7 Grundvoraussetzungen für gutes Influencer-Marketing – und ihre abschreckenden Negativ-Beispiele

Instagrammerinnen, die ein neues Beautyprodukt in der Hand haltend und grinsend vor ihrem Camper in einem kargen brandenburgischen Waldstück stehen, sind kaum noch wegzudenken. Influencer zählen zu den angesagtesten Werkzeugen im Marketingmix. Auf was man dabei jedoch achten sollte und welche abschreckenden Negativbeispiele das Netz jeweils dazu bereithält.

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Mittlerweile kann nahezu jeder beliebige Social Media Nutzer mithilfe von Smartphone und Kamera zum „Influencer“ werden und Produkte bereits etablierter oder gänzlich neuer Marken präsentieren. Was es dabei aus Unternehmensseite bei der Auswahl des richtigen Geschäftspartners zu beachten gilt, zeigen wir im Artikel.

Warum eigentlich Instagram?

Für viele Unternehmen und gerade Marken im Bereich Fashion und Lifestyle sind Influencer und ihr Haupt-Tätigkeitskanal Instagram kaum noch wegzudenken. Und diverse Auswertungen und Studien geben ihnen sogar recht. Aus einer Umfrage des Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research geht hervor, dass sich vor allem Personen im Alter zwischen 20 und 29 Jahren überdurchschnittlich häufig zu einer Kaufentscheidung via Influencer bewegen lassen. Fast jeder dritte Befragte in dieser Altersgruppe gab an, schon einmal ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft zu haben. Vor allem Frauen sind typische Impuls-Instagram-Käuferinnen. Zwei Drittel aller Produktkäufe, die auf Influencer-Marketing zurückgehen, werden von Frauen getätigt.

Frauen vertrauen vor allem Influencern im Bereich Beauty und Körperpflege

Am häufigsten gekauft: Produkte aus dem Segment Beauty und Körperpflege (66%) und Bekleidung (32%). Bei Männern fokussieren sich unmittelbar rückführbare Käufe auf die Produktgruppen Technik (45%) und Computerspiele (29%).

Instagram ist für Millennials heute das, was für frühere Generationen der Teleshopping-Sender QVC war.

twitterte Dan Seifert, US-Kolumnist vom Tech-Blog “The Verge“ per Twitter und löste damit eine öffentliche Debatte zur Wahrnehmung und zum aktuellen Image von Influencer Marketing aus.

Neben aller Diskussion und immer wieder auftauchenden Negativbeispielen: es gibt Bereiche, in denen Influencer-Marketing funktioniert – also Verkäufe generiert und/oder die Wahrnehmung einer Marke nachweislich verbessert wird. Zum Tragen dabei kommt jedoch vor allem ein Faktor, der auch in der oben bereits angesprochenenen Studie erarbeitet wurde: die Produktplatzierungen der Influencer müssen als authentisch und der Influencer selbst als vertrauensvoll wahrgenommen werden.

Instagram kann – richtig gemacht – funktionieren

Doch welche Faktoren können für eine entsprechende Bewertung einer potentiellen Zusammenarbeit herangezogen werden? Welche Zahlen oder Elemente geben Aufschluss darüber, ob Werbung auf dem jeweiligen Profil funktioniert?
 
Wir haben die wesentlichen Faktoren zusammengestellt und zeigen anhand echter und abschreckender Praxisbeispiele, wie man es genau nicht macht.

1. Thematische Ausrichtung

Zunächst einmal ist wichtig, dass der ausgewählte Influencer oder die die ausgewählte Influencerin in der thematischen Ausrichtung zum Produkt passt, das beworben werden soll. Hier bestehen zwei unterschiedliche Ansätze, die in der Praxis auch parallel getestet und ausgewertet werden können.

