazu an.

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Zusammenfassend visualisiert der Redaktionsplan alle Inhalte, die online gestellt werden sollen und deren Veröffentlichungsdatum mit Uhrzeit. Außerdem werden die Verantwortlichen mit den jeweiligen Ressourcen und Freigabebefugnissen ersichtlich. Eine konstante Verteilung der Beiträge auf die Wochen ermöglicht eine adäquate Produktionsplanung. Durch festgelegte Richtlinien wird der Prozess erleichtert und die möglichen Fehler minimiert.

5. Mediabudget

Allgemein beschreibt die Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation“ aus dem vergangenen Jahr zwei erkennbare Trends. Zum einen soll das Recruiting über die sozialen Netzwerke ausgedehnt und die dafür zur Verfügung stehenden Budgets angehoben werden. Zum anderen verringert sich die organische Reichweite auf den sozialen Plattformen immer weiter, weshalb die Planung einer Recruiting-Kampagne in Zusammenhang mit einem Mediabudget erforderlich ist. Die Höhe des Budgets ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, weshalb eine unternehmens- und zielabhängige Optimalstrategie herausgefunden und eingesetzt werden sollte.

Sowohl Stellenanzeigen als auch Maßnahmen des Employer Brandings können Einsatzgebiete im Targeting (deutsch: Zielgruppenansprache) sein. Die exakte Werbeschaltung ändert sich mit der Wahl des Kanals. So sollten bei Facebook die Interessen der Nutzer für das Targeting spezifiziert und verwendet werden, da in diesem Freizeitportal kaum Angaben zum Bildungsstand veröffentlicht werden. Fällt die Wahl auf ein Business-Netzwerk, wie XING oder LinkedIn, ist die Eingrenzung mithilfe von Qualifikationen und Berufsabschlüssen sinnvoll. Insgesamt können neben aktiv Suchenden, auch passive Bewerber erreicht und angesprochen werden.

6. B2B-Recruiting-Content-Mix

Im Webinar Digital Bash-HR erklärte Yvonne Romes, dass die Candidate Journey (deutsch: Weg eines Kandidaten) entscheidend für die Aufbereitung des jeweiligen Inhalts ist. Somit muss das Unternehmen verstehen, dass die potenziellen Kandidaten verschiedene Phasen im Recruiting-Prozess durchlaufen. Vom ersten Berührungspunkt bis hin zur aktiven Bewerbung, muss der Inhalt an die unterschiedlichen Anforderungen der Zielgruppe angepasst werden. Ebenfalls ist ein Kanalwechsel des Kandidaten innerhalb der Recruiting-Phase jederzeit denkbar. Infolgedessen ist ein einheitliches kanalübergreifendes Auftreten des Unternehmens wesentlich.

Innerhalb des gesamten Social-Media-Recruitings ist die Einhaltung der jeweiligen kanalbasierten technischen Eigenschaften fundamental. Dazu zählen unter anderem die maximale Zeichenanzahl, das Format, der Einsatz von Hashtags sowie die optimalen Veröffentlichungszeiten. Die Postings repräsentieren das Unternehmen als Arbeitgeber nach außen hin und zielen auf eine große Reichweite ab. Folglich sollte das Team, das die Beiträge verfasst, stetig bei der Weiterentwicklung der notwendigen Kenntnisse unterstützt werden, um einen effizienten Auftritt zu ermöglichen. Mit einem kreativen Content-Mix aus Stellenausschreibungen, Beiträgen zur Arbeitgebermarke und Informationen für potenzielle Kandidaten, wird der Aufbau einer reichweitenstarken Kampagne erfolgreich.

7. Arbeitgebermarke

Eine fundierte Arbeitgebermarke erzielt viele Vorteile in unterschiedlichen Bereichen. Zum einen können aktuell Beschäftigte an das Unternehmen gebunden und erforderliche Kandidaten am Bewerbermarkt mithilfe des Employer Brandings neugierig gemacht werden. Zum anderen stärkt ein überzeugender und zielgerichteter Auftritt die Marke nach außen und die Kultur des Unternehmens nach innen hin. Dementsprechend verbessert sich die Arbeitsleistung der Belegschaft und somit die Einhaltung der strategischen Ziele.
Um die Einordnung der Arbeitgebermarke zu verstehen, muss der gesamtheitliche Ansatz betrachtet werden. An erster Stelle steht das Employer Branding, welches den Grundstein für das HR-Marketing und das Recruiting legt und den Erfolg der Maßnahmen bestärkt. Von der internen Entwicklung der Positionierung, über die im HR-Marketing ausgespielten Maßnahmen und das endgültige Recruiting der Kandidaten, muss im Vorfeld die Employer Value Proposition herausgearbeitet werden. Diese bildet die Besonderheiten eines Unternehmens zu seiner Konkurrenz ab und dient als Basis für eine starke Arbeitgebermarke.

