Wie die BARMER Sponsoring als Ausgangspunkt für Content Creation nutzt

Content Marketing liegt im Trend. Informative, beratende oder unterhaltende Inhalte bereitzustellen dient nicht mehr nur der reinen Imagepflege – für viele Unternehmen ist es ein wichtiges Element der gesamten Marketingstrategie geworden.  Doch woher die Inspiration für Inhalte nehmen? Oftmals gar nicht so leicht. Der Versicherer BARMER zeigt, wie es gehen könnte und vereinigt Sponsoring-Aktivitäten und Content Creation. Ein spannender Ansatz – und idealer Ausgangspunkt für ein Gespräch.

Warum überhaupt Content Marketing?

Content Marketing – als fester Bestandteil des Inbound Marketings – ist eine Teildisziplin, bei der es darum geht, Kunden durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen zu gewinnen oder langfristig zu binden. Im Vordergrund steht, die eigene Marke oder das eigene Produkt zu erklären, Vorteile aufzuzeigen, Nutzenaspekte zu verdeutlichen oder auch Inspirationen rund um Produkt und Marke zu liefern.

Bei vielen Produkten des täglichen Bedarfs fällt das gar nicht schwer. Bin ich beispielsweise ein Verkäufer hochwertiger Fitnessmatten lässt sich leicht ein breites Spektrum an möglichen Content Ideen rund um das Produkt sammeln. Von potentiellen Homeworkouts (im Videoformat) über weitere Einsatzmöglichkeiten der Matte (als Blog-Artikel) bis hin zu Snack-Ideen für figurbewusste Freizeitsportler (im Rezeptformat).

Aber was tun, als Anbieter erklärungsbedürftiger, komplexer Produkte? Oder Produkten mit hohen Wechsel-Hürden wie Laufzeitverträgen? Oder bürokratisch anmutender Dienstleistungen wie Versicherungen? Da wird es dann schon herausfordernd in Sachen Content Creation, also der Ideenfindung und Konzeptionierung der auszuspielenden Inhalte.

Von Sponsoring zur durchgängigen Content Experience

Wie das trotzdem gelingen kann zeigt einer der – mit rund neun Millionen Mitgliedern – größten gesetzlichen Krankenversicherungen Deutschlands: die BARMER. Seit der Saison 2017/2018 ist sie als Sponsor und Namensgeber der zweiten deutschen Basketball Bundesliga Pro A und Pro B – oder offiziell: der BARMER 2. Basketball Bundesliga aktiv.

Basketball vereint wie keine zweite Mannschaftssportart eine junge Zielgruppe mit hoher Affinität zu Digitalisierung und Lifestyle. Das Engagement der BARMER in die Sportart Basketball beruht auf der Erkenntnis, dass sich immer mehr junge Menschen für diese angesagte Sportart begeistern. Spaß, Spielfreude und Bewegung – egal ob im Spitzensport oder in der Freizeit – sind ein guter Weg, um gesund zu bleiben. Denn wir sind der Meinung: Gesundheit und Sport sind ein perfektes Team.

– so eine offizielle Mitteilung der BARMER.

Barmer Content Marketing

Nun könnte man meinen, dass es sich dabei um eine reine Marketingaussage im Rahmen der Kooperation handeln könnte – falsch gedacht! Das Sponsoring bildet erst den Auftakt zu umfangreichen Content-Marketing-Aktivitäten des Versicherers mit Sitz in Berlin. So enthält der fast 30.000-Follower-starke Instagram-Account neben Tipps zu Ernährung und Bewegung auch immer wieder Hinweise auf die Kooperation im Bereich Basketball.

Sport und Ernährung als Lifestyle-Thema

Unter dem Kampagnen-Hashtag #burningforbasketball (hier bei Instagram) finden sich diverse inspirierende Inhalte rund um das orangene Leder. Der Content kommt dabei sogar ohne große Werbefiguren aus der NBA aus – stattdessen: ein Abbild aktiver, sportbegeisterter Mitglieder des Versicherers, die von ihren Basketball-Anfängen berichten, in Erinnerungen schwelgen und ihre besondere emotionale Bindung zum Sport schildern – authentisch und ohne gestelltes Bildmaterial.

