Content? Inspiration ist King!
Kaum ein Vorgang unseres täglichen Lebens hat sich in den vergangenen 200 Jahren so sehr verändert wie unser Einkaufsverhalten.
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Die Geschichte des Einkaufserlebnisses
Inhaltsverzeichnis
Noch im 18. Jahrhundert gingen Kunden einkaufen, um einzukaufen. Das klingt erst einmal banal, aber das war der Vorgang an sich auch. Man hatte das Bedürfnis nach einem ganz bestimmten Produkt, beispielsweise einem Liter Milch oder einem Stück Butter. Also betrat man das nächstgelegene Geschäft – häufig noch unter dem Namen Kolonialwarenhandel bekannt –, bat die Verkäuferin – nennen wir sie traditionell Tante Emma – um das gewünschte Produkt, zahlte und verließ das Geschäft wieder.
Wie alles begann: das Einkaufserlebnis war geprägt von Besorgungen des täglichen Bedarfs. Heute wird der Kunde über den Bedarf hinaus inspiriert.
Vom Verkäufer zum Ideengeber – Wie Händler Inspiration als Verkaufshilfe nutzen können
Anfang des 20. Jahrhunderts eröffnet in den USA der erste Selbstbedienungsladen mit dem Ziel, den Kunden im Geschäft unabhängiger zu machen. Preisschilder an den Verkaufsobjekten verhindern das ständige Nachfragen beim Verkäufer, Umkleidekabinen können selbstständig betreten und genutzt werden, Hinweisschilder führen durch den Markt. Der Trend nach Einkaufsautonomie schwappt auch nach Europa. In Paris eröffnen die ersten „Kaufhäuser“ mit breitem Warensortiment, großen Verkaufsflächen, Musik wird abgespielt, Schaufenster sollen den Kunden inspirieren und hereinlotsen. Der Kunde soll nicht nur ein spezifisches Produkt kaufen, sondern sich auch weiter umschauen. Das klassische Marketing ist geboren.
Anfang des 20. Jahrhunderts wird Einkaufen mehr und mehr zum Erlebnis – wie hier eines der ersten Schaufenster mit Auslage in Ottawa
Das Bild in den Innenstädten wird nach und nach geprägt durch Plakate, Aufsteller und Litfaßsäulen, die gezielt Produkte bewerben. Und eben auch Produkte, von denen Kunden vorher noch gar nicht wissen, dass sie sie benötigen. Die inspirationsgetriebene Werbung wird – im Umfeld immer neuer Produktentwicklungen – für Händler zunehmend wichtiger.
Vom Produkt zum Produkterlebnis
Beispiel: Nylonstrumpfhose – 1935 erstmals von amerikanischen Forschern entwickelt, konzentrierte sich die spätere Vermarktung der Weltneuheit vor allem darauf, die Vorteile des Kleidungsstücks aufzuzeigen. Situationen, die sonst nicht mit einem Strumpfhose zu meistern waren, stellten plötzlich kein Problem mehr dar. Nach dem Motto: „Wie herrlich kann das Leben mit einer Nylonstrumpfhose sein“ luden die geschäftstüchtigen Kaufhäuser zum Probetragen ein und die Werbung schuf immer neue Ideen, in welchen Situationen Nylonstrumpfhosen unverzichtbar seien – unter anderem: als Keilriemenersatz beim Liegenbleiben auf einer verlassenen Bundesstraße.
„Mit Garantie für Eheglück“ – mit diesem Werbeslogan aus den 50er Jahren warb der Strumpfhersteller perlon. Schon damals wichtig: die Kunden zum Kauf des Produkts inspirieren und einen wichtigen Anhaltspunkt zur Frage „Wozu brauche ich es überhaupt?“ liefern. (Quelle: Stiftung Preußischer Kulturbesitz)
Einkaufen wird in den nachfolgenden Jahren immer mehr zum Erlebnis. Im deutschen Sprachgebrauch bestimmt das Wort „einkaufen“ die reine Besorgung von Bedarfsartikeln, „Shopping“ hingegen wird zum Synonym für ausgiebiges Bummeln. Der Kunde will sich inspirieren und informieren lassen. Was sind die Trends der kommenden Jahreszeit? Welche Neuentwicklungen gibt es am Markt? Wie verwandle ich mein Wohnzimmer in ein Heimkino? Und der Einzelhandel reagiert darauf: IBM erfindet den Touchscreen und eröffnet die Möglichkeit von interaktiven Infoterminals. Abercrombie&Fitch schafft mit Duftspray und DJ eine unverwechselbare Einkaufsatmosphäre. MediaMärkte ziehen Jugendliche mit Playstation und Xbox-Vorführgeräten in ihren Bann. Hifi-Studios öffnen ihre Pforten.
Im Ratgeber-Bereich der Baumarktkette OBI dürfte so ziemlich jeder fündig werden. Von Selbstaufbaumöbeln for Dummys bis hin zu ausgeklügelten Anleitungen zum Verlegen von Bodenbelägen bietet OBI für praktisch jedes Anwendungsgebiet die richtige Hilfestellung. Der Clou dabei: im Gegensatz zu den direkten Konkurrenten Bauhaus oder Hornbach ist der Ratgeber-Bereich nicht eindimensional. Wo bei der Konkurrenz zu jedem Thema immer nur ein passender Beitrag zu finden ist, bietet OBI auf ein und dieselbe Frage gleich mehrere Antworten – je nachdem welcher Anwender sich umschaut.
Just Do It – mit seinen Lauf- und Trainings-Apps bietet Nike seinen Kunden (oder auch Nicht-Kunden) eine breite und vielfältige Range an kostenlosen Funktionen und Übungen. Die Running App bietet den gleichen Service wie der kostenpflichtige Konkurrent Runtastic, erinnert praktischerweise an ausstehende Trainingseinheiten und empfiehlt hin und wieder – ohne nervig zu sein – den Einkauf neuer Laufschuhe oder -accessoires, die sich mit NIKE ID sogar noch personalisieren lassen.