8. Community-Vernetzung

Vernetzung SymbolbildMit den sozialen Netzwerken und der daraus resultierenden dialogbasierten Kommunikation lassen sich die Unternehmen auf einen Austausch mit ihrer Zielgruppe ein, was beidseitige Interaktion ermöglicht. Außerdem können die Verhaltensweisen sowie Interessen und Desinteressen der Zielgruppe in Erfahrung gebracht werden. Um möglichst viele Bewerber zu erreichen, ist eine hohe Reichweite des Content-Mix erforderlich und kann durch Interaktionen mit den Lesern geschaffen werden. Maßgebend dafür ist die vorherige Planung mithilfe des Redaktionsplans, um das Vorhaben zielgerichtet auszuspielen.

Bespielt das Unternehmen die gewählten Netzwerke mit sinnvollem und zielgruppenbezogenem Inhalt, ist von einem Community-Wachstum auszugehen und somit eine aktive Beteiligung auf den Unternehmenskanälen zu erwarten. Mit Likes, Kommentaren sowie Shares werden die Follower veröffentlichte Inhalte hinterfragen und ihre Meinungen äußern – egal ob positiv oder negativ. Auch eine Mischung aus Call-to-Actions („Meld dich an“ oder „Bewirb dich jetzt“) und User-generated-Content (Story-Templates zum Ausfüllen, GIFS) können zu einer aktiven Interaktion führen. Schnelle, lösungsorientierte und authentische Antworten, mit einer im Hintergrund festgelegten Krisenstrategie, sind für eine wirkungsvolle Kommunikation unvermeidlich. Ergänzend führt eine aktive Beteiligung an Gesprächen und der Austausch von Unternehmensinformationen ebenfalls zum gewünschten Ziel. Sinnvollerweise sind aktive Interaktionen und das Vernetzen mit bedeutenden Menschen in der Zielsetzung jeder Personalgewinnungsstrategie verankert.

9. Unternehmensauftritt

Als Basis für das Social-Media-Recruiting dient die Unternehmenswebseite zu Informations- und Bewerbungszwecken, weshalb diese auf einem professionellen Niveau gestaltet sein muss. Egal ob die Kandidaten online oder offline auf eine Stellenanzeige stoßen, fungiert die Webseite als zentraler Informationskanal.
Eine anziehende und visuell ansprechende Seitenansicht gemäß der Unternehmensziele sorgt für einen gelungenen Auftritt und damit einen Anreiz zur Kontaktaufnahme bei Bewerbern. Für einen attraktiven Kanal sind auch die dort veröffentlichten Stellenausschreibungen erfolgsentscheidend.

10. Erfolgsmessung

Entsprechend der Erfolgsmessungen können erforderliche Anpassungen für die Zukunft beschlossen werden, um die Zielerreichung zu gewährleisten. Zu Beginn der Personalbeschaffung über Social Media ist eine schrittweise Festlegung von adäquaten Performancemessungen in Form von KPI’s sinnvoll. Die regelmäßige und mindestens tägliche Messung der ausgespielten Kampagne, wird als enorm wichtig angesehen.

Über Olga
Olga startete nach ihrer klassischen Berufsausbildung zur Bürokauffrau eine Weiterbildung zur staatlich geprüften Wirtschaftsfachwirtin und studierte im Anschluss Medienmanagement an der Hochschule für angewandte Wissenschaften in Würzburg. Innerhalb der vielen Studienprojekte (crossmediale Kampagnen, CI-Konzepte, Eventplanung, …) arbeitete sie eigenverantwortlich und erfolgreich in verschiedenen Teams und übernahm auch die Leitung dieser. Nach erfolgreichem Abschluss ihres Studiums im Oktober 2020 sucht sie eine Arbeitsstelle im Bereich Online-Marketing im Raum Würzburg und freut sich über neue Kontakte auf XING und LinkedIn.

Kontakt: fedukov.olga@web.de

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Yvonne Romes – Geschäftsführer bei planinja Consulting GmbH

Über Yvonne Romes

Yvonne ist studierte Politik- und Rechtswissenschaftlerin, entdeckte jedoch bereits früh ihre (größere) Leidenschaft für Digitalmarketing. Sie ist unsere Expertin für ganzheitliche Digital Marketing Strategien und Inhouse-Optimierungspotentiale. Erfahrungen dazu bringt sie unter anderem aus Tätigkeiten bei Marken wie sparhandy.de und OBI Digital mit. Yvonne verfügt zudem über einen Lehrauftrag für Digitales Marketing an der FOM Hochschule in Köln und tritt regelmäßig als Speakerin bei Fachkonferenzen in Erscheinung. Bei planinja ist Yvonne die Expertin auf dem Gebiet der ganzheitlichen Digital Marketing Strategien. Unsere Kunden profitieren von ihrer souveränen Art der Moderation und analytischen Denkweise, die zur gezielten Identifizierung von Potentialen und Optimierungsansätzen führt.