Abschreckungsfall 1: GZSZ-Star Jörn Schlönvoigt und seine Ende 2017 gestartete Kooperation mit dem Waschmittel-Hersteller Coral. Ohne jeglichen Erklärungshintergrund, warum das Produkt von großem Nutzen sei, postete der Schauspieler lediglich ein Schmuse-Foto mit seiner Coral-Errungenschaft und dem Untertitel „Ich steh zu dir, in guten wie in schlechten Zeiten.“ Fragt sich: welche Zielgruppe sollte hier erreicht werden? Der durchschnittlich 14 bis 21-jährige GZSZ-Serienfan wird sich wohl kaum vielfältige Gedanken über die richtige Textilpflege machen. Sollte eine Art crossfunktionale Ansprache einer jüngeren Zielgruppe für Haushaltsprodukte bezweckt worden sein, hätte die Kooperation nach deutlich mehr Content und Hintergrundinfos verlangt.

Neben der Tatsache, dass das Gerät, welches Influencerin __doro__ hier benutzt, nicht mit dem Bildschirm kompatibel ist und auch nicht an den Strom angeschlossen ist, fällt schnell auf, dass das beworbene Produkt nicht gerade in den Erinnerungen ihrer Follower hängen bleibt. Viel eher trudeln hier Lob und Kritik zu ihrer Outfitwahl und ihrem sportlichen Körper ein. Hier hätte man sich als Werbetreibender entweder einen Account im Bereich Spiele oder Unterhaltungselektronik (Ansprache 1) heraussuchen oder die Präsentation des Produktes authentisch und mit Erklärungen ausgestattet vornehmen müssen.

Alexandra Schulte im Hoff, eigentlich Dauerrepräsentantin einer Nahrungsergänzungsmittelherstellers und einer Sportbekleidungsmarke posiert hier mit einem Nutella-Glas. Der geneigte Sport- und Fitnessenthusiast dürfte sich verwundert die Augen gerieben haben, warum da auf einmal Nutella als Kooperation in die Beiträge gerutscht ist. Die meisten der Follower dürften das angepriesene Produkt kennen und aufgrund ihrer sonstigen Interessen wohl eher abgeneigt sein – Aber hey, Alex hätte uns auch einmal erklären können, was sie mit Nutella sonst noch anstellt, außer es sich damit im Bett bequem zu machen.

2. Reichweite

Verlockend erscheint es, mit der eigenen Produktplatzierungen sofort auf den größten Accounts am Markt zu starten. Gegenargumente: das kann verdammt teuer werden. Und: nur mit dem Erreichen vieler Follower ist noch nicht sichergestellt, ob man auch Interessierte erreicht und die Produktbewerbung überhaupt wahrgenommen wird. Daher spielen in Sachen Reichweite auch noch andere Kennzahlen eine Rolle.

Ein Beispiel liefert Fußballer-Gattin Cathy Hummels: einer ihrer älteren Beiträge erzielte innerhalb weniger Minuten überdurchschnittlich viele und gleichzeitige Likes. Eine solch unverhältnismäßige und einmalige Steigerung sollte Werbetreibende stutzig machen. Denn bei kurzfristig eingekauften Likes und Follower handelt es sich um Bots und Fake-Accounts, die sicher nicht auf eine Produktplatzierung aufmerksam werden.

3. Authentizität & Vertrauen

Ein weiterer wichtiger Faktor, der zwar nicht zahlengetrieben messbar, aber durchaus feststellbar ist: wie authentisch wirkt ein Account und wie groß ist das Vertrauen zwischen Followern und Influencern. Durchaus eine relevante Fragestellung ist: Gilt der jeweilige Influencer als Experte in einem bestimmten Gebiet? Wird ihm hier sachliches Know-How zugeschrieben? Glaubt man seinen Aussagen?

Authentizität lässt sich dabei vor allem dadurch schaffen, dass der Influencer im Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt tatsächlich von seiner Lebensrealität berichtet. Gestellte Fotos werden auch von den Nutzern nicht als real wahrgenommen und versprechen keine hohen Verkaufsraten. Berichtet der Influencer jedoch von realen Verbesserungen, die durch das Produkt eingetreten sind und kann diese durch Videos, Fotos oder Zahlen belegen, steigt die Interaktionsquote der Nutzer deutlich an.

Einen hohen Trust-Faktor erzielt ein Influencer vor allem dann, wenn er bereits in der Vergangenheit und ohne vorher mit dem jeweiligen Produkt in Berührung gewesen zu sein, ein gewisses Expertentum in dem Themenbereich aufgebaut hat. So kann er beispielsweise verschiedene Produkte des gleichen Einsatzgebietes vergleichen oder komplexere Produkte und deren Nutzen verständlich und einfach transportieren beispielsweise durch ein entsprechendes Studium, eine Ausbildung oder Berufserfahrungen in diesem Bereich.

Fraglich ist, ob Influencerin franziskalea tatsächlich als DIE Expertin in Sachen Autokauf gehandelt wird. Gerade bei einer Anschaffung mit höherer Investitionssumme neigt der Verbraucher ja eher dazu, sich auf fachlicher ebene tiefergehend zu informieren, als sich von einer Lichterkette(?) in einem Fiat 500 überzeugen zu lassen. Hier eignen sich wohl eher Produkte, die aufgrund eines geringeren Anschaffungspreises auch einmal nur ausprobiert werden können – ein Auto gehört wohl nicht dazu.

Der vor allem in der Gay-Community bekannte Fitnessenthusiast Mr. Benfield empfiehlt auf seinem Instagram-Account, sich die neuen Winterreifen doch über Euromaster.de zu bestellen. Wie er zu dieser Überzeugungen gelangt ist, wie seine eigenen neuen Winterreifen aussehen und wie die Bestellung praktisch abläuft, bleibt für den Follower ungeklärt. Wohl auch deshalb hagelte es im Minutentakt negative Kommentare, um welch idiotische Werbung es sich denn hier handele. Authentizität und Vertrauen – Fehlanzeige.

4. Produktpräsentation

Bei der Präsentation des zu bewerbendes Produktes geht es vor allem darum, glaubwürdig darzustellen, wann – also in welchen konkreten Lebens- oder Alltagssituationen – das Produkt benötigt wird, wofür man es einsetzt und wie es zu handhaben ist. Auf den ersten Blick erscheint das als Handlungsempfehlung zunächst einmal recht simpel. Doch die Realität zeigt: Parfüm am Strand, Schokolade bei 40 Grad Außentemperatur, die elektrische Zahnbürste im Pool. Offensichtlich legen einige Influencer vermehrt ihren Fokus auf Quantität, denn auf Qualität.

Dabei ist Bildsprache gerade auf einer visuellen Plattform via Instagram das A und O. Daher sollte als Unternehmen vor Beginn einer konkreten Zusammenarbeit geklärt werden, wie der mögliche Influencer das Produkt dann konkret präsentieren möchte. Hier ist es hilfreich in Kooperation mit dem jeweiligen Partner drei bis vier konkrete Ansätze zu erarbeiten und dann die favorisierte Idee der Umsetzung auszuwählen. So wappnet man sich nicht nur vor negativer Publicity auf einschlägigen Blogs, die sich als „Wall of Shame“ des Influencer-Marketings gebildet haben, sondern erreicht tatsächlich eine authentische Wahrnehmung des Produkts durch die Nutzer.

Denn seien wir ehrlich: niemand kauft eine elektrische Zahnbürste, weil ein berühmter Instagram-Star sie im Pool sitzend in die Kamera hält. Wir kaufen eine elektrische Zahnbürste, weil wir uns einen konkreten, ganz praktischen Nutzen von ihr versprechen oder weil sie ein Problem löst, das uns tagtäglich beschäftigt. Daher gilt: bei der Produktpräsentation sollten drei goldene Regeln befolgt werden.

Wer kennt es nicht? Man sitzt bei 40 Grad Außentemeperatur in Dubai in einem Taxi und ZACK – plötzlich hat man unstillbaren Heißhunger auf Milka Produkte. Natürlich nicht. Und so kann Milkas Kooperation mit der Influencerin Novalanalove durchaus als Fail bezeichnet werden – die Userreaktionen fielen zumindest entsprechend aus.

