Warum der Sales Funnel für Dein Unternehmen so wichtig ist


Der sogenannte Sales Funnel ist ein Modell im Marketing, das auch Jahre nach der ersten Idee nicht an Aktualität eingebüßt hat. Für Dein Unternehmen kann er sogar erfolgsentscheidend sein. Wie das Prinzip funktioniert und wie Du den Sales Funnel im Inbound Marketing anwendest, erfährst Du hier.

Warum ausgerechnet ein Funnel?

Sales Funnel Trichter1924 war nicht nur das Jahr, in dem ein junger schwedischer Ingenieur das erste Fax über den Atlantik sendete, es gilt auch als Geburtsjahr des sogenannten Sales Funnels. Erstmals war es einem Kaufmann gelungen, den Kaufprozess eines Kunden in einem einfachen Schaubild zu verdeutlichen. Warum Dich diese Geschichtsstunde zu interessieren hat? Naja, der Sales Funnel ist auch heute noch relevant für jedes Unternehmen, das in irgendeiner Form Kunden akquirieren will. Also auch für Dich.

Ein Funnel (engl. für Trichter) ist leicht zu erklären. Du kannst Dir das Prinzip tatsächlich wie einen Trichter vorstellen: Oben schüttest Du etwas herein, das unten gebündelt wieder herauskommt. Auf dem Weg geht allerdings eine ganze Menge verloren. Der Trichter hat also Löcher.

Im Marketing bildet der Funnel alle Stufen ab, die ein Besucher durchläuft, bevor er ein Kunde wird. Das klingt ganz gut. Nur wie macht er das? Was passiert in diesem Funnel genau?

Alles, was Du über den Sales Funnel wissen musst

Jedes Unternehmen hat – bewusst oder unbewusst – einen Sales Funnel im Einsatz. Er ist unumgänglich, schließlich wird ein Kunde nicht einfach so zum Kunden. Er hat sich zuvor wahrscheinlich mit der Marke und dem Produkt beschäftigt. Möglicherweise hat er sich Informationen über das Unternehmen und zu dem Thema eingeholt. Und ganz sicher hat er überlegt, ob er das Produkt überhaupt braucht.

Das bildet der Sales Funnel ab: der Weg vom ersten Kundenkontakt bis hin zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss. Weil jedes Unternehmen davon betroffen ist, hilft es sich, diesen Sales Funnel für seine Kunden bewusst zu machen. Im Inbound Marketing ist das Prinzip geeignet, um passende Maßnahmen entlang der Sales-Stufen zu entwickeln, Verkäufe zu fördern und Fehler in diesem Prozess zu identifizieren.

Die Grundlage des Sales Funnels ist das SEE THINK DO-Prinzip.
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Die Phasen des Funnels erklärt

SEE THINK DO

Auf dem Weg vom Besucher zum Kunden durchläuft der Interessent verschiedene Phasen. Wie Du die Phasen letztlich einteilst, bleibt Dir überlassen. Eine einfache Basis bietet zum Beispiel das nutzerorientierte See-Think-Do-Care-Framework. Der Sales Funnel würde in diesem Framework die ersten drei Phasen abbilden:

Am Anfang jeder Kaufentscheidung steht ein Bedürfnis oder ein Problem. In dieser Phase wird sich der potenzielle Kunde seinem Problem bewusst und er beginnt, sich allgemein zu informieren.
Dein potenzieller Kunde überlegt sich, wie er sein Problem lösen oder sein Bedürfnis befriedigen kann. In dieser Phase informiert er sich genauer über mögliche Lösungen.
Der Interessent hat seine Entscheidung getroffen und wird zum Kunden.
Du kennst das See-Think-Do-Care-Framework bereits? Wunderbar. Es ist die Grundlage für den Sales Funnel Deines Unternehmens. Schauen wir uns als nächstes mal an, wie das exakt in der Praxis aussehen kann.

Wie sieht der Sales Funnel in meinem Unternehmen aus?

