iOS 15 und das E-Mail-Marketing: Das müssen Marketer jetzt wissen

Apple erschwert mit dem Update auf iOS 15 das Tracken wichtiger KPIs im E-Mail-Marketing. Planinja beantwortet die zentralen Fragen und zeigt, was Marketer nun tun sollten.

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Was ist neu in iOS 15?

eMail Marketing iOS 14

Seit Mitte September steht das neue iOS-Betriebssystem von Apple in den Startlöchern. Wie auch schon die Updates zuvor, bringt iOS 15 ein paar neue Funktionen zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer mit. Diesmal geht es dem E-Mail-Marketing an den Kragen. Die Diskussionen drehen sich insbesondere um zwei Funktionen, die zwar nicht standardmäßig aktiviert sind, aber auf die Apple ziemlich offensiv hinweist:

  1. „Mail Privacy Protection“ verhindert, dass E-Mail-Marketer die IP-Adresse eines Nutzers tracken können und markiert jede E-Mail schon bei der Ankunft als geöffnet. Hat ein Nutzer die Funktion aktiviert und nutzt die Mail-App in iOS 15, lassen sich also weder der Standort noch die Öffnungsrate dieses Nutzers korrekt erfassen. Die Öffnungsrate liegt bei aktiver „Mail Privacy Protection“ immer bei 100 Prozent, auch wenn der Nutzer die E-Mail eigentlich nicht gelesen hat.
  2. „Hide my E-Mail“ erlaubt es iOS-Nutzern, eine zufällige E-Mail-Adresse zu erstellen und damit die echte Adresse zu verschleiern. Die E-Mails werden zwar trotzdem an die Ursprungs-Adresse der Person weitergeleitet, jedoch können die Adressen jederzeit durch einen Klick gelöscht werden. Diese Funktion steht im Gegensatz zur „Mail Privacy Protection“ aber nur iCloud+-Abonnenten zur Verfügung.

Welche Auswirkungen hat das auf mein E-Mail-Marketing?

Je mehr Nutzer die neuen Funktionen verwenden, desto größer sind die Auswirkungen, die Du im E-Mail-Marketing spürst. Auf diese fünf Konsequenzen musst Du dich einstellen. Klappe den jeweiligen Punkt auf, um mehr darüber zu erfahren.

Die wichtigste Auswirkung spürst Du in Deiner Statistik. Die Öffnungsrate Deiner E-Mails wird innerhalb der iOS-Nutzer langfristig steigen, obwohl das Engagement gleichbleibt. Das liegt daran, dass Nutzer mit aktiver „Mail Privacy Protection“ immer eine Öffnungsrate von 100 Prozent ausweisen. Je nachdem, wie groß die iOS-Kohorte dieser Nutzer in Deinem Verteiler ist, führt das also zu einer signifikanten Verzerrung der Statistiken.
Ist der Anteil der Nutzer mit aktiver „Mail Privacy Protection“ in einer Testgruppe größer als in der anderen, werden A/B-Tests auf Basis der Öffnungsrate keine korrekten Ergebnisse mehr anzeigen. Das musst Du insbesondere beim Test von Betreffzeilen berücksichtigen.
Auch eine E-Mail-Marketing-Automation mit einem Öffnungs-Trigger (Automation startet, sobald eine E-Mail geöffnet wird) wird bei iOS-Nutzern mit aktiver „Mail Privacy Protection“ nicht mehr korrekt funktionieren und zu falschen Workflows führen.
Durch „Hide my E-Mail“ können Nutzer in iOS eine Einweg-Adresse erstellen und diese jederzeit löschen. Das könnte langfristig zu einem Anstieg inaktiver Nutzer bzw. nicht mehr vorhandener E-Mail-Adressen in Deinem Verteiler führen.
Zu guter Letzt lassen sich iOS-Nutzer mit aktiver „Mail Privacy Protection“ nicht mehr ohne Weiteres segmentieren. Vor allem Segmentierungen auf Basis des Standorts oder von E-Mail-Öffnungen laufen bei ihnen ins Leere.
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Was muss ich jetzt tun?

Die neuen iOS 15-Funktionen können Teile Deines E-Mail-Marketings beeinflussen. Daher solltest Du hier bewusst gegensteuern. Folgende Maßnahmen helfen Dir dabei:

  • Halte engen Kontakt zu Deinen Abonnenten und hole Dir regelmäßig Feedback. Durch dieses Feedback kannst Du den Erfolg Deiner E-Mails besser einschätzen und weißt, welche Inhalte die Nutzer lesen wollen.
  • Behalte andere KPIs wie die Klickrate bzw. CTR, den Seitentraffic, die Abmelderate und Bewertungsraten Deiner Abonnenten im Auge. Diese Daten geben Dir ohnehin einen viel besseren Einblick in den Erfolg Deines E-Mail-Marketings, weil sie auf die unteren Funnelstufen sowie die Zufriedenheit der Nutzer ausgerichtet sind.
  • Um die Öffnungsraten künftig korrekt zu messen, musst Du den Apple Proxy aus der Statistik herausfiltern und diesen Anteil anschließend selbst hochrechnen. Dafür helfen Dir die Daten aller übrigen Nutzer. Schließlich ist bei Android und Co. die Öffnungsrate noch immer sichtbar.
  • Achte bei A/B-Tests von Betreffzeilen darauf, dass Du genügend Nutzer ohne iOS 15 hast und der Anteil an iOS 15-Nutzern annährend gleich ist. Dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass auch der Anteil der Nutzer mit aktiver „Mail Privacy Protection“ in den Testgruppen identisch ist. In einem solchen Fall kannst Du weiterhin ohne Bedenken verschiedene Betreffzeilen testen.
  • Zielgerichtete Re-Engagement-Kampagnen und automatisierte Workflows funktionieren nicht mehr auf Basis der Öffnungsrate. Entferne den Öffnungs-Trigger und nutze stattdessen andere KPIs wie Klicks auf Links und Interaktionen. Über UTM-Parameter oder spezielle URLs kannst Du auch weiterhin die Klickraten ermitteln. Sie werden in Zukunft für Deine Statistik immer wichtiger.
  • Erstelle Deine Engagement-Segmente nicht mehr nur auf Basis der Open Rate, sondern erweitere sie um Bedingungen wie Zeitpunkt der Anmeldung, Anzahl der Käufe und Klickraten. Sortiere zudem regelmäßig inaktive Nutzer aus.

Fazit

Auch wenn die Neuerungen in iOS 15 zunächst radikal erscheinen – eine „Apokalypse des E-Mail-Marketings“ musst Du nicht erwarten. Mit ein paar einfachen Maßnahmen kannst Du die Auswirkungen auf Deinen Verteiler reduzieren. Im Endeffekt werden Dir diese Maßnahmen sogar dabei helfen, das E-Mail-Marketing zu verbessern: Denn je mehr Du die Inhalte Deiner Mails in den Fokus stellst, desto mehr Erfolg wirst Du damit haben.

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Sebastian Gebert – Geschäftsführer bei planinja Consulting GmbH

Über Sebastian Gebert

Sebastian startete nach seiner klassischen Berufsausbildung zu Beginn des Internet-Zeitalters bereits eigene Online-Projekte, organisierte Veranstaltungen und leitete Teams in kleinen und mittelständischen Betrieben, wie auch im klassischen Konzern. Sein Gespür für Online Marketing Trends hat er auf den unterschiedlichsten Ebenen einbringen können. Bei planinja ist Sebastian der Experte für Inbound Marketing und entwickelt umfangreiche Strategien und Prozesse für unsere Kunden.