Customer Lifetime Value (CLV): Das ist die wichtigste Gleichung des Online-Marketings

Der Erfolg digitaler Geschäftsmodelle lässt sich auf eine einfache Formel bringen: Der sogenannte Customer Lifetime Value (CLV) muss stets höher sein als die Kosten, die es braucht, um den gleichen Kunden zu gewinnen. Aber was bedeutet das eigentlich? Hier erklären wir Dir, wie du die „goldene“ Formel des Online-Marketings anwendest.

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Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value (CLV) gehört zu den wichtigsten Kennzahlen eines Unternehmens. Er drückt den Wert eines Kunden über die komplette Geschäftsbeziehung aus. Das heißt, wie viel Geld ein Kunde dem Unternehmen eingebracht hat und einbringen wird. Der CLV zählt im Prinzip alle Käufe des Kunden zusammen – neben den bereits erbrachten Umsätzen also auch solche, die ein Unternehmen noch erwartet.

Warum ist der CLV so wichtig?

Dadurch, dass man den kompletten Umsatz eines Kunden über den gesamten Zeitraum betrachtet, lassen sich Marketing-Aktivitäten viel besser steuern. Es ist nicht mehr ausreichend, nur die Profitabilität eines einzigen Kaufs im Blick zu behalten. Vielmehr sollte ein Käufer dem Unternehmen über den gesamten Zeitraum mehr Geld einbringen, als er gekostet hat. Diese Kosten kannst Du auch als Customer Acquisition Costs (CAC) bezeichnen.

Customer Lifetime Value (CLV) Wert eines Kunden während seines „Kundenlebens“ > Customer Acquisition Costs (CAC) Kosten der Gewinnung eines Kunden
Durch diesen veränderten Blickwinkel wird es im Online-Marketing beispielsweise wichtiger, Kunden zu Wiederkäufern zu entwickeln. Dadurch erhöht sich schließlich der CLV dieses Nutzers. Studien haben längst belegt, dass es für Unternehmen bis zu 25-mal teurer sein kann, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Demzufolge zahlt sich die Betrachtungsweise auch wirtschaftlich aus.

Gut zu wissen: Laut Gartner werden zukünftig 80 Prozent des Umsatzes von Unternehmen von 20 Prozent der Bestandskunden erzeugt.

Diese Vorteile hat die Optimierung des Customer Lifetime Values für Dich:

  • Der CLV hat unmittelbaren Einfluss auf den Umsatz des Unternehmens.
  • Die Kundenbeziehung und -aktivierung rückt in den Vordergrund – und demzufolge der komplette Sales Funnel. Es wird viel wichtiger, zufriedene Kunden zu generieren.
  • Ausgaben lassen sich realitätsnäher berechnen. Insbesondere bei wiederkehrenden Umsätzen können durch die Einbindung des CLVs höhere Customer Acquisition Costs veranschlagt werden (selbst dann, wenn der Erstkauf des Kunden noch unrentabel ist).
  • Kunden lassen sich nach dem erwarteten CLV segmentieren und demzufolge unterschiedlich ansteuern.

So berechnest Du den Customer Lifetime Value

Nun fragst Du dich vielleicht, wie Du den Customer Lifetime Value überhaupt berechnen kannst. In der Tat ist das nicht allzu leicht. Um Marketingausgaben einschätzen zu können, musst Du schließlich schon vor dem Erstkauf eines Kunden wissen, welchen Wert er Dir wahrscheinlich über die gesamte Beziehung einbringen wird. Der CLV arbeitet also viel mit Prognosen.

Um sich dem Wert zu nähern, schaut man sich aber am besten die historischen Daten an. Du benötigst dabei zunächst den durchschnittlichen Wert eines Käufers über einen festen Zeitraum (zum Beispiel pro Jahr). Den bekommst Du, wenn du den durchschnittlichen Warenkorb-Wert mit der durchschnittlichen Anzahl der Bestellungen pro Nutzer in diesem Zeitraum multiplizierst. Das Ergebnis multiplizierst Du schließlich mit der durchschnittlichen Dauer einer Kundenbeziehung.

Einfache Berechnung des CLV

CLV = Wert eines Kunden in einem Zeitraum (Ø Warenkorb-Wert * Ø Anzahl der Bestellungen pro Kunden) * Dauer der Kundenbeziehung>

Mittlerweile können viele CRM-Tools den Customer Lifetime Value berechnen und auch in vielen Kampagnenmanagern gibt es die Möglichkeit, einen CLV zu prognostizieren.

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CLV optimieren – so geht’s

Das Ziel der goldenen Formel des Online-Marketings ist ein hoher CLV und zeitgleich geringe Kosten. Interessanterweise sind die Optimierungsansätze in beiden Fällen identisch. Schaffst Du es beispielsweise, dass Deine Kunden zufrieden sind, kaufen sie irgendwann erneut und werden bestenfalls zum Markenbotschafter. Sie empfehlen Freunden und Bekannten Deine Produkte. Die Folge: Der CLV steigt und gleichzeitig sinken die Kosten für Neukunden, denn diese kommen ja nun organisch zu Dir.

Es gibt verschiedene Hebel, um den Customer Lifetime Value in Deinem Unternehmen zu erhöhen:

1.
Verbessere die Kundenzufriedenheit

Je zufriedener Deine Käufer, desto eher werden sie zu Wiederkäufern. Überrasche Deine Nutzer, indem Du mehr bietest, als sie erwarten. Hier lohnt es sich oft, bei der ersten Bestellung großzügig zu sein und Geschenke oder Rabatte beizulegen. Auch der Kundensupport ist ein wichtiger Faktor dafür.

2.
Aktiviere Kunden nach dem ersten Kauf

Rabatte oder andere Incentives können nach dem Erstkauf dazu beitragen, dass Kunden erneut kaufen. Sei auch hier großzügig und habe immer den CLV im Blick. Im E-Commerce schaffst Du das etwa durch eine Marketing Automation.

3.
Erhöhe das Bestellvolumen

Der Customer Lifetime Value lässt sich auch mit einer Erhöhung des Bestellvolumens optimieren. Zeige dem Kunden während des Kaufprozesses ähnliche Produkte an (Cross- und Upsell). Hast Du ein Abomodell, dann biete ihnen Jahrespakete vergünstigt an.

4.
Nutze kreative Wege

Community-Modelle, PayBack-Punkte, Empfehlungsmarketing – all das sind Wege, mit denen Du mehr Umsatz aus deinen Kunden hervorbringen kannst. Behalte stets den CLV im Blick und überlege Dir, über welche Wege Du langfristig (nicht kurzfristig) Käufe und Bestellungen generieren kannst.

Der Customer Lifetime Value ist aus dem heutigen Marketing nicht mehr wegzudenken. Er ermöglicht Dir, datenbasiert Entscheidungen entlang des gesamten Sales Funnels zu treffen. Das macht ihn so wertvoll. Du brauchst Hilfe, um Deinen CLV zu optimieren? Gerne stehen wir Dir dabei zur Verfügung. Schreib uns einfach an und wir kommen in Kontakt.

tl;dr

Der Customer Lifetime Value (CLV) meint den Umsatz, den ein Unternehmen mit einem Kunden während der gesamten Kundenbeziehung erwirtschaftet. Er ist eine wichtige Kennzahl im (Online-)Marketing.
Unternehmen, die den CLV optimieren, berücksichtigen in der Regel viel mehr den Bestandskunden als andere. Sie können dadurch mehr Umsatz aus den bestehenden Kunden erwirtschaften.
Der Customer Lifetime Value berechnet sich durch den durchschnittlichen Kundenumsatz pro Jahr mal die durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung. Das ist die einfachste und schnellste Art, den CLV zu erfassen.
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Yvonne Romes – Geschäftsführer bei planinja Consulting GmbH

Über Yvonne Romes

Yvonne ist studierte Politik- und Rechtswissenschaftlerin, entdeckte jedoch bereits früh ihre (größere) Leidenschaft für Digitalmarketing. Sie ist unsere Expertin für ganzheitliche Digital Marketing Strategien und Inhouse-Optimierungspotentiale. Erfahrungen dazu bringt sie unter anderem aus Tätigkeiten bei Marken wie sparhandy.de und OBI Digital mit. Yvonne verfügt zudem über einen Lehrauftrag für Digitales Marketing an der FOM Hochschule in Köln und tritt regelmäßig als Speakerin bei Fachkonferenzen in Erscheinung. Bei planinja ist Yvonne die Expertin auf dem Gebiet der ganzheitlichen Digital Marketing Strategien. Unsere Kunden profitieren von ihrer souveränen Art der Moderation und analytischen Denkweise, die zur gezielten Identifizierung von Potentialen und Optimierungsansätzen führt.