Retention Marketing: So gut funktioniert das Marketing mit Bestandskunden

Gerade in wettbewerbsintensiven Branchen ist die Kundenbindung für das Wachstum eines Unternehmens essenziell. Große E-Commerce-Anbieter erzielen einen Großteil ihres Umsatzes über Wiederkäufer. Das Geheimnis hinter dem Erfolg ist das Retention Marketing. In diesem Beitrag zeigen wir Dir, warum Bestandskunden für Dein Geschäft so wichtig sind und wie Du es schaffst, die Kundenbindung zu erhöhen.

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Was bedeutet Retention Marketing?

Das Retention Marketing zielt darauf ab, die Bindung zu Bestandskunden zu verbessern. Auf diese Weise kann ein Unternehmen mehr Umsatz aus den bereits bestehenden Kunden erzielen. Im Prinzip gibt es zwei zentrale Ziele des Retention Marketings (zu deutsch: Kundenbindungsmarketing):

  1. Das Unternehmen erhöht die Zahl der Wiederkäufer und der Wiederkaufsraten: Hier geht es darum, möglichst viele Bestandskunden dazu zu bringen, erneut ein Produkt des Unternehmens zu kaufen. Je öfter der Kunde konvertiert, desto besser.
  2. Das Unternehmen erhöht langfristig den Customer Lifetime Value (CLV), also den Wert eines Kunden: Dieses Ziel resultiert aus dem ersten Ziel. Der CLV lässt sich zusätzlich aber auch durch eine Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts verbessern.

Im Gegensatz zum herkömmlichen Marketing geht es beim Retention Marketing also nicht darum, die Kundenbasis an sich zu erhöhen. Neukunden spielen kaum eine Rolle. Vielmehr sollen Strategien zur Kundenbindung entwickelt werden, um mehr aus der bestehenden Kundenbasis zu schöpfen.

Für wen ist das Retention Marketing sinnvoll?

Nicht alle Unternehmen müssen sich gleichermaßen mit dem Retention Marketing beschäftigen. Ob Du dich mehr auf die Kundengewinnung als auf die Kundenbindung konzentrieren solltest, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

1. Größe des Unternehmens

Je mehr Verkäufe Du an einem Tag generierst, desto wichtiger wird für Dich die Beziehung zu Deinen Kunden. Hast Du noch keine echte Kundenbasis aufgebaut, sollte Dein Fokus zunächst auf der Kundengewinnung liegen.

2. Kaufhäufigkeit

Vertreibst Du ein Produkt, dass Kunden in der Regel öfter kaufen müssen (bspw. Lebensmittel, Getränke, Bürobedarf …), wird für Dich das Retention Marketing wichtiger. Benötigen Deine Kunden aber in der Regel nur eine Version Deines Produkts, musst Du dir Add-ons und zusätzliche Upsells überlegen, die Du den bestehenden Kunden verkaufen kannst.

3. Artikelwert

Je teurer ein Produkt, desto mehr lohnt sich zwar das Retention Marketing, allerdings wird es gleichzeitig schwieriger, die Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen.

Am meisten lohnt sich das Retention Marketing also für die Unternehmen, die eine hohe Kundenbasis, eine hohe Kaufhäufigkeit und gleichzeitig einen hohen Artikelwert haben. Bei anderen Gegebenheiten sollte man ziemlich genau auf den Einsatz und Ertrag dieses Marketings schauen und die KPIs stetig auf ihre Rentabilität überprüfen.

Strategien für eine bessere Kundenbindung

Erfüllt Dein Unternehmen die Voraussetzungen, muss eine gute Balance zwischen der Neukundengewinnung und der Marketing Retention gefunden werden. Es gibt dabei verschiedene, sinnvolle Strategien, um die Kundenbindung zu steigern:

  • Abos und Zeitverträge:
    Über Abos schaffst Du eine langfristige Bindung zum Kunden, die häufig durch einen Vertrag gekennzeichnet ist. Das funktioniert auch im E-Commerce: Anbieter wie Zalando bieten beispielsweise einen Zugriff auf exklusive Produkte und schnellere Lieferzeiten für Premiumkunden an.
  • Software-Bindung:
    Nutzen Deine Kunden eine Software von Dir, kannst Du zusätzliche Funktionen und Erweiterungen anbieten, um den Umsatz durch die Bestandskunden zu erhöhen. Ein Beispiel hierfür ist das SaaS-Unternehmen Team Viewer, die mittlerweile für verschiedene Kunden Software- und Upgrade-Möglichkeiten zur Verfügung stellen.
  • Emotionale Bindung:
    Das ist die wohl nachhaltigste Strategie der Kundenbindung. Sie beruht auf Vertrauen und Zufriedenheit. Sende den Kunden ansprechende Mails, Rabatte oder Treuepunkte, um eine emotionale Bindung herzustellen. Je zufriedener die Kunden sind, desto empfänglicher sind sie für solche Angebote.
  • Personalisierung:
    Auch über die Personalisierung schaffst Du eine emotionale Bindung. Wenn Du weißt, welche Präferenzen Deine Kunden haben, kannst Du ihnen auch nach dem ersten Kauf persönliche Empfehlungen schicken. Ein Beispiel dafür findet sich im Wein-Bereich. Lies Dir hier durch, wie gut bzw. schlecht Online-Weinhändler Kunden halten und welche Optimierungspotenziale es im Bereich der Personalisierung gibt. Wie Du deine Bestandsdaten für Personalisierung nutzen kannst, haben wir Dir an dieser Stelle aufgeschrieben.
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Welche KPIs sind für das Retention Marketing wichtig?

Egal, welche Maßnahmen Du wählst, um die Kundenbeziehung zu stärken – es ist immer wichtig, den Effekt dieser Maßnahmen zu bewerten. Nur so erkennst Du, ob sich die Investition gelohnt haben. Bei der Bewertung spielen drei Kennzahlen eine besondere Rolle:

Die Repeat Customer Rate ist eine Prozentzahl, die angibt, wie viele Deiner Kunden einen zweiten Kauf tätigen. Im Idealfall – und bei guten Voraussetzungen – liegt diese Rate im hohen zweistelligen Bereich. Es geht hier also nicht darum, wie oft Kunden kaufen, sondern vielmehr, wie viele Kunden überhaupt zu Wiederkäufern werden. Diese Kennzahl zeigt Dir also an, wie gut Du in der Kundenbindung bist.

Die Kaufhäufigkeit ergibt sich aus der Anzahl der Bestellungen durch die Anzahl der Kunden. Ist die Anzahl der Bestellungen identisch mit der Kundenzahl, gibt es demzufolge keine Wiederkäufer. Hier gilt also: Je höher die Kaufhäufigkeit, desto besser. Im Gegensatz zur Wiederkaufrate werden hier nun auch zweite oder dritte Bestellungen berücksichtigt, die von einem Kunden stammen.

Das ist die goldene Kennzahl Deines Retention Marketings. Der CLV ergibt sich aus der Kaufhäufigkeit mal dem durchschnittlichen Bestellwert. Er zeigt Dir also an, wie viel Geld ein durchschnittlicher Kunde bei Dir ausgibt. Diesen Wert gilt es langfristig zu erhöhen, indem Du entweder den durchschnittlichen Bestellwert steigerst oder die Kundenbindung auf die Art verbesserst, dass mehr Kunden mehr Bestellungen in Auftrag geben.

Fazit

Wenn man bedenkt, dass große E-Commerce-Unternehmen einen großen Teil ihrer Umsätze über Bestandskunden generieren, ist das Retention Marketing so wichtig wie nie. Gerade in wettbewerbsintensiven Branchen mit einer hohen E-Commerce-Rate geht es im Endeffekt darum, Kunden langfristig zu halten. Mit den richtigen Strategien und der richtigen Herangehensweise funktioniert das aber ganz einfach. Wir helfen Dir dabei, Dein Retention Marketing zu verbessern. Du hast Fragen oder willst weitere Infos? Schreib uns einfach eine Nachricht!

tl;dr

Über das Retention Marketing erhöht ein Unternehmen die Kundenbindung. Es generiert dadurch mehr Umsatz aus den bestehenden Kunden. Das ist langfristig billiger, als Neukunden zu generieren.
Es geht hierbei darum, eine emotionale, technische oder ökonomische Bindung mit dem Kunden herzustellen. Das ist beispielsweise über Personalisierung, Treueprogramme oder Abos möglich.
Insbesondere Unternehmen mit hohen Wiederkaufsraten, die bereits eine gute Kundenbasis aufgebaut haben, sollten sich auf die Bestandskunden fokussieren. Das ist umso lukrativer, je höher der Artikelwert ist.
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Philipp Tusch

Über Philipp Tusch

Philipp gründete bereits mit 14 Jahren sein erstes eigenes Unternehmen – ein News-Magazin, das er Jahre später erfolgreich veräußerte. Neben seinem Marketingmanagement-Studium sammelte er zudem praktische Erfahrungen als SEO und Online Marketer in verschiedenen Unternehmen und betrieb weiterhin nebenberuflich erfolgreiche eigene Online-Projekte. Durch sein tiefgreifendes technisches Verständnis kann Philipp Projekte und Strategien bis ins kleinsten Detail planen – ohne dabei das Big Picture aus den Augen zu verlieren.