Definition und Beispiele : Content Experience: Marketing allein reicht nicht mehr

Was gestern noch Zukunftsmusik war, ist heute für Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branche nicht mehr wegzudenken: Content Marketing. Die Erstellung und Veröffentlichung relevanter Inhalte dient vor allem der Reichweitensteigerung, dem Zielgruppenaufbau und der Stärkung der eigenen Marke. Doch je mehr Content jeden Tag da draußen veröffentlicht wird, desto schwieriger ist es für Dich herauszustechen. Eine gute Content Experience kann genau dafür die Lösung sein. Hier erfährst Du, was es damit auf sich hat und warum Content Experience das klassische Marketing längst ablösen sollte.

Was ist Content Experience?

Content Experience ist, wie Hot Dogs in einem Möbelgeschäft anzubieten. Schränke und Betten hat jeder. Das Erlebnis ist aber ein anderes. Und wir Menschen sind süchtig nach guten Erlebnissen. Das Wort Content Experience setzt sich aus den beiden Disziplinen „Content Marketing“ und „Customer Experience“ zusammen. Beide verfolgen in der Schnittmenge dasselbe Ziel: Die Erwartungen, Interessen und Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen. In Abgrenzung zu Content Marketing geht es bei der Content Experience also nicht bloß um die Erstellung von zielgruppenrelevanten Inhalten, sondern um die Inszenierung der Informationen in der richtigen Umgebung. Das Ziel ist es, Content zu schaffen, der den Konsumenten einlädt, zu interagieren, weiterzuklicken und zu erleben.

Es ist quasi die Evolution von reinem Content Marketing. Der nächste logische Schritt. Die Erstellung und das Veröffentlichen von Inhalten reicht nicht aus. Wer aus der Masse herausstechen möchte, muss Content als ein Produkt ansehen, das erlebt werden will. Aber Content Experience ist nicht wieder eine neue Disziplin für die Marketing-Abteilung, sondern ein gesamtunternehmerischer Gedanke, der sich über alle Abteilungen hinweg zieht.

In den folgenden Kapiteln zeigen wir Dir, was eine gute Content Experience ausmacht und geben ein paar Beispiele und Inspirationen von Seiten, die das bereits umgesetzt haben. Um einen schnellen Überblick zu bekommen, kannst Du Dir auch direkt unser Video zum Thema anschauen.

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Im Video: Grundlagen der Content Experience

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In dem eingebundenen Video erklärt Philipp Tusch die Grundlagen von Content Experience. Ihr erhaltet auf der Tonspur eine kleine Definition von Content Experience, vier Merkmale und ein paar Beispiele und Tipps, wie Eure Inhalte besser verkaufen können.

Inhalt:

ab Minute 1:40: Definition

ab Minute 3:18: Merkmale und Beispiele

ab Minute 12:30: Tipps

Die 4 Merkmale der Content Experience

Was macht Content Experience aus? Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Kriterien, die Content Experience insbesondere im Abgrenzung zum originären Content Marketing herausstellen. Der Schwerpunkt liegt darin, eine für den Kunden außergewöhnliche Erfahrung zu kreieren. Natürlich sind dabei die Eigenheiten von Content Marketing die Grundlage: Der Mehrwert für die eigene Zielgruppe in Form von Information, Hilfestellung oder Entertainment ist unabdingbar. Jedoch gehen die folgenden vier Merkmale der Content Experience noch einen Schritt weiter. Sie beschäftigen sich nicht mit dem eigentlichen Inhalt, sondern mit der Aufbereitung, Einbettung und Auffindbarkeit von digitalen Inhalten.

1. Interaktion

Das erste Merkmal ist die Interaktion. Und das bezieht sich auf die Art und Weise, wie der Inhalt konsumierbar ist. Dabei muss es nicht das große Quiz oder der außerordentliche Gamification-Ansatz sein. Es reicht bereits kleine, interaktive Elemente im Content zu verbauen. Typische Fragen, die Du Dir dabei stellen kannst, sind:

  • Kann ich mich durch den Content durchklicken, um schnell zum Ziel zu gelangen?
  • Kann ich Teilbereiche des Inhalts eingrenzen/filtern/ausblenden?
  • Macht die Interaktion mit dem Content Spaß?
  • Ist der Content personalisierbar?

Interaktive Elemente geben dem Konsumenten die Möglichkeit, sich mit Deinem Inhalt auseinanderzusetzen und so schneller zum Ziel, der Problemlösung, zu kommen. Kleine Konfiguratoren oder Kalkulatoren können komplexe Themen schnell und einfach verständlich darlegen. Slideshows, Akkordeons, Tab-Switcher oder Micro-Call-to-Actions lassen den Nutzer Deine Inhalte eingrenzen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Nutze sie, um Content erlebbarer zu machen.

2. Struktur

Das zweite Kriterium für Content Experience ist die Struktur des Inhalts selbst. Damit ist vor allem gemeint, dass Textwüsten vermieden werden. Du kennst wahrscheinlich die langen „SEO-Texte“ unterhalb von Kategorien in diversen Online-Shops. Inhaltlich mögen sie ganz in Ordnung sein, doch so richtig Spaß macht das wirklich nicht. Stelle Dir bei Deinem Content folgende Fragen:

  • Ist der Content schnell, mobil und intuitiv nutzbar?
  • Sind Content-Elemente wirkungsvoll eingebracht?
  • Wird direkt ersichtlich, dass der Content die Probleme der Nutzer lösen kann?

Hier solltest Du Dich eng mit Design und UX abstimmen, wie Inhalte sinnvoll aufbereitet werden können. Schon einfache Layout-Elemente, wie die Dreiteilung des Textes oder Infoboxen lockern Deinen Content auf.

3. Kontextuelle Auffindbarkeit

Eines der wirklich wichtigsten Merkmale der Content Experience ist die kontextuelle Auffindbarkeit Deines Inhalts in Deinem eigenen Ökosystem. Es hilft, in ein kleines Gedankenexperiment einzutauchen:

Gedankenexperiment: Stell Dir vor, Dein Content wäre ein Produkt, wie jedes andere, das Dein Unternehmen verkauft. Was würde das verändern? Niemand aus Deinem Unternehmen würde wollen, dass der Inhalt irgendwo versteckt liegt. Jeder würde alles dafür tun, dass die potentiellen Kunden den Inhalt in der richtigen Phase der Customer Journey zu Gesicht bekommen. Der Kundenservice würde den Link an Kunden senden. Der Vertrieb würde diesen in die Mail einbauen. Die IT würde den Inhalte tief in der vorhandenen Struktur der eigenen Seite verankern. Selbst in der Bestellbestätigung kann auf spannende Inhalte verwiesen werden. Social Media würde den Link, wenn relevant, in die Kommentarspalten der einzelnen Auftritte posten. Die Geschäftsführung würde fragen, warum der Inhalt nicht gleichrangig mit allen anderen Produkten auf der Kategorieseite des Online-Shops verlinkt ist. Wäre das nicht ein Traum?

Kurzum: Stell Dir die folgenden Fragen, um Content in die richtige Umgebung einzubetten:

  • Durch welche Aktion ist mein Content auffindbar?
  • An welchem Touchpoint brauchen Nutzer diesen Content?

Das ist hier die Frage:
Blog oder nicht Blog?

Ist eine kontextuelle Auffindbarkeit der Inhalte in einem Blog im Sinne der Content Experience? Was spricht für und was gegen die Errichtung eines eigenen Blogs? In unserem kostenlosen eBook bekommst Du einiges an Lesestoff zu diesem Thema.
Ich bin neugierig

4. Nahtlose Weitergabe

Das letzte Merkmal ist leider jenes, das die meisten vergessen: die nahtlose Weitergabe nach dem Content. Stell Dir dazu folgende Fragen:

  • Was passiert exakt, nachdem der Nutzer den Content konsumiert hat?
  • Was will der Nutzer genau jetzt nicht tun?

Merkmale der Content ExperienceEliminiere alle störenden Elemente in Deinem digitalen Inhalt. Beispielsweise sind Aufforderungen, den allgemeinen Mail-Newsletter zu folgen, oft völlig fehl am Platz. Das ist in etwa so, als würdest Du beim Zahnarzt gefragt werden, regelmäßig den aktuellen Katalog mit neuer Zahnseide und Zahnpasta zu erhalten. Würdet Du nicht machen. Allerdings würdest Du Dich bestimmt in eine Reihe von passenden Tipps zur Zahnpflege eintragen, wenn Dein Zahnarzt gerade Karies entdeckt hat, oder?

Problembezogene Mail-Strecken oder Challenges beispielsweise sind nahtlose Weitergaben in ein anderes Medium. Auch relevante Podcasts, Videos, eBooks zu dem Thema können spannend sein. Ebenfalls eine hohe Kunst der Content Experience: Wann und wie geschieht der Verweis in den transaktionalen Bereich, etwa zum Produkt? Untenstehend haben wir ein paar Inspirationen für Dich in den Beispielen gesammelt.

Beispiele für eine gute Content Experience

Die folgenden Beispiele für eine gute Content Experience zeigen: Auf Kleinigkeiten kommt es an. Content Experience ist keine Blaupause, die auf alles anwendbar ist. Es ist eine Herangehensweise in der Erstellung, Überarbeitung und Inszenierung von Inhalten jeglicher Art.

Der Fachhändler für Matratzen hat einen redaktionellen Artikel verfasst, der sich mit dem Härtegrad von Matratzen auseinandersetzt. In dem Artikel ist eine Tabelle eingebaut, die nach Größe und Gewicht den richtigen Härtegrad anzeigt. Der Clou: Beim Klick auf den Härtegrad gelangt der Nutzer direkt in die bereits vorgefilterte Ansicht des Online-Shops. Das spart Klicks und Zeit.
Beispiel Content Experience
Was die Struktur von Content angeht, ist uns der Journalismus ein echtes Vorbild. Auf der Themenseite von ZEIT Online zum Coronavirus wird innerhalb von wenigen Sekunden ersichtlich, um was es geht. Stichpunkte zu Beginn der Seite sind für den Leser schnell und einfach wahrnehmbar.

Auch der Spiegel versteht es, in seinen Artikeln rund um das Virus keinen allgemeinen Newsletter einzubinden, sondern eine angepasste Liste zu erstellen.
Spiegel Beispiel
Der Industrieanlagenhersteller Krones hat eine dedizierte Landingpage für Craftbeer-Brauereien errichtet. Dort kann man sich nicht nur durch den Brau-Prozess scrollen, sondern auch interaktiv werden und beispielsweise die Produktionsmenge selbst auswählen, um passende Geräte angezeigt zu bekommen. Das macht Spaß!
Beispiel Content Experience Krones
Das reicht dir noch nicht? Weitere Beispiele findest Du in meinem Video ab Minute 3:18. Wenn Du andere sehenswerte Exempels findest, die ich mit in diese Liste aufnehmen kann, dann melde Dich gerne bei uns.
Direktkontakt zu Philipp

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3 Tipps, wie Du vom Content Marketing einen Schritt weiter gehst

Abschließend haben wir noch drei kurze Tipps für Dich zusammengestellt, wie Du zu einer guten Content Experience kommen kannst. Wichtig ist es dabei zu wissen, dass Content Experience im Gegensatz zu Content Marketing ein gesamtunternehmerische Aufgabe ist. Du kannst Dich dazu wieder in das Gedankenexperiment von oben begeben: Wenn Content das Produkt ist, dann hat schließlich das gesamte Unternehmen ein Interesse daran, das Erlebnis damit zu verbessern. Ein Unternehmen sollte sich nicht selbst dadurch beschränken, das Thema rein im Marketing zu sehen. Produktentwicklung, Design, Kundenservice, Vertrieb, IT bis hin zur Geschäftsführung – alle wollen dem Kunden ein besseres Gefühl im Umgang mit der eigenen Marke bieten. Und Content trägt entscheidend dazu bei. An jedem Touchpoint.

  1. Verstehe Content als eine Ressource und mach sie zugänglich
    Jeder aus Deinem Unternehmen sollte wissen, welche hilfreichen Inhalte es gibt. Nur so ist gewährleistet, dass die Abteilungen den Content auch für ihre Zwecke nutzen.
  2. Content Experience ist ein Gemeinschaftsakt
    Schaffe einen Prozess, der es allen erlaubt, neue Ideen für Inhalte oder neue Strukturvorschläge einzubringen. Vielleicht hat der Kundenservice ja auch eine gute Idee, was ein Nutzer tun kann, nachdem er einen Inhalt gelesen hat?
  3. Hinterfrage bereits veröffentlichten Content
    Über den Daumen gepeilt sollte etwa 50 Prozent Deiner Zeit in die After-Publishing-Phase gehen. Schaue über Deine Inhalte: Welche Elemente können weg und stören nur? Was lässt sich anders oder interaktiv darstellen? Das braucht Zeit.

Insgesamt muss man sagen: Für eine gute Content Experience ist nicht nur Kreativität, sondern auch Mut angesagt. Sachen neu zu denken, Zeit in Inhalte zu investieren – all das bedarf es, um Informationen nicht nur rauszugeben, sondern sinnvoll zu inszenieren. Wenn Du ein paar Anregungen für Dein eigenes Business haben möchtest, können wir uns auch gerne einmal zusammen Deine Seite anschauen. Buch einfach einen Termin direkt in meinem Kalender.

tl;dr

In Abgrenzung zu Content Marketing geht es bei der Content Experience nicht bloß um die Erstellung von zielgruppenrelevanten Inhalten, sondern um die Inszenierung und Einbettung der Informationen in der richtigen Umgebung. Das Ziel ist es, Content zu schaffen, der den Konsumenten einlädt, zu interagieren, weiterzuklicken und zu erleben.
Bei der Content Experience dreht sich vieles um Interaktion mit und Struktur des Inhalts. Ebenso wichtig ist allerdings auch das Nutzungsumfeld: In welchem Kontext findet der Nutzer den Content und was passiert nach dem Lesen des Inhalts? Einige Beispiele dazu liefern wir im Artikel.
Wichtig ist es vor allem, Zeit in einzelne Kleinigkeiten zu stecken. Reduziere unnötige Umgebung und zeige nur das an, was gerade wirklich relevant ist. Mache Dir mit Deinem ganzen Team vor allem aber auch Gedanken dazu, wie Du den Nutzer nahtlos weiter führst. Einige Beispiele dazu liefern wir im Artikel.
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Über Philipp Tusch

Philipp gründete bereits mit 14 Jahren sein erstes eigenes Unternehmen – ein News-Magazin, das er Jahre später erfolgreich veräußerte. Neben seinem Marketingmanagement-Studium sammelte er praktische Erfahrungen als SEO und Online Marketer in verschiedenen Unternehmen und betrieb weiterhin nebenberuflich erfolgreiche eigene Online-Projekte. Durch sein tiefgreifendes technisches Verständnis kann Philipp Projekte und Strategien bis ins kleinsten Detail planen – ohne dabei das Big Picture aus den Augen zu verlieren.