Es ist gar nicht so einfach, den Sales Funnel ganz konkret auf ein Unternehmen zu adaptieren. Denn die genaue Ausgestaltung des Funnels hängt stark davon ab, wie Du den Startpunkt, also den Wissensstand und das initiale Informationsbedürfnis, Deiner Kunden festlegst.

Es kann also sein, dass Du mehrere Sales Funnels für Dein Unternehmen identifizieren wirst und dementsprechend für unterschiedliche Kundengruppen unterschiedliche Maßnahmen aktivierst. Aber gerade das macht den Sales Funnel zu einem mächtigen Werkzeug.

Ein Beispiel verdeutlicht das:

Stell Dir vor, Du verkaufst Autos und hast dabei zwei Kundengruppen. Deine erste Kundengruppe hat noch kein Auto und auch nicht viel Ahnung davon. Im ersten Schritt erkennen sie zunächst ein gewisses Bedürfnis. Vermutlich müssen sie öfter pendeln, sind mehr unterwegs oder werden in Zukunft häufiger verreisen. In der Think-Phase überlegen sie sich nun, welche Lösungen es dafür gibt. Weil der Wohnort nicht gut an öffentliche Verkehrsmittel angebunden ist und sonstige Bahnreisen nicht in den Zeitplan passen, fällt die Wahl auf ein Auto. Sie informieren sich, welche Automarken es gibt, und wägen ab, welchen Preis sie für welche Leistung bereit sind zu zahlen. In der Do-Phase werden sie schließlich zum Käufer.

In diesem Beispiel müsstest Du die Interessenten mit sehr allgemeinen Informationen abholen und eine sehr emotionalisierende Ansprache verwenden. Schließlich ist es das erste Auto der Kunden in dieser Gruppe! Schon in der See-Phase kannst Du etwa den Fahrspaß Deiner Marke in den Vordergrund stellen. In der Think-Phase musst Du eine emotionale Bindung schaffen. Technische Details und Spitzfindigkeiten bringen dieser Gruppe erstmal wenig. Es geht hier vor allem darum, Dich emotional von anderen Marken abzuheben und die Interessenten in jeder Phase mit Deiner Marke zu konfrontieren, sodass bei ihnen das Bedürfnis entsteht, Deine Marke kaufen zu wollen. Das Prinzip nennt man übrigens Lead Nurturing.

Beispiel #2:

Die zweite Kundengruppe ist nun deutlich auto-affiner. Möglicherweise besitzen sie bereits ein Auto, haben sich in der See-Phase aber nun überlegt, dass sie ein neuen Wagen brauchen, weil der alte schon viele Jahre hinter sich hat. Weil diese Gruppe schon Erfahrungen mit Autos gemacht hat, wissen die potenziellen Käufer ziemlich genau, was sie wollen.

Der Verkaufstrichter ist in diesem Fall deutlich enger. In der Think-Phase braucht diese Gruppe viel spezifischere Informationen als Gruppe eins. Es geht zumeist um konkrete technische Details, die Ausstattung und andere detaillierte Merkmale. Und möglicherweise kommen aufgrund der Erfahrungen dieser Gruppe viele Modelle gar nicht erst infrage!

An diesem einfachen Beispiel siehst Du bereits, dass es nicht leicht ist, den Funnel für das Unternehmen zu identifizieren. Aber Du merkst auch, wie nützlich es sein kann, so einen Funnel aufzustellen: Denn die Phasen an sich sind – egal bei welcher Kundengruppe – genau gleich: See-Think-Do(-Care).

Okay. Nun weißt Du wie der Sales Funnel in Unternehmen abgebildet werden kann.
Für die Leadgenerierung, insbesondere im Vertrieb, geht das aber noch detaillierter.
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Der erweiterte Sales Funnel

Im Vertrieb hat der Sales Funnel eine besondere Bedeutung. Weil hier die Prozesse oftmals langsamer gehen, also der Wechsel von See zu Think und von Think zu Do mehr Zeit beansprucht, zieht man in der Regel zusätzlich die sogenannten Lifecycle-Phasen heran. Häufig ist dieser erweiterