Definition, Beispiele und Messmethoden : Wie cleveres Lead Nurturing den Erfolg Deines Unternehmens steigert

Leads sind in der Marketingwelt wie Gold. An sich sind sie schon viel wert. Richtig gepflegt und bearbeitet, kannst Du aus ihnen aber noch viel mehr herausholen. Im Online-Marketing hat sich dafür der Begriff Lead Nurturing eingebürgert, was nichts anderes als Leadpflege meint. Mit ihr generierst Du aus Interessenten systematisch wertvolle Kunden. Wir zeigen Dir, was Lead Nurturing bedeutet, welche Merkmale es hat und wie du das Konzept ganz praktisch für dein Business umsetzen kannst.
Keine Lust, lange zu lesen? Hier geht es zur Kurzfassung.

Das Wichtigste zuerst…

Was ist Lead Nurturing?

Zunächst aber etwas Theorie. Denn es ist sehr wichtig, das Konzept des Lead Nurturings einmal zu verstehen, um es am Ende sauber einzusetzen. Lead Nurturing (vom engl.: to nurture; deutsch: pflegen, fördern) bezeichnet die Pflege und die Verwaltung von Kundenkontakten, den sogenannten Leads. Das Ziel liegt darin, den Interessenten genau die Informationen zu geben, die sie brauchen, um eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können. Der Fokus ist letztlich, die Leads mit Anreizen und passenden Inhalten zu qualifizieren und so eine höhere Conversion-Rate, kürzere Verkaufsprozesse und mehr Umsatz zu erzielen.

Das klingt natürlich sehr theoretisch. Du kannst Dir das Konzept aber ganz bildlich einprägen. Stell Dir vor, Du gehst auf einen Marktplatz und willst eine Gitarre kaufen. Dir ist wichtig, dass Du sie lange benutzen kannst, sie aber gleichzeitig gut klingt. Auf dem Marktplatz siehst Du mehrere Stände, an denen es Gitarren gibt. An welchem Stand kaufst Du? Vermutlich an dem Stand, der Dir erklären kann, warum seine Gitarre die längste Lebensdauer hat und trotzdem gut klingt – also der Stand, der Dich mit den Informationen versorgt, die Du gerade in dem Moment benötigst. Der Marktbetreiber scheint dann alles richtig gemacht zu haben: Er hat den Lead nicht einfach Lead sein lassen, sondern mit den richtigen Informationen und Argumenten alles dafür getan, dass er Dich zu seinem Kunden entwickelt. Er hat Dich qualifiziert.

Lead Nurturing ist kein Nice-to-Have.
Du machst damit den entscheidenden Unterschied zu deiner Konkurrenz.

Warum brauche ich Lead Nurturing?

Ein Lead Nuturing FunnelDeine Leads generierst Du auf unterschiedliche Weise. Meist hast Du sie mit einem sogenannten Lead Magneten angezogen. Das kann ein E-Book sein, die Anmeldung eines Newsletters oder anderer Content und Incentives. Die Interessenten haben im Gegenzug ihre Daten bei Dir gelassen, sodass Du sie kontaktieren kannst.

Aber nur weil die Interessenten Deine Webseite besuchen, eine Werbung von Dir angeklickt oder Content von Dir heruntergeladen haben, sind sie lange keine Kunden. Im Gegenteil: Laut einer Studie von Gleanster Research sind 75 Prozent der Leads nicht bereit, etwas zu kaufen. Sie wissen schlichtweg zu wenig über dein Unternehmen. 90 Prozent der Leads brauchen also noch Zeit, bis sie zu einer Kaufentscheidung kommen (Forrester Studie). Diese Zeit nutzt Du, um sie Schritt für Schritt mit passendem Content zu bespielen und so zum Kunden und später sogar zum Wiederkäufer zu entwickeln.

Lead Nurturing in der Kundenentwicklung

Der Prozess des Lead Nurturings lässt sich in vier Phasen einordnen, die Du bereits aus dem See-Think-Do-Care-Modells kennst.

