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Content Experience verbindet Inhalte mit einer durchdachten Nutzerführung – damit Deine Zielgruppe nicht nur liest, sondern interagiert, klickt und konvertiert.
💡 In diesem Artikel erfährst Du, was eine starke Content Experience ausmacht – mit Definition, Beispielen und Tipps zur Umsetzung. Und warum sie dein Content Marketing besser macht.
Lesezeit ca. 11 min
Content Experience ist, wie Hot Dogs in einem Möbelgeschäft anzubieten. Schränke und Betten hat jeder. Das Erlebnis ist aber ein anderes. Und wir Menschen sind süchtig nach guten Erlebnissen.
In Abgrenzung zu Content Marketing geht es bei der Content Experience also nicht bloß um die Erstellung von zielgruppenrelevanten Inhalten, sondern um die Inszenierung der Informationen in der richtigen Umgebung.
Das Ziel der Content Experience es, Content zu schaffen, der den Konsumenten einlädt, zu interagieren, weiterzuklicken und zu erleben.
Es ist quasi die Evolution von reinem Content Marketing. Der nächste logische Schritt. Die Erstellung und das Veröffentlichen von Inhalten reicht nicht aus. Wer aus der Masse herausstechen möchte, muss Content als ein Produkt ansehen, das erlebt werden will. Aber Content Experience ist nicht wieder eine neue Disziplin für die Marketing-Abteilung, sondern ein gesamtunternehmerischer Gedanke, der sich über alle Abteilungen hinweg zieht.
In den folgenden Kapiteln zeigen wir Dir, was eine gute Content Experience ausmacht und geben ein paar Beispiele und Inspirationen von Seiten, die das bereits umgesetzt haben. Um einen schnellen Überblick zu bekommen, kannst Du Dir auch direkt unser Video zum Thema anschauen.
Keine Lust zu lesen?
In dem eingebundenen Video erklärt Philipp Tusch die Grundlagen von Content Experience. Ihr erhaltet auf der Tonspur eine kleine Definition von Content Experience, vier Merkmale und ein paar Beispiele und Tipps, wie Eure Inhalte besser verkaufen können.
Inhalt:
ab Minute 1:40: Definition
ab Minute 3:18: Merkmale und Beispiele
ab Minute 12:30: Tipps
Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Kriterien, die Content Experience insbesondere im Abgrenzung zum originären Content Marketing herausstellen.
Der Schwerpunkt liegt darin, eine für den Kunden außergewöhnliche Erfahrung zu kreieren.
Natürlich sind dabei die Eigenheiten von Content Marketing die Grundlage: Der Mehrwert für die eigene Zielgruppe in Form von Information, Hilfestellung oder Entertainment ist unabdingbar.
Jedoch gehen die folgenden vier Merkmale der Content Experience noch einen Schritt weiter. Sie beschäftigen sich nicht mit dem eigentlichen Inhalt, sondern mit der
Erfahre hier mehr zu den Merkmalen:
Das erste Merkmal ist die Interaktion. Und das bezieht sich auf die Art und Weise, wie der Inhalt konsumierbar ist. Dabei muss es nicht das große Quiz oder der außerordentliche Gamification-Ansatz sein. Es reicht bereits kleine, interaktive Elemente im Content zu verbauen. Typische Fragen, die Du Dir dabei stellen kannst, sind:
Interaktive Elemente geben dem Konsumenten die Möglichkeit, sich mit Deinem Inhalt auseinanderzusetzen und so schneller zum Ziel, der Problemlösung, zu kommen. Kleine Konfiguratoren oder Kalkulatoren können komplexe Themen schnell und einfach verständlich darlegen. Slideshows, Akkordeons, Tab-Switcher oder Micro-Call-to-Actions lassen den Nutzer Deine Inhalte eingrenzen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Nutze sie, um Content erlebbarer zu machen.
Das zweite Kriterium für Content Experience ist die Struktur des Inhalts selbst. Damit ist vor allem gemeint, dass Textwüsten vermieden werden. Du kennst wahrscheinlich die langen „SEO-Texte“ unterhalb von Kategorien in diversen Online-Shops. Inhaltlich mögen sie ganz in Ordnung sein, doch so richtig Spaß macht das wirklich nicht. Stelle Dir bei Deinem Content folgende Fragen:
Hier solltest Du Dich eng mit Design und UX abstimmen, wie Inhalte sinnvoll aufbereitet werden können. Schon einfache Layout-Elemente, wie die Dreiteilung des Textes oder Infoboxen lockern Deinen Content auf.
Eines der wirklich wichtigsten Merkmale der Content Experience ist die kontextuelle Auffindbarkeit Deines Inhalts in Deinem eigenen Ökosystem. Es hilft, in ein kleines Gedankenexperiment einzutauchen:
Kurzum: Stell Dir die folgenden Fragen, um Content in die richtige Umgebung einzubetten:
Das letzte Merkmal ist leider jenes, das die meisten vergessen: die nahtlose Weitergabe nach dem Content. Stell Dir dazu folgende Fragen:
Eliminiere alle störenden Elemente in Deinem digitalen Inhalt. Beispielsweise sind Aufforderungen, den allgemeinen Mail-Newsletter zu folgen, oft völlig fehl am Platz. Das ist in etwa so, als würdest Du beim Zahnarzt gefragt werden, regelmäßig den aktuellen Katalog mit neuer Zahnseide und Zahnpasta zu erhalten. Würdet Du nicht machen. Allerdings würdest Du Dich bestimmt in eine Reihe von passenden Tipps zur Zahnpflege eintragen, wenn Dein Zahnarzt gerade Karies entdeckt hat, oder?
Problembezogene Mail-Strecken oder Challenges beispielsweise sind nahtlose Weitergaben in ein anderes Medium. Auch relevante Podcasts, Videos, eBooks zu dem Thema können spannend sein. Ebenfalls eine hohe Kunst der Content Experience: Wann und wie geschieht der Verweis in den transaktionalen Bereich, etwa zum Produkt? Untenstehend haben wir ein paar Inspirationen für Dich in den Beispielen gesammelt.
Die folgenden Beispiele für eine gute Content Experience zeigen: Auf Kleinigkeiten kommt es an. Content Experience ist keine Blaupause, die auf alles anwendbar ist. Es ist eine Herangehensweise in der Erstellung, Überarbeitung und Inszenierung von Inhalten jeglicher Art.
Der erste Sichtbereich ist unheimlich wichtig für die Entscheidung eines Nutzenden, ob er/sie auf den „zurück“-Button klickt oder in diesem Inhalt bleibt und scrollt. Dementsprechend sollte hier besonders viel Arbeit reinfließen. Wie unterschiedlich das aussehen kann, zeigt die Suche nach „Terrasse reinigen“
Mein Schöner Garten zeigt im ersten Sichtbereich einen großen Werbebanner an. Noch oberhalb der Überschrift! Ich erkenne gar nicht, dass dieser Beitrag mein Nutzerbedürfnis erfüllt.
OBI hingegen hat ein thematisch sehr passendes Header-Bild und reißt im ersten Sichtbereich bereits das Inhaltsverzeichnis an. Schon besser!
Und der Toom Baumarkt überzeugt mit einem Inhaltsverzeichnis und einer knackigen Übersicht mit Schwierigkeitsgrad, Dauer und benötigten Werkzeuge. Micro-Content in Form von Icons sind ebenfalls vorhanden. Ein Live-Chat suggeriert: Hier wird mir geholfen.
Der Fachhändler für Matratzen hat einen redaktionellen Artikel verfasst, der sich mit dem Härtegrad von Matratzen auseinandersetzt. In dem Artikel ist eine Tabelle eingebaut, die nach Größe und Gewicht den richtigen Härtegrad anzeigt. Der Clou: Beim Klick auf den Härtegrad gelangt der Nutzer direkt in die bereits vorgefilterte Ansicht des Online-Shops. Das spart Klicks und Zeit.
Was die Struktur von Content angeht, ist uns der Journalismus ein echtes Vorbild. Auf der Themenseite von ZEIT Online zum Coronavirus wird innerhalb von wenigen Sekunden ersichtlich, um was es geht. Stichpunkte zu Beginn der Seite sind für den Leser schnell und einfach wahrnehmbar.
Auch der Spiegel versteht es, in seinen Artikeln rund um das Virus keinen allgemeinen Newsletter einzubinden, sondern eine angepasste Liste zu erstellen.
Der Industrieanlagenhersteller Krones hat eine dedizierte Landingpage für Craftbeer-Brauereien errichtet. Dort kann man sich nicht nur durch den Brau-Prozess scrollen, sondern auch interaktiv werden und beispielsweise die Produktionsmenge selbst auswählen, um passende Geräte angezeigt zu bekommen. Das macht Spaß!
Das reicht dir noch nicht? Weitere Beispiele findest Du in meinem Video ab Minute 3:18. Wenn Du andere sehenswerte Exempels findest, die ich mit in diese Liste aufnehmen kann, dann melde Dich gerne bei uns.
Du hast eine Frage zum Artikel oder willst mehr über Deinen Einzelfall diskutieren? Dann sprich mich gerne unverbindlich an.
eMail schreibenAbschließend haben wir noch vier kurze Tipps für Dich zusammengestellt, wie Du zu einer guten Content Experience kommen kannst.
Wichtig ist es dabei zu wissen, dass Content Experience im Gegensatz zu Content Marketing ein gesamtunternehmerische Aufgabe ist.
Du kannst Dich dazu wieder in das Gedankenexperiment von oben begeben: Wenn Content das Produkt ist, dann hat schließlich das gesamte Unternehmen ein Interesse daran, das Erlebnis damit zu verbessern.
Ein Unternehmen sollte sich nicht selbst dadurch beschränken, das Thema rein im Marketing zu sehen. Produktentwicklung, Design, Kundenservice, Vertrieb, IT bis hin zur Geschäftsführung – alle wollen dem Kunden ein besseres Gefühl im Umgang mit der eigenen Marke bieten.
Und Content trägt entscheidend dazu bei.
An jedem Touchpoint.
Fazit: Für eine gute Content Experience ist nicht nur Kreativität, sondern auch Mut angesagt. Sachen neu zu denken, Zeit in Inhalte zu investieren – all das bedarf es, um Informationen nicht nur rauszugeben, sondern sinnvoll zu inszenieren. Wenn Du ein paar Anregungen für Dein eigenes Business haben möchtest, können wir uns auch gerne einmal zusammen Deine Seite anschauen. Buch einfach einen Termin direkt in meinem Kalender.
Jetzt die Theorie in die Praxis umsetzen!
Inhalte erstellt – und jetzt? Wir zeigen anhand von Best-Practices und „Nicht-Nachmachen“-Beispielen aus der Praxis, wie Du mit Deinem Content am besten umgehst. Und warum Du lieber den Nutzer in den Vordergrund stellen solltest.
Über Philipp Tusch
Philipp gründete bereits mit 14 Jahren sein erstes eigenes Unternehmen – ein News-Magazin, das er Jahre später erfolgreich veräußerte. Neben seinem Marketingmanagement-Studium sammelte er zudem praktische Erfahrungen als SEO und Online Marketer in verschiedenen Unternehmen und betrieb weiterhin nebenberuflich erfolgreiche eigene Online-Projekte. Durch sein tiefgreifendes technisches Verständnis kann Philipp Projekte und Strategien bis ins kleinsten Detail planen – ohne dabei das Big Picture aus den Augen zu verlieren.