Auch Diversität kommt dabei nicht zu kurz – so berichtet Rollstuhlbasketballerin Ronja von ihrer sportlichen Leidenschaft, die sie seit einer durch einen Kunstfehler ausgelösten Behinderung begleitet. Die Reaktionen der BARMER Fangemeinde fallen durchweg positiv aus – „Danke @Barmer, dass ihr euch so einsetzt.“

Posting zu Rollstuhlbasketballerin Ronja

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Content Experience durch verschiedene Formate

Auch auf dem YouTube-Channel bietet die BARMER einiges an gut aufbereiteten Inhalten. So reist der basketballbegeisterte „CBAS“, der sonst als bekannter YouTuber unterwegs ist, mit ein paar Kumpels und 1000 gesponserten Basketbällen kurzerhand in einem Wohnmobil durch ganz Deutschland. Dabei trifft er auf Profi-Teams, Trainerlegenden und Freizeit-Zocker gleichermaßen. Das Ganze wird festgehalten in einer anschaulichen Kurz-Doku, die es bereits auf beachtliche zwei Million Views gebracht hat.

Unter dem Hashtag #burningforbasketball präsentiert die BARMER auf ihrem YouTube-Profil ein charmantes wie unterhaltsames Kurzvideo, in dem eine Hand voll basketballbegeisterte junge Männer in einem ausgemusterten Camper durch Deutschland reist und kostenlose Basketbälle verteilt.

Von einem Werbespot für einen Krankenversicherer ist das Video dabei meilenweit entfernt. Im Vordergrund stehen: Emotionen rund um eine Sportart, einen Lifestyle vermitteln und dabei ganz nebensächlich aufblitzen lassen, welche positiven Auswirkungen sportliche Betätigung auf das Ökosystem Mensch hat.

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Youtube-Kampagne: „Wir verteilen 1000 Basketbälle in ganz Deutschland“
Ausschnitt aus der Webseite zu #burningforbasketball

Möchte der Nutzer vertieft einsteigen, finden sich darüber hinaus auf der Corporate Website der BARMER im Bereich Basketball auch noch sogenannte „Lebensrezepte“ der talentiertesten Nachwuchsspieler des Landes. In kurzen Interviewformaten stellen sie sich Fragen rund um ihre eigene Ernährung, ihre Motivation und sportlichen Ziele. Starker Content für eine junge Zielgruppe!

Wer zum ausgiebigen Content auch noch eine musikalische Untermalung benötigt, für den hält die BARMER sogar eine eigene Playlist bei Spotify bereit. Ebenfalls unter dem Hashtag #burningforbasketball stehen hier die typischen HipHop-Klassiker zum Abspielen bereit, die so oder so ähnlich wohl schon bei diversen Streetball- und Hallenturnieren der musikalischen Begleitung dienten. Es ist gerade die sehr breite Range an Kanälen und Marketing-Werkzeugen, die aus der Gesamtkampagne der BARMER eine für den Nutzer sehr runde und überzeugende Sache macht. 

Die #burningforbasketball Playlist der BARMER bei Spotify

See-Think-Do-Care als Ausgangspunkt 

Und dabei kommt es gar nicht darauf an, die wichtigsten Werbeversprechen rund um die Versicherungsprodukte des BARMER-Universums zu präsentieren. Es reicht, dass der Leser, der Video-Zuschauer oder der Social-Media-Nutzer ein positives Gefühl mitnimmt – dass ihm – sollte er zu einem anderen Zeitpunkt Bedarf an einer Versicherungsleistung haben – entsprechend in Erinnerung gerufen werden wird.

See Think Do Care

Das phasenkonzentrierte Modell des See-Think-Do-Care-Ansatzes im Marketing

Genau das ist es, was Unternehmen, die sich im Rahmen einer Content Strategie Gedanken um mögliche Inhalte machen berücksichtigen sollten. Es geht nicht darum, krampfhaft Themen zu finden, von anderen zu kopieren und den hundertsten Artikel zu gesunden Kochrezepten zu publizieren.

Orientiert man sich am etablierten Marketing-Modell „See-Think-Do-Care“ wird klar: Content Marketing Maßnahmen kommen vor allem in der ersten Phase, der sogenannten See-Phase, zum Einsatz. Dort geht es zunächst nur darum, Aufmerksamkeit zu erlangen, eine positive Markenwahrnehmung und Vertrauen zu schaffen. Der Einsatz von Content Marketing kann so als Grundlage für später folgende Interaktionen des potentiellen Kunden betrachtet werden.

Fazit
Von Blogartikeln zu Infotainment

Die BARMER zeigt in beeindruckender Weise, dass Content Marketing längst mehr ist als kopierte Blog-Artikel. Und vor allem: dass es bei Content Marketing nicht immer darum gehen muss, reine Informationen zu transportieren – auch Entertainment (oder Infotainment) kann ein wichtiges Element der Gesamtstrategie sein. Und woher die Ideen nehmen, wenn nicht stehlen? Die Sponsoring-Kooperation mit der 2. Basketball-Bundesliga scheint der ideale Ausgangspunkt für die Content Creation rund um Sport, bewusste Ernährung und Zugang zu bekannten Vorbildern einer jungen Zielgruppe zu sein. Da kann man aus der Sicht eines Inbound-Marketers nur sagen: Well done!

