Die 4 Merkmale der Content Experience
Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Kriterien, die Content Experience insbesondere im Abgrenzung zum originären Content Marketing herausstellen.
Der Schwerpunkt liegt darin, eine für den Kunden außergewöhnliche Erfahrung zu kreieren.
Natürlich sind dabei die Eigenheiten von Content Marketing die Grundlage: Der Mehrwert für die eigene Zielgruppe in Form von Information, Hilfestellung oder Entertainment ist unabdingbar.
Jedoch gehen die folgenden vier Merkmale der Content Experience noch einen Schritt weiter. Sie beschäftigen sich nicht mit dem eigentlichen Inhalt, sondern mit der
- Aufbereitung,
- Einbettung
- Auffindbarkeit
- nahtlose Weitergabe von digitalen Inhalten.
Erfahre hier mehr zu den Merkmalen:
1. Interaktion
Das erste Merkmal ist die Interaktion. Und das bezieht sich auf die Art und Weise, wie der Inhalt konsumierbar ist. Dabei muss es nicht das große Quiz oder der außerordentliche Gamification-Ansatz sein. Es reicht bereits kleine, interaktive Elemente im Content zu verbauen. Typische Fragen, die Du Dir dabei stellen kannst, sind:
- Kann ich mich durch den Content durchklicken, um schnell zum Ziel zu gelangen?
- Kann ich Teilbereiche des Inhalts eingrenzen/filtern/ausblenden?
- Macht die Interaktion mit dem Content Spaß?
- Ist der Content personalisierbar?
Interaktive Elemente geben dem Konsumenten die Möglichkeit, sich mit Deinem Inhalt auseinanderzusetzen und so schneller zum Ziel, der Problemlösung, zu kommen. Kleine Konfiguratoren oder Kalkulatoren können komplexe Themen schnell und einfach verständlich darlegen. Slideshows, Akkordeons, Tab-Switcher oder Micro-Call-to-Actions lassen den Nutzer Deine Inhalte eingrenzen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Nutze sie, um Content erlebbarer zu machen.
2. Struktur
Das zweite Kriterium für Content Experience ist die Struktur des Inhalts selbst. Damit ist vor allem gemeint, dass Textwüsten vermieden werden. Du kennst wahrscheinlich die langen „SEO-Texte“ unterhalb von Kategorien in diversen Online-Shops. Inhaltlich mögen sie ganz in Ordnung sein, doch so richtig Spaß macht das wirklich nicht. Stelle Dir bei Deinem Content folgende Fragen:
- Ist der Content schnell, mobil und intuitiv nutzbar?
- Sind Content-Elemente wirkungsvoll eingebracht?
- Wird direkt ersichtlich, dass der Content die Probleme der Nutzer lösen kann?
Hier solltest Du Dich eng mit Design und UX abstimmen, wie Inhalte sinnvoll aufbereitet werden können. Schon einfache Layout-Elemente, wie die Dreiteilung des Textes oder Infoboxen lockern Deinen Content auf.
3. Kontextuelle Auffindbarkeit
Eines der wirklich wichtigsten Merkmale der Content Experience ist die kontextuelle Auffindbarkeit Deines Inhalts in Deinem eigenen Ökosystem. Es hilft, in ein kleines Gedankenexperiment einzutauchen:
Gedankenexperiment: Stell Dir vor, Dein Content wäre ein Produkt, wie jedes andere, das Dein Unternehmen verkauft. Was würde das verändern? Niemand aus Deinem Unternehmen würde wollen, dass der Inhalt irgendwo versteckt liegt. Jeder würde alles dafür tun, dass die potentiellen Kunden den Inhalt in der richtigen Phase der Customer Journey zu Gesicht bekommen. Der Kundenservice würde den Link an Kunden senden. Der Vertrieb würde diesen in die Mail einbauen. Die IT würde den Inhalte tief in der vorhandenen Struktur der eigenen Seite verankern. Selbst in der Bestellbestätigung kann auf spannende Inhalte verwiesen werden. Social Media würde den Link, wenn relevant, in die Kommentarspalten der einzelnen Auftritte posten. Die Geschäftsführung würde fragen, warum der Inhalt nicht gleichrangig mit allen anderen Produkten auf der Kategorieseite des Online-Shops verlinkt ist. Wäre das nicht ein Traum?
Kurzum: Stell Dir die folgenden Fragen, um Content in die richtige Umgebung einzubetten:
- Durch welche Aktion ist mein Content auffindbar?
- An welchem Touchpoint brauchen Nutzer diesen Content?
4. Nahtlose Weitergabe
Das letzte Merkmal ist leider jenes, das die meisten vergessen: die nahtlose Weitergabe nach dem Content. Stell Dir dazu folgende Fragen:
- Was passiert exakt, nachdem der Nutzer den Content konsumiert hat?
- Was will der Nutzer genau jetzt nicht tun?
Eliminiere alle störenden Elemente in Deinem digitalen Inhalt. Beispielsweise sind Aufforderungen, den allgemeinen Mail-Newsletter zu folgen, oft völlig fehl am Platz. Das ist in etwa so, als würdest Du beim Zahnarzt gefragt werden, regelmäßig den aktuellen Katalog mit neuer Zahnseide und Zahnpasta zu erhalten. Würdet Du nicht machen. Allerdings würdest Du Dich bestimmt in eine Reihe von passenden Tipps zur Zahnpflege eintragen, wenn Dein Zahnarzt gerade Karies entdeckt hat, oder?
Problembezogene Mail-Strecken oder Challenges beispielsweise sind nahtlose Weitergaben in ein anderes Medium. Auch relevante Podcasts, Videos, eBooks zu dem Thema können spannend sein. Ebenfalls eine hohe Kunst der Content Experience: Wann und wie geschieht der Verweis in den transaktionalen Bereich, etwa zum Produkt? Untenstehend haben wir ein paar Inspirationen für Dich in den Beispielen gesammelt.
Beispiele für eine gute Content Experience
Die folgenden Beispiele für eine gute Content Experience zeigen: Auf Kleinigkeiten kommt es an. Content Experience ist keine Blaupause, die auf alles anwendbar ist. Es ist eine Herangehensweise in der Erstellung, Überarbeitung und Inszenierung von Inhalten jeglicher Art.
1. Der erste Sichtbereich
Der erste Sichtbereich ist unheimlich wichtig für die Entscheidung eines Nutzenden, ob er/sie auf den „zurück“-Button klickt oder in diesem Inhalt bleibt und scrollt. Dementsprechend sollte hier besonders viel Arbeit reinfließen. Wie unterschiedlich das aussehen kann, zeigt die Suche nach „Terrasse reinigen“

Mein Schöner Garten zeigt im ersten Sichtbereich einen großen Werbebanner an. Noch oberhalb der Überschrift! Ich erkenne gar nicht, dass dieser Beitrag mein Nutzerbedürfnis erfüllt.
OBI hingegen hat ein thematisch sehr passendes Header-Bild und reißt im ersten Sichtbereich bereits das Inhaltsverzeichnis an. Schon besser!
Und der Toom Baumarkt überzeugt mit einem Inhaltsverzeichnis und einer knackigen Übersicht mit Schwierigkeitsgrad, Dauer und benötigten Werkzeuge. Micro-Content in Form von Icons sind ebenfalls vorhanden. Ein Live-Chat suggeriert: Hier wird mir geholfen.
2. Betten-ABC: Content & Commerce Verbindung
Der Fachhändler für Matratzen hat einen redaktionellen Artikel verfasst, der sich mit dem Härtegrad von Matratzen auseinandersetzt. In dem Artikel ist eine Tabelle eingebaut, die nach Größe und Gewicht den richtigen Härtegrad anzeigt. Der Clou: Beim Klick auf den Härtegrad gelangt der Nutzer direkt in die bereits vorgefilterte Ansicht des Online-Shops. Das spart Klicks und Zeit.

3. ZEIT: Themenseiten im Journalismus
Was die Struktur von Content angeht, ist uns der Journalismus ein echtes Vorbild. Auf der Themenseite von ZEIT Online zum Coronavirus wird innerhalb von wenigen Sekunden ersichtlich, um was es geht. Stichpunkte zu Beginn der Seite sind für den Leser schnell und einfach wahrnehmbar.

Auch der Spiegel versteht es, in seinen Artikeln rund um das Virus keinen allgemeinen Newsletter einzubinden, sondern eine angepasste Liste zu erstellen.

4. Krones: Interaktive Landingpage
Der Industrieanlagenhersteller Krones hat eine dedizierte Landingpage für Craftbeer-Brauereien errichtet. Dort kann man sich nicht nur durch den Brau-Prozess scrollen, sondern auch interaktiv werden und beispielsweise die Produktionsmenge selbst auswählen, um passende Geräte angezeigt zu bekommen. Das macht Spaß!
