So sorgt Lead Nurturing für mehr Kaufabschlüsse (Tipps und Beispiele)

Mit der richtigen Pflege holst Du aus deinen Leads im Marketing noch mehr heraus! Das nennt sich Lead Nurturing. Wir zeigen dir, was Lead Nurturing bedeutet, welche Merkmale es hat und wie Du das Konzept ganz praktisch für dein Business umsetzen kannst.

Keine Lust, lange zu lesen? Hier geht es zur Kurzfassung.

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Das Wichtigste zuerst…

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing (vom engl.: to nurture; deutsch: pflegen, fördern) bezeichnet die Pflege und die Verwaltung von Kundenkontakten, den sogenannten Leads. Das Ziel ist, den Interessenten genau die Informationen zu geben, die sie benötigen, um eine gute Kaufentscheidung treffen zu können.

Ein Lead Nuturing FunnelLead Nurturing hat ein klares Ziel: Aus Interessenten (Leads) sollen Kunden werden. Man spricht davon, dass die Leads entwickelt bzw. qualifiziert werden. Dafür gibt es passende Informationen und Angebote. Im Ergebnis führt das Lead Nurturing zu mehr Verkäufen, kürzeren Verkaufszeiten und höherem Umsatz.

Richtige Informationen zur richtigen Zeit

Stell dir vor, du bist auf einem Marktplatz. Du suchst eine Gitarre. Sie soll gut klingen und lange halten. Es gibt viele Stände mit Gitarren. Wo kaufst du? Wahrscheinlich dort, wo dir erklärt wird, warum eine Gitarre genau das bietet, was du suchst.

Der Marktbetreiber hat dann alles richtig gemacht. Er hat dir die wichtigen Infos gegeben. So hat er dich überzeugt und zu seinem Kunden gemacht. Er hat dich qualifiziert. Das ist genau das, was auch das Lead Nurturing macht.

Yvonne Romes Lead Nurturing ist kein Nice-to-Have, sondern heutzutage Pflicht. Du machst damit den entscheidenden Unterschied zu deiner Konkurrenz.

Warum ist Lead Nurturing wichtig?

Du gewinnst deine Leads auf verschiedene Arten. Oft lockst du sie mit einem sogenannten Lead Magneten an. Das kann ein E-Book, ein Newsletter, ein Whitepaper oder anderer hilfreicher Inhalt sein.

Doch nur weil jemand deine Webseite besucht, eine Werbung anklickt oder etwas von dir herunterlädt, wird er nicht automatisch Kunde.

Studien belegen – Generierte Leads sind oft noch nicht kaufbereit:

  • Laut einer Studie von Gleanster Research sind 75 Prozent der Leads noch nicht bereit, etwas zu kaufen. Sie kennen dein Unternehmen noch zu wenig.
  • Einer Forrester-Studie zufolge benötigen 90 Prozent der Leads Zeit, um sich für einen Kauf zu entscheiden.

Diese Zeit nutzt du, um die Leads mit passendem Content zu versorgen. So werden sie Schritt für Schritt zu Kunden.

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So sieht der typische Lead-Nurturing-Prozess aus

Der Prozess, um aus einem Interessenten einen treuen Kunden zu machen, lässt sich in mehrere einfache Schritte unterteilen. Die Grafik zeigt die einzelnen Phasen von der ersten Aufmerksamkeit bis hin zur Kundenbindung.

1. Awareness – Aufmerksamkeit wecken

Hier beginnt alles. Potenzielle Kunden stoßen auf dich, meist über Social Media, Suchmaschinen oder andere Kanäle. Sie haben ein vages Interesse an deinem Thema, aber noch kein Kaufinteresse.

  • Ziel: Aufmerksamkeit schaffen und erste Informationen bieten.
  • Dein To-do: Biete hilfreichen Content, der grundlegende Fragen beantwortet und Interesse weckt, wie Blogartikel oder einfache Ratgeber.

2. Lead Generierung – Interesse festigen

In dieser Phase wird das Interesse der potenziellen Kunden vertieft. Sie möchten mehr wissen und hinterlassen dafür ihre Kontaktdaten, z. B. indem sie ein Formular auf deiner Website ausfüllen, um etwas herunterzuladen. Dieser Schritt wird Lead Generierung genannt. Sobald ein Lead generiert ist, ist er für das Lead Nurturing qualifiziert (Marketing qualified Lead).

  • Ziel: Interessenten in Leads verwandeln.
  • Dein To-do: Stelle weiterführende Inhalte bereit, wie Whitepapers, E-Books oder Newsletter, die den Lead motivieren, seine Kontaktdaten anzugeben.

3. Lead Nurturing mit Lead Scoring – Leads weiter qualifizieren

Der Lead ist nun im System und wird gezielt weiter betreut. Diese Phase nennt man Lead Nurturing. Durch ein sogenanntes Lead Scoring, also die Bewertung des Interesses des Leads, kannst du einschätzen, wie nah er an einer Kaufentscheidung ist.