Schön, wenn Produkte es schaffen, die tatsächlichen Probleme der Nutzer zu verstehen und Lösungen zu bieten. Der Nutzen von elektrischen Zahnbürsten im hauseigenen Pool scheint sich durch OralB-Produkte scheinbar deutlich zu verbessern und den Alltag einfacher zu machen. (Ironie off)

5. Leidenschaft & Engagement

Man sollte meinen, Leidenschaft und Engagement seien Kennzahlen aus dem eher „weicheren“ und nicht messbaren Bereich einer Kooperation. Das trifft nicht ganz zu. Gerade das Engagement eines Influencers, also nicht nur wie sehr er oder sie sich ganz persönlich in einer Kooperation engagiert, sondern wie sehr er/sie auch die Community und die User, die ihm oder ihr folgen mitnehmen kann, lässt sich anhand von Kennzahlen ablesen – zum Beispiel wenn ein Accountinhaber nach den Erfahrungen der User mit einem Produkt fragt (ohne Angst vor schlechtem Feedback haben zu müssen), Designideen einholen oder auf sonstige Arten die Interaktion und die Auseinandersetzung mit dem Produkt steigern will.

Verfügt der Account, mit dem man potentiell zusammenarbeiten möchte, bereits über bestehende Kooperationen, sollte man sich bestehende Sponsored Posts und die Reaktionen der User darauf also genauestens ansehen. Hilfreich kann es auch sein, den Influencer selbst aktiv zu unterstützen, beispielsweise mithilfe eines Gewinnspiels oder einer Verlosung. So lassen sich zusätzlich zu allgemeinen Nutzerdaten auch sehr spezielle Lead-Daten generieren. Oft sind Influencer hier abgeneigt, da die werbliche Wahrnehmung ihrer Inhalte so aus ihrer Sicht „zu stark“ wird.

Solltet ihr als Unternehmen, eurem Kooperationspartner weitergehende Möglichkeiten, vorgefertigte Texte oder Gewinnspiele zur Verfügung stellen, könnt ihr ja trotzdem immer noch einen gewissen Spielraum für die Darstellung und die genaue Ausgestaltung lassen. Sonst könnte es zu folgenden peinlichen Abschreckungsbeispielen kommen:

Eigentlich ja ganz nett gemeint vom Spieleentwickler EA, dass er den Adidas gesponserten Spielern exklusiv eine Ausgabe des neuen FIFA 19 Spiels zukommen lassen wollte und im Begleitschreiben darauf hinwies, dass ein Post auf den Social Media Plattformen der Fußballer im Gegenzug eine feine Sache wäre. Blöd nur, dass VfB-Spieler Borna Sosa keinen Schnappschuss von sich am Gamepad vor dem hauseigenen TV machte, sondern vom Begleitschreiben der Spielefirma. Naja, ordnen wir es der Kategorie „nett gemeint“ zu.

Für was wirbt diese nette Dame im Bikini? Bademode, Beautyprodukte oder Unterkünfte im Süden? Nein, für einen Ausbildungsplatz in der Finanzberatung. Und das scheint ihr selbst so peinlich zu sein, dass sie diesen Hinweis auch erst hinter Smileys, dem Verweis auf die Bildrechte und Hashtags „versteckt“. Da hätte sich der Kooperationspartner vermutlich ein bisschen mehr Engagement gewünscht…

6. Frequenz

22 – so hoch ist die Anzahl an monatlichen Posts eines durchschnittlichen Influencers in Deutschland. Die Frequenz, in der die Inhalte an User ausgespielt werden ähnelt aus Sicht eines Accountverantwortlichen einer Gradwanderung. Man möchte genug Content ausspielen, um davon leben zu können, aber nicht zu viel, sodass man auf Dauer Follower und damit wertvolle Verkaufsargumente verliert, weil man User abschreckt.

