Wie Lead Nurturing den Erfolg Deines Unternehmens steigert
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Leads sind in der Marketingwelt wie Gold. An sich sind sie schon viel wert. Richtig gepflegt und bearbeitet, kannst Du aus ihnen aber noch viel mehr herausholen. Im Online-Marketing hat sich dafür der Begriff Lead Nurturing eingebürgert, was nichts anderes als Leadpflege meint. Wir zeigen Dir, was Lead Nurturing bedeutet, welche Merkmale es hat und wie du das Konzept ganz praktisch für dein Business umsetzen kannst.
Keine Lust, lange zu lesen? Hier geht es zur Kurzfassung.
Lesezeit ca. 9 min
Das Wichtigste zuerst…
Was ist Lead Nurturing?
Lead Nurturing (vom engl.: to nurture; deutsch: pflegen, fördern) bezeichnet die Pflege und die Verwaltung von Kundenkontakten, den sogenannten Leads. Das Ziel liegt darin, den Interessenten genau die Informationen zu geben, die sie brauchen, um eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können.
Geht es noch konkreter?
Der Fokus des Lead Nurturings ist letztlich, die Leads mit Anreizen und passenden Inhalten zu qualifizieren und so eine höhere Conversion-Rate, kürzere Verkaufsprozesse und mehr Umsatz zu erzielen.
Das klingt erstmal theoretisch. Du kannst Dir das Konzept aber ganz bildlich einprägen. Stell Dir vor, Du gehst auf einen Marktplatz und willst eine Gitarre kaufen. Dir ist wichtig, dass Du sie lange benutzen kannst, sie aber gleichzeitig gut klingt. Auf dem Marktplatz siehst Du mehrere Stände, an denen es Gitarren gibt. An welchem Stand kaufst Du? Vermutlich an dem Stand, der Dir erklären kann, warum seine Gitarre die längste Lebensdauer hat und trotzdem gut klingt – also der Stand, der Dich mit den Informationen versorgt, die Du gerade in dem Moment benötigst.
Der Marktbetreiber scheint dann alles richtig gemacht zu haben: Er hat den Lead nicht einfach Lead sein lassen, sondern mit den richtigen Informationen und Argumenten alles dafür getan, dass er Dich zu seinem Kunden entwickelt. Er hat Dich qualifiziert.
Du machst damit den entscheidenden Unterschied zu deiner Konkurrenz.
Warum brauche ich Lead Nurturing?
Deine Leads generierst Du auf unterschiedliche Weise. Meist hast Du sie mit einem sogenannten Lead Magneten angezogen. Das kann ein E-Book sein, die Anmeldung eines Newsletters, ein Whitepaper oder anderer Content und Incentives. Die Interessenten haben im Gegenzug ihre Daten bei Dir gelassen, sodass Du sie kontaktieren kannst.
Aber nur weil die Interessenten Deine Webseite besuchen, eine Werbung von Dir angeklickt oder Content von Dir heruntergeladen haben, sind sie lange keine Kunden. Im Gegenteil: Laut einer Studie von Gleanster Research sind 75 Prozent der Leads nicht bereit, etwas zu kaufen. Sie wissen schlichtweg zu wenig über dein Unternehmen. 90 Prozent der Leads brauchen also noch Zeit, bis sie zu einer Kaufentscheidung kommen (Forrester Studie). Diese Zeit nutzt Du, um sie Schritt für Schritt mit passendem Content zu bespielen und so zum Kunden und später sogar zum Wiederkäufer zu entwickeln.
Lead Nurturing in der Kundenentwicklung
Der Prozess des Lead Nurturings lässt sich in vier Phasen einordnen, die Du bereits aus dem See-Think-Do-Care-Modells kennst.
See-Phase: die Awareness-Stage
In dieser Phase befinden sich alle Kunden, die für Dich überhaupt in Frage kommen. Sie werden sich gerade einem Problem bewusst oder zeigen ein gewisses Interesse an Deinem Themenfeld. Ein Kaufinteresse haben sie noch nicht. Die Leadpflege in diesem Bereich dient daher der Information: Sei ehrlich und objektiv und biete dem Lead hilfreichen Content zu Fragen an, die ihm ganz am Anfang seines Interesses aufkommen könnten.
Think-Phase: die Consideration-Stage
Der Nutzer sucht nach einer konkreten Lösung für sein Problem. Das Ziel der Lead Nurturing in dieser Phase ist es, ihm die perfekte Lösung zu liefern. Hier kannst Du mit informativen Content punkten, etwa Ratgeber, Magazine oder Blogs.
Do-Phase: die Decision-Stage
Der Nutzer will den besten Anbieter für seine Lösung finden – die wichtigste Phase im Lead-Prozess. Die Aufgabe der Lead Nurturing ist es, den Lead hier mit den Argumenten zu ködern, die er braucht, damit er sich für Dich entscheidet.
Care-Phase: die Retention-Stage
Schließlich kannst Du mithilfe einer guten Leadpflege bestehende Kunden zu erneuten Käufern entwickeln und – besonders wichtig – abtrünnige Käufer wieder zurückholen. Das schaffst Du in dieser Phase am besten mit Incentives, also Rabatten und Angeboten, sowie überzeugenden Argumenten.
Lead Nurturing Prozess in der Praxis
Mithilfe der oben gezeigten, typischen Kundenentwicklung lässt sich ein Lead Nurturing Prozess ableiten. Er lässt sich in mehrere, einfache Schritte einteilen:
- Über Social Media oder SEO kommt ein potentieller Lead auf deine Website. Dazu brauchst Du natürlich entsprechende Inhalte und musst bereits eine Content Strategie entwickelt haben.
- Der Lead trägt sich in ein Formular ein, um weitere für ihn interessante Inhalte zu bekommen. Mehr dazu liest Du in unserem Beitrag zum Thema Lead Generierung.
- Jetzt startet der Lead Nurturing Prozess.
- Zunächst gilt der Lead als Marketing Qualified Lead, kurz MQL. Du schickst ihm passende Inhalte zu und qualifizierst ihn damit weiter.
- Hat der Interessent genügend Informationen erhalten und signalisiert ein konkretes Interesse an deinem Produkt, übergibst Du ihn an die Sales-Abteilung. Ein Lead Scoring kann helfen, um solche Leads zu erkennen.
- Der Lead heißt nun Sales Qualified Lead, kurz SQL.
- Schließlich kommt es zum Kaufabschluss.
- Auch nachdem der Lead zum Kunde geworden ist, kannst Du ihm weitere Informationen zum Produkt schicken oder in andere Produkte konvertieren. Schau Dir dazu die Beispiele weiter unten an.
Drei clevere Beispiele für Lead Nurturing
Damit Du Dir genauer vorstellen kannst, wie die Leadpflege in der Praxis aussieht, habe ich drei clevere Beispiele herausgesucht. Sie zeigen zugleich die wichtigsten Merkmale der Leadpflege.
Du lernst: Erst wenn Interessierte über Dein Themengebiet Bescheid wissen und von sich aus einen Need verspüren, können Sie eine fundierte Kaufentscheidung treffen. Den Prozess kannst Du mit informativen Content rund um das Thema begleiten.
Du lernst: Im richtigen Moment ist der richtige Inhalt goldwert. Wenn Du die Bedürfnislage Deiner Nutzer verstehst, kannst Du sie nach einer erfolgreichen Conversion als langfristigen Kunden binden.
Du lernst: Das Lead Nurturing reicht bis kurz vor die Conversion und kann letztlich sogar den Ausschlag für den Kauf geben. Eine konsequent persönliche Ansprache und die Darlegung Deiner Vorteile triggern die Conversion zudem.
Besonders gut funktionieren im Lead Nurturing Inhalte anderer Nutzer. So nutzt zum Beispiel die Sport- und Fitness-Community Freeletics die Transformation ihrer Nutzer, um damit Leads von ihrem Angebot zu überzeugen. Auch Bewertungen und Erfahrungen von bestehenden Kunden können dafür verwendet werden.
Den Erfolg messen – das sind die wichtigsten KPIs
Gute Leadpflege hört nach der Kampagne nicht auf. Wichtig ist, den Erfolg deiner Strategie stets zu überprüfen. Marketer verlassen sich dabei nicht auf ihr Bauchgefühl. Nur mit welchen Daten messe ich überhaupt, ob meine Leadpflege Erfolg hat?
Folgende KPIs stehen dir zur Verfügung.
- Die Conversion-Rate ist die wohl wichtigste KPI. Du vergleichst die Anzahl der Leads mit der Anzahl der Conversions. Da eine gute Leadpflege die Leads qualifiziert, steigt die Conversion-Rate mit der Zeit.
- Der ROAS und ROI helfen dir, Investitionen, die Du für die Leadsammlung eingesetzt hast, ins Verhältnis zum Umsatz zu setzen. Eine gute Lead Nurturing steigert den Betrag enorm.
Micro-Conversions wie der Download eines E-Papers dienen der Einschätzung, wie relevant Dein Content für Leads ist. - Ebenso solltest Du die Öffnungsraten und Klickraten Deiner E-Mails im Auge behalten, um die Relevanz der Kampagnen einzuschätzen.
- Die Kosten pro Kunde sinken bei einem guten Lead Nurturing langfristig, da Du qualifizierte Leads eher zu Kunden entwickeln kannst.
Lead Nurturing sollte einen festen Platz in Deinem Marketing erhalten. Clever eingesetzt hat die Leadpflege ein enormes Umsatzpotenzial. Das braucht Mut, eine durchdachte Strategie und viel Übersicht. Wenn Du ein paar Anregungen für Dein eigenes Business haben möchtest, kann ich Dir gerne Tipps geben. Buch einfach einen Termin direkt in meinem Kalender. Ich freue mich auf Dich!