  • Ziel: Den Lead Schritt für Schritt zu einem konkreten Interessenten entwickeln.
  • Dein To-do: Schicke dem Lead relevante Inhalte, die sein Interesse vertiefen, z.B. spezifische Blogbeiträge, Videos oder Produktinfos. Nutze Lead Scoring, um festzustellen, wie „kaufbereit“ der Lead ist.

4. Entwickelte Leads – Kaufbereitschaft erkennen

Sobald der Lead ausreichend Informationen hat und Interesse zeigt, wird er als „entwickelter Lead“ eingestuft. Dies ist ein potenzieller Kunde, der bald bereit für den Kauf sein könnte. Man nennt ihn nun auch Sales qualified Lead.

  • Ziel: Den Lead an die Vertriebsabteilung übergeben, wenn er bereit ist.
  • Dein To-do: Achte darauf, dass der Lead jetzt alle Informationen bekommt, die ihm bei der Kaufentscheidung helfen. Jetzt kann auch das Vertriebsteam den Lead übernehmen, sofern du eines hast.

5. Conversion – Der Kaufabschluss

In dieser Phase wird der Lead zum Kunden – der Kauf ist abgeschlossen.

  • Ziel: Lead zum Kauf führen und den Kauf erfolgreich durchführen.
  • Dein To-do: Stelle sicher, dass alle Fragen geklärt sind und es keine Hindernisse für den Kauf gibt. Biete dem Lead ein klares Angebot und unterstütze ihn in seiner Entscheidung. Sorge für einen reibungslosen Kaufprozess und stelle sicher, dass der Kunde sich gut betreut fühlt.

6. Retention Marketing – Kundenbindung aufbauen

Nach dem Kauf ist deine Arbeit der Lead Nurturing nicht beendet. In dieser Phase sorgst du dafür, dass der Kunde weiterhin bei dir bleibt und vielleicht sogar erneut kauft.

  • Ziel: Kunden langfristig binden und Folgekäufe fördern.
  • Dein To-do: Biete hilfreiche Infos zur Nutzung des Produkts, schicke Updates oder exklusive Angebote. Für abtrünnige Kunden kannst du Rabatte oder spezielle Anreize nutzen, um sie zurückzugewinnen.

Vier clevere Beispiele für Lead Nurturing

Damit Du dir genauer vorstellen kannst, wie das Lead Nurturing in der Praxis aussieht, haben wir drei clevere Beispiele herausgesucht. Sie zeigen zugleich die wichtigsten Merkmale der Leadpflege.

Das Supplement- und Fitnessportal Foodspring informiert Interessenten in seinem Newsletter und im Blog rund um Trainingsmythen und gibt Sportlern fundierte Tipps zur Ernährung. In dieser E-Mail geht es etwa um den Nachbrenneffekt. Ohne werblich zu wirken, informieren die Inhalte sehr allgemein. Foodspring positioniert sich damit als Experte und stärkt das Kundenvertrauen. Weil die Inhalte die Interessen dahingehend qualifizieren, dass sie eine fundierte Kaufentscheidung treffen können, fällt die Conversion anschließend einfacher.
Foodspring - Lead Nurturing
Du lernst: Erst wenn Interessierte über Dein Themengebiet Bescheid wissen und von sich aus einen Need verspüren, können Sie eine fundierte Kaufentscheidung treffen. Den Prozess kannst Du mit informativen Content rund um das Thema begleiten.
Mit einer guten Lead Nurturing und passenden Inhalten gelingt Dir auch das Cross- oder Up-Selling. Ein Beispiel dafür bietet das Vergleichsportal Check24. Wer dort einen Stromtarif abschließt, bekommt bald eine Mail mit einem Gutschein für einen DSL-Tarif als Dankeschön. Das Incentive passt zur Bedürfnislage des Nutzers – denn womöglich ist dieser gerade umgezogen und braucht sowieso einen neuen Internetanbieter. Zugleich nutzt Check24 die positive Erfahrung, die der Nutzer mit dem Portal gemacht hat. Positiv: die persönliche Ansprache, der klare Call-to-Action und der eingebaute Tipp in der Mail, der auch all jene Nutzer anspricht, die noch einen DSL-Tarif haben.
Cross-Selling Beispiel von Check24 - Lead Nurturing
Du lernst: Im richtigen Moment ist der richtige Inhalt goldwert. Wenn Du die Bedürfnislage Deiner Nutzer verstehst, kannst Du sie nach einer erfolgreichen Conversion als langfristigen Kunden binden.
Der Versandhändler Zalando hat sich eine clevere Taktik überlegt, vermutlich abtrünnige Leads zu einer Conversion zu bringen. Wer bei Zalando einkauft und Produkte in den Warenkorb legt, aber nicht bestellt, erhält bald eine Erinnerungsmail. Zalando erinnert die Kunden darin an die noch nicht gekauften Produkte im Warenkorb und triggert so die Conversion. Positiv: Leads müssen nichts anderes machen, als den Bestellprozess mit wenigen Klicks zu beenden. Durch die Erinnerung an den kostenlosen Versand und Retoure entstehen ihnen keinen Nachteile.
Kundenrückgewinnung mit Lead Nurturing von Zalando
Du lernst: Das Lead Nurturing reicht bis kurz vor die Conversion und kann letztlich sogar den Ausschlag für den Kauf geben. Eine konsequent persönliche Ansprache und die Darlegung Deiner Vorteile triggern die Conversion zudem.

Besonders gut funktionieren im Lead Nurturing Inhalte anderer Nutzer. So nutzt zum Beispiel die Sport- und Fitness-Community Freeletics die Transformation ihrer Nutzer, um damit Leads von ihrem Angebot zu überzeugen. Auch Bewertungen und Erfahrungen von bestehenden Kunden können dafür verwendet werden.

Lead Nurturing durch Erfahrungen bestehender Nutzer

Den Erfolg messen – das sind die wichtigsten KPIs

Gute Leadpflege hört nach der Kampagne nicht auf. Wichtig ist, den Erfolg deiner Strategie stets zu überprüfen. Marketer verlassen sich dabei nicht auf ihr Bauchgefühl. Nur mit welchen Daten messe ich überhaupt, ob meine Leadpflege Erfolg hat?

Folgende KPIs stehen dir zur Verfügung.

  • Die Conversion-Rate ist die wohl wichtigste KPI. Du vergleichst die Anzahl der Leads mit der Anzahl der Conversions. Da eine gute Leadpflege die Leads qualifiziert, steigt die Conversion-Rate mit der Zeit.
  • Der ROAS und ROI helfen dir, Investitionen, die Du für die Leadsammlung eingesetzt hast, ins Verhältnis zum Umsatz zu setzen. Eine gute Lead Nurturing steigert den Betrag enorm.
  • Micro-Conversions wie der Download eines E-Papers dienen der Einschätzung, wie relevant Dein Content für Leads ist.
  • Ebenso solltest Du die Öffnungsraten und Klickraten Deiner E-Mails im Auge behalten, um die Relevanz der Kampagnen einzuschätzen.
  • Die Kosten pro Kunde sinken bei einem guten Lead Nurturing langfristig, da Du qualifizierte Leads eher zu Kunden entwickeln kannst.
Yvonne RomesLead Nurturing sollte einen festen Platz in deinem Marketing erhalten. Clever eingesetzt, hat die Leadpflege ein enormes Umsatzpotenzial. Das braucht Mut, eine durchdachte Strategie und viel Übersicht. Wenn Du ein paar Anregungen für dein eigenes Business haben möchtest, kann ich dir gerne Tipps geben. Buch einfach einen Termin direkt in meinem Kalender. Ich freue mich auf dich!

tl;dr

Lead Nurturing hilft dir, Interessenten schrittweise zum Kunden zu entwickeln und später an dein Unternehmen zu binden. So sorgt Lead Nurturing langfristig für höhere Umsätze und effizientere Verkaufsprozesse.

Lead Nurturing bedeutet die gezielte Pflege und Betreuung von Interessenten (Leads), um sie zu Kunden zu entwickeln. Dabei erhalten Leads die Informationen, die sie brauchen, um eine gute Kaufentscheidung zu treffen. Ziel ist es, aus bloßem Interesse konkretes Kaufinteresse zu machen.
Durch die Pflege von Leads erhöhst Du die Anzahl der Conversions. Außerdem trägt das Lead Nurturing zu einem nachhaltigen Umsatzwachstum bei. Du kannst Kunden gewinnen, reaktivieren und an dich binden.
Bei der Leadpflege kommt es darauf an, richtige Inhalte im richtigen Moment anzubieten. Dadurch qualifizierst Du Interessenten und erhöhst Dein Vertrauen. Wichtig ist dabei, Dich auf Daten und nicht auf Dein Bauchgefühl zu verlassen.
Der Lead Nurturing Prozess beginnt mit einer Aufmerksamkeit (Awareness), wenn potenzielle Kunden zum ersten Mal auf dich stoßen. Meist passiert das über Inhalte, die in Suchmaschinen oder auf Social Media gefunden werden. Es folgt die Lead Generierung, bei der Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen, um mehr zu erfahren. Schließlich werden die Leads gezielt betreut und qualifiziert, bis sie zu Kunden werden.
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Über Yvonne Romes

Yvonne ist studierte Politik- und Rechtswissenschaftlerin, entdeckte jedoch bereits früh ihre (größere) Leidenschaft für Digitalmarketing. Sie ist unsere Expertin für ganzheitliche Digital Marketing Strategien und Inhouse-Optimierungspotentiale. Erfahrungen dazu bringt sie unter anderem aus Tätigkeiten bei Marken wie sparhandy.de und OBI Digital mit. Yvonne verfügt zudem über einen Lehrauftrag für Digitales Marketing an der FOM Hochschule in Köln und tritt regelmäßig als Speakerin bei Fachkonferenzen in Erscheinung. Bei planinja ist Yvonne die Expertin auf dem Gebiet der ganzheitlichen Digital Marketing Strategien. Unsere Kunden profitieren von ihrer souveränen Art der Moderation und analytischen Denkweise, die zur gezielten Identifizierung von Potentialen und Optimierungsansätzen führt.

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