Grundsätzlich gilt: je höher die Frequenz an ausgespielten Inhalten, desto zusammenhängender sollten die Posts dargestellt sein. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einem durchgängigen Storytelling. Es liegt in der Natur der Sache, dass sich hierfür einige Produkte besser eignen als andere. Im Bereich Reisen und Erlebnisse lassen sich Stories und Posts natürlich in einem engen zeitlichen und inhaltlichen Zusammenhang zueinander schildern. Bei Kurzzeit-Ereignissen (Parfum sprüht man sich nun einmal nur einmal am Tag für eine Sekunde auf), wird das schon schwieriger. Und eine tägliche Wiederholung der immer gleichen Inhalte hilft hier auch nicht weiter.

Daher: überlegt vorab mit dem Kooperationspartner, welche Story sich rund um das Produkt oder die zu bewerbende Marke erzählen lässt und welche Frequenz aus User-Sicht noch „gesund“ erscheint. Versucht, durchgängiges Storytelling zu ermöglichen und Beiträge in engem zeitlichen Zusammenhang zueinander zu stellen. Vor allem sollte vermieden werden, komplett unabhängige und nur für sich stehende Postings zu erstellen. Zudem sollte darauf geachtet werden, dass ein Account nicht nur noch aus werblichen Posts besteht. Ruft euch in Erinnerung: Influencer-Marketing soll da ansetzen, wo User einen authentischen Eindruck erhalten möchten. Dies wird jedoch durch einen Account, der nur noch und ausschließlich werblich finanziert wird, unmöglich.

Die Beiträge der Hamburger Influencerin Neelejay beinhalten beispielsweise ausschließlich Werbung. Jeder einzelne Beitrag ist mit Werbebotschaften versehen – manche wie dieser sogar mit mehreren Kooperationspartnern (im Beispielfall des Sportbekleidungsherstellers Bumbum und der Nahrungsergänzungsmarke rockanutrition). Dass die vorgenannten Tipps für gutes Influencer-Marketing (siehe Produktpräsentation) auch nicht eingehalten wurden, darüber decken wir an dieser Stelle den Mantel des Schweigens.

7. Konkurrenzprodukte

Im Vorfeld einer Kooperation sollte genau geprüft werden, ob ein Account bereits bestehende vertragliche Beziehungen zu anderen Marken, eventuell sogar zu direkten Konkurrenten pflegt. Macht ein Account Werbung für zwei exakt gleiche Produkte oder Marken, ist die Empfehlungsauthentizität natürlich dahin. Es ist durchaus üblich im Vorfeld einer Zusammenarbeit gegenseitige Auskünfte über vertragliche Verpflichtungen zu verlangen. Das gilt in die eine Richtung (Mit welchen Marken bestehen bereits Kooperationen?), wie auch in die anderen Richtung (Mit welchen Influencern werde ich gegebenenfalls in einen Topf geworfen, wer betreibt zeitgleich Werbung?). Tauscht Euch also im Vorfeld einer Kooperation hierzu aus.

Über die Verwirrung, die hier entsteht, ob die liebe Neelejay im gezeigten Post Werbung für Mercedes oder für McDonalds betreibt, soll es gar nicht gehen. Viel mehr darum, dass laut Text eine G-Klasse das absolute Traumauto ist, etwa 10 Postings zuvor jedoch ein BMW zu sehen ist, den sie sich ebenfalls selbst ausgesucht hat und der sie „unendlich glücklich“ macht. Aus Nutzersicht stellt sich die Frage: wenn sie sich das nächste Mal auf den Weg zum Drive-In macht und sich entscheiden muss, wird es dann die G-Klasse oder ein BMW?

Eigenlicht wollte Influencerin Milena ja Werbung für leckere Nudelprodukte von Barilla machen. Am Ende wurde es dann doch der größere Push für die Gastro-Kette Vapiano. Der jedoch – verhängnisvollerweise – seine eigenen Nudeln produziert und so gar nichts mit Barilla zu tun hat.