Was unterscheidet Marketing Qualified Leads von Sales Qualified Leads?


MQL und SQL – in der Marketing-Welt gehören diese beiden Begriffe schon zu den Standard-Vokabeln. Nur was bedeuten sie eigentlich? Und wie unterscheiden sie sich? Höchste Zeit mit den Unklarheiten aufzuräumen.

Das Wichtigste zuerst…

Warum die Abgrenzung wichtig ist

Sowohl das Marketing als auch der Vertrieb haben es gleichermaßen mit dem Sales Funnel zu tun. Dieser ordnet einen Lead in eine bestimmte Phase. Nach dem See-Think-Do-Care-Framework durchläuft ein Nutzer zum Beispiel drei komplette Phasen, bevor er einen Kauf abschließt. Ganz oben, wo der Sales Funnel am breitesten ist, kommen neue Interessenten herein. Und unten am schmalen Ende steht die Conversion, also der abgeschlossene Verkauf.

Was dazwischen passiert, lässt sich auf eine einfache Formel bringen: Allgemein interessierte Nutzer qualifizieren sich durch Content-Angebote derart, dass sie schließlich bereit sind, mit dem Vertrieb über einen Kauf zu verhandeln. An dieser Stelle kommen die Begriffe Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) ins Spiel. Inmitten des Sales Funnels durchlaufen die Leads nämlich diese beiden Stadien – üblicherweise sogar in genau dieser Reihenfolge.

Viele Unternehmen ziehen keine klare Abgrenzung zwischen MQL und SQL. Das kann schnell nach hinten losgehen. Wird ein Kaufwilliger beispielsweise immer noch mit Marketing-Maßnahmen bespielt und nicht vom Vertrieb angesprochen, verpassen Unternehmen die Chance auf einen Verkauf. Auf der anderen Seite ist es kontraproduktiv, einen nur oberflächlich Interessierten unmittelbar mit einem Verkaufsgespräch zu konfrontieren. Aus diesem Grund ist es enorm wichtig, beide Stadien klar voneinander abzugrenzen.

Was sind Marketing Qualified Leads (MQL)?

Die Marketing Qualified Leads zeichnen sich durch zwei Merkmale aus:

  1. Hat ein Nutzer Interesse an meinem Produkt?
  2. Passt der Nutzer zum meinem Unternehmen?

Im ersten Merkmal schaust Du Dir an, wie groß das Interesse des Leads an Deinen Leistungen ist. Hat sich ein Lead bislang nur für einen Newsletter angemeldet, heißt das nicht automatisch, dass er an den Produkten interessiert ist. Konsumiert er dagegen regelmäßig Inhalte auf Deiner Webseite, ist das sehr wohl ein guter Interessensindikator.

Auf der anderen Seite sollte der Lead unbedingt Deinen internen Anforderungen entsprechen. Hast Du ein B2B-Produkt im Ingenieurwesen und Dein Lead ist in einem völlig anderen Bereich tätig, scheint er also nicht geeignet zu sein und wird deshalb nicht das Stadium des MQLs erreichen können. Gleiches gilt, wenn der Lead zu wenig Budget besitzt, nicht die nötige Entscheidungskompetenz hat oder gar an einem Standort sitzt, den Du gar nicht bedienst. Auch wenn dieser Lead Interesse an Deinem Produkt zeigt – für Dich ist er völlig ungeeignet.

Nur wenn beide Punkte erfüllt sind, solltest Du auch Geld in das Marketing für diesen Lead investieren. Andererseits würdest du Geld verbrennen, was Du ja gerade verhindern möchtest. Fokussiere Dich also lieber auf Leads, die diese beiden Kriterien erfüllen.

Marketing Qualified Leads solltest Du nun weiter pflegen, schließlich scheinen diese für Dein Unternehmen interessant zu sein. Mithilfe von Content-Angeboten, Whitepaper oder Webinaren steigerst Du Schritt für Schritt die Qualität dieser Leads – bis sie irgendwann ein konkretes Kaufinteresse zeigen.

Festlegen kannst du diese Qualifizierung durch Marketing Automation. In Tools wie HubSpot, Friendly, Getreponse oder auch Active Campaign kannst du die Segmentierung und Regeln festlegen.

Was sind Sales Qualified Leads (SQL)?

Sales Qualified Leads (SQL) erkennst Du an ihrem Kaufinteresse. Der Lead ist also derart qualifiziert, dass er nun vom Vertrieb angesprochen werden kann. SQLs müssen dabei nicht unbedingt aus den MQLs hervorgehen. Es kann durchaus sein, dass sich Leads auf anderen Wegen qualifiziert haben – und sich nun direkt bei Dir melden.

SQLs werden nicht mehr vom Marketing-Team, sondern vom Vertrieb betreut. Warum? In dieser Phase werden die Fragestellungen der Leads häufig sehr konkret und hoch individuell. Deshalb sollten sich Spezialisten darum kümmern. Die Trennung dient also dazu, sich zu fokussieren und den Kaufprozess intern einfacher zu gestalten.

Wie unterscheide ich die beiden Stadien?

Die große Frage ist nun: Wann genau wird ein MQL zum SQL? Gibt es eine einfache Regel dafür? Ganz so leicht lässt sich diese Frage nicht beantworten. Die Ausgestaltung ist nämlich von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich.

Bei der Trennung beider Phasen hilft das sogenannte Lead Scoring. Der Score ist abhängig von den Aktivitäten und Eigenschaften des Leads und vergrößert sich je nach Handlung um eine bestimmte Punktzahl. Durchläuft ein Lead beispielsweise eine Demoversion Deines Produkts, sollten ihm mehr Punkte zugeschrieben werden als beim Öffnen eines Newsletters. Erreicht ein Lead einen bestimmten, von dir gewählten Wert, ist er für Die Ansprache des Vertriebs geeignet. Du entscheidest also, wann ein Lead vom MQL zum SQL wird!

Das Lead Scoring hilft Dir nicht nur bei der Entscheidung, wann ein Lead „Sales qualified“ ist, sondern auch bei der Priorisierung dieser Leads. Der Vertrieb kann sich auf die SQLs fokussieren, die den höchsten Wert und damit das größte Kaufinteresse an dem Produkt haben.

Wenn Du wissen möchtest, ob auch Dein Unternehmen für das Lead Scoring geeignet ist, kontaktiere mich einfach. Gerne beantworte ich dir alle Fragen zu diesem Thema – ich freue mich darauf!

Direktkontakt zu Sebastian

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tl;dr

Marketing Qualified Leads (MQL) haben ein Interesse an Deinem Produkt und passen zu Deinem Unternehmen. Es lohnt sich also, sie durch Marketing weiter zu qualifizieren.
Sales Qualified Leads (SQL) zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein starkes Kaufinteresse haben. Diese Leads solltest Du so schnell wie möglich im Vertrieb ansprechen.
Zur Trennung dieser beiden Stadien lohnt sich ein Lead Scoring. Je mehr sich ein Lead mit einem Produkt beschäftigt, desto höher der Wert. Ab einem bestimmten Wert wird aus einem MQL ein SQL.
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Sebastian Gebert – Geschäftsführer bei planinja Consulting GmbH

Über Sebastian Gebert

Sebastian startete nach seiner klassischen Berufsausbildung zu Beginn des Internet-Zeitalters bereits eigene Online-Projekte, organisierte Veranstaltungen und leitete Teams in kleinen und mittelständischen Betrieben, wie auch im klassischen Konzern. Sein Gespür für Online Marketing Trends hat er auf den unterschiedlichsten Ebenen einbringen können. Bei planinja ist Sebastian der Experte für Inbound Marketing und entwickelt umfangreiche Strategien und Prozesse für unsere Kunden.