Fragen und Beweggründe – Ein Interview:

Doch wie kommt man überhaupt auf das Zusammenführen eines klassischen Marketing-Instruments, des Sponsorings, mit den digitalen Maßnahmen des Content Marketings – gerade als Versicherungsunternehmen? Wir haben nachgehakt und mit Sabine Schröder aus dem Marketingteam der BARMER gesprochen.


Yvonne Romes Frau Schröder, vielen Dank, dass Sie sich Zeit nehmen. Sie sind verantwortlich für Sport-Kooperationen bei der BARMER. Für viele erscheint das ein eher unübliches Umfeld für Content Marketing zu sein. Wie entstand die Idee dazu, im Umfeld des Basketballs aktiv zu werden und Inhalte hierzu zu produzieren?
Sabine Schröder Die Freude und Begeisterung an Bewegung und Gesundheit nachhaltig in die Gesellschaft zu tragen entspricht unserem Auftrag und Selbstverständnis als Krankenkasse. Dafür eignet sich per se ein Engagement im Sportumfeld. Und mit Basketball verbindet sich eben nicht nur eine Sportart, Basketball ist gelebter Lifestyle, eine coole Mischung aus Sport und Stil. So gelingt es uns auf sympathische Weise ganz nah an die junge Zielgruppe zu kommen.
Yvonne Romes War von vorne herein klar, dass die Sponsoring-Kooperation auch Futter für Content Maßnahmen liefern wird? Oder hat das eine das andere erst ergeben?
Sabine Schröder Wir hatten von Anfang an geplant, neben der reinen Präsenz in den Arenen vor allem auf den Social Media Kanälen eine umfassende Aktivierung unseres Engagements vorzunehmen. Deshalb holten wir gleich zum Start der Kooperation alle Stakeholder an einen Tisch und setzten unser „Social Media Grundrauschen“ auf.
Yvonne Romes Der Hashtag #burningforbasketball und alle Maßnahmen, die damit einhergehen – welches Ziel verfolgt die Kampagne in der Marketing-Gesamtstrategie? Waren es die klassischen Annahmen des beschriebenen See-Think-Do-Care-Modells, die den Anstoß lieferten? Oder wie entstand die Idee hierzu?
Sabine Schröder Alle unsere zentral gesteuerten Marketing-Aktivitäten folgen einer Gesamt-Marketingstrategie. So stellen wir auch über unser Basketball-Engagement stetig den Bezug zu unseren Kampagnen her. Beispielsweise haben wir in unserer Portraitreihe zu den Lebensrezepten ein Video über Chris, den Basketball-Hallensprecher der Gladiators Trier gedreht. Außerdem legen wir neben der Generierung von Reichweiten und positiver Wahrnehmung immer sehr viel Wert auf Engagement und Interaktion mit unserer Zielgruppe.
Yvonne Romes Waren Sie überrascht, als wir Sie als Best-Practice-Beispiel für Content Marketing und Content Creation heranziehen wollten? Hatten Sie vorher bereits Feedback dazu erhalten?
Sabine Schröder Ganz ehrlich? Da wir beim Best of Content Marketing Award 2019 mit dem Film „Dribbelwelle“ Silber gewonnen haben und die BARMER für viele unterschiedliche Marketingmaßnahmen mit den wichtigsten deutschen und internationalen Awards prämiert wurde, kam die Anfrage für uns nicht sehr überraschend.
Yvonne Romes Wird die BARMER auch zukünftig den eingeschlagenen Weg weiterverfolgen? Oder stehen sogar schon ganz neue Möglichkeiten der Content Creation in den Startlöchern?
Sabine Schröder Ja, wir wollen weiterhin mit Content Marketing überzeugen und selbstverständlich unseren 1. Platz von 2019 im Social Media Ranking (Storyclash) verteidigen.
Yvonne Romes Ich bedanke mich herzlich für die Einblicke und wüsche weiterhin viel Erfolg mit der eingeschlagenen Content Strategie und werde sie im Auge behalten. 🙂
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Yvonne Romes

Über Yvonne Romes

Yvonne studierte Politik- und Rechtswissenschaften und entdeckte durch ihre ersten Studi-Jobs Ihre Leidenschaft für Digitales. Bei ihren folgenden Stationen in verschiedenen eCommerce-Unternehmen arbeitete sie maßgeblich an ineinandergreifen Prozessen der Bereiche Online Marketing, Datenanalyse, Costumer Relations und Logistik. Bei planinja ist Yvonne die Expertin in den Gebieten technische und organisatorische Prozessoptimierung sowie Projektmanagement.