See-Phase: die Awareness-Stage

In dieser Phase befinden sich alle Kunden, die für Dich überhaupt in Frage kommen. Sie werden sich gerade einem Problem bewusst oder zeigen ein gewisses Interesse an Deinem Themenfeld. Ein Kaufinteresse haben sie noch nicht. Die Leadpflege in diesem Bereich dient daher der Information: Sei ehrlich und objektiv und biete dem Lead hilfreichen Content zu Fragen an, die ihm ganz am Anfang seines Interesses aufkommen könnten.

Think-Phase: die Consideration-Stage.

Der Nutzer sucht nach einer konkreten Lösung für sein Problem. Das Ziel der Lead Nurturing in dieser Phase ist es, ihm die perfekte Lösung zu liefern. Hier kannst Du mit informativen Content punkten, etwa Ratgeber, Magazine oder Blogs.

Do-Phase: die Decision-Stage.

Der Nutzer will den besten Anbieter für seine Lösung finden – die wichtigste Phase im Lead-Prozess. Die Aufgabe der Lead Nurturing ist es, den Lead hier mit den Argumenten zu ködern, die er braucht, damit er sich für Dich entscheidet.

Care-Phase: die Retention-Stage.

Schließlich kannst Du mithilfe einer guten Leadpflege bestehende Kunden zu weiteren Käufern entwickeln und – besonders wichtig – abtrünnige Käufer wieder zurückholen. Das schaffst Du in dieser Phase am besten mit Incentives, also Rabatten und Angeboten, sowie überzeugenden Argumenten.

Drei clevere Beispiele für Lead Nurturing

Damit Du Dir genauer vorstellen kannst, wie die Leadpflege in der Praxis aussieht, habe ich drei clevere Beispiele herausgesucht. Sie zeigen zugleich die wichtigsten Merkmale der Leadpflege.

Das Supplement- und Fitnessportal Foodspring informiert Interessenten in seinem Newsletter und im Blog rund um Trainingsmythen und gibt Sportlern fundierte Tipps zur Ernährung. In dieser Mail geht es etwa um den Nach Brenneffekt. Ohne werblich zu wirken, informieren die Inhalte sehr allgemein. Foodspring positioniert sich damit als Experte und stärkt das Kundenvertrauen. Weil die Inhalte die Interessen dahingehend qualifizieren, dass sie eine fundierte Kaufentscheidung treffen können, fällt die Conversion anschließend einfacher.
Foodspring - Lead Nurturing
Du lernst: Erst wenn Interessierte über Dein Themengebiet Bescheid wissen und von sich aus einen Need verspüren, können Sie eine fundierte Kaufentscheidung treffen. Den Prozess kannst Du mit informativen Content rund um das Thema begleiten.
Mit einer guten Lead Nurturing und passenden Inhalten gelingt Dir auch das Cross- oder Up-Selling. Ein Beispiel dafür bietet das Vergleichsportal Check24. Wer dort einen Stromtarif abschließt, bekommt bald eine Mail mit einem Gutschein für einen DSL-Tarif als Dankeschön. Das Incentive passt zur Bedürfnislage des Nutzers – denn womöglich ist dieser gerade umgezogen und braucht sowieso einen neuen Internetanbieter. Zugleich nutzt Check24 die positive Erfahrung, die der Nutzer mit dem Portal gemacht hat. Positiv: die persönliche Ansprache, der klare Call-to-Action und der eingebaute Tipp in der Mail, der auch all jene Nutzer anspricht, die noch einen DSL-Tarif haben.
Cross-Selling Beispiel von Check24 - Lead Nurturing
Du lernst: Im richtigen Moment ist der richtige Inhalt goldwert. Wenn Du die Bedürfnislage Deiner Nutzer verstehst, kannst Du sie nach einer erfolgreichen Conversion als langfristigen Kunden binden.
Der Versandhändler Zalando hat sich eine clevere Taktik überlegt, vermutlich abtrünnige Leads zu einer Conversion zu bringen. Wer bei Zalando einkauft und Produkte in den Warenkorb legt, aber nicht bestellt, erhält bald eine Erinnerungsmail. Zalando erinnert die Kunden darin an die noch nicht gekauften Produkte im Warenkorb und triggert so die Conversion. Positiv: Leads müssen nichts anderes machen, als den Bestellprozess mit wenigen Klicks zu beenden. Durch die Erinnerung an den kostenlosen Versand und Retoure entstehen ihnen keinen Nachteile.
Kundenrückgewinnung mit Lead Nurturing von Zalando
Du lernst: Das Lead Nurturing reicht bis kurz vor die Conversion und kann letztlich sogar den Ausschlag für den Kauf geben. Eine konsequent persönliche Ansprache und die Darlegung Deiner Vorteile triggern die Conversion zudem.

Den Erfolg messen – das sind die wichtigsten KPIs

Gute Leadpflege hört nach der Kampagne nicht auf. Wichtig ist, den Erfolg Deiner Strategie stets zu überprüfen. Marketer verlassen sich dabei nicht auf ihr Bauchgefühl. Nur mit welchen Daten messe ich überhaupt, ob meine Leadpflege Erfolg hat? Dazu stehen Dir verschiedene KPIs zur Verfügung.

  • Die Conversion-Rate ist die wohl wichtigste davon. Du vergleichst die Anzahl der Leads mit der Anzahl der Conversions. Da eine gute Leadpflege die Leads qualifiziert, steigt die Conversion-Rate mit der Zeit.
  • Der ROAS und ROI helfen dir, Investitionen, die Du für die Leadsammlung eingesetzt hast, ins Verhältnis zum Umsatz zu setzen. Eine gute Lead Nurturing steigert den Betrag enorm.
    Micro-Conversions wie der Download eines E-Papers dienen der Einschätzung, wie relevant Dein Content für Leads ist.
  • Ebenso solltest Du die Öffnungsraten und Klickraten Deiner E-Mails im Auge behalten, um die Relevanz der Kampagnen einzuschätzen.
  • Die Kosten pro Kunde sinken bei einem guten Lead Nurturing langfristig, da Du qualifizierte Leads eher zu Kunden entwickeln kannst.

Lead Nurturing sollte einen festen Platz in Deinem Marketing erhalten. Clever eingesetzt hat die Leadpflege ein enormes Umsatzpotenzial. Das braucht Mut, eine durchdachte Strategie und viel Übersicht. Wenn Du ein paar Anregungen für Dein eigenes Business haben möchtest, kann ich Dir gerne Tipps geben. Buch einfach einen Termin direkt in meinem Kalender. Ich freue mich auf Dich!

Direktkontakt zu Sebastian

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tl;dr

Lead Nurturing ist die Förderung und Pflege von Kundenkontakten, den sogenannten Leads. Sie hat das Ziel, Interessenten zu qualifizieren, sodass sie eine fundierte Kaufentscheidung treffen können.
Durch die Pflege von Leads erhöhst Du die Anzahl der Conversions. Außerdem trägt das Lead Nurturing zu einem nachhaltigen Umsatzwachstum bei. Du kannst Kunden gewinnen, reaktivieren und an Dich binden.
Bei der Leadpflege kommt es darauf an, richtige Inhalte im richtigen Moment anzubieten. Dadurch qualifizierst Du Interessenten und erhöhst Dein Vertrauen. Wichtig ist dabei, Dich auf Daten und nicht auf Dein Bauchgefühl zu verlassen.
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Sebastian Gebert, Geschäftsführer von planinja Consultung

Über Sebastian Gebert

Sebastian startete nach seiner klassischen Berufsausbildung zu Beginn des Internet-Zeitalters bereits eigene Online-Projekte, organisierte Veranstaltungen und leitete Teams in kleinen und mittelständischen Betrieben, wie auch im klassischen Konzern. Sein Gespür für Online Marketing Trends hat er auf den unterschiedlichsten Ebenen einbringen können. Bei planinja ist Sebastian der Experte für Inbound Marketing und entwickelt umfangreiche Strategien und Prozesse für unsere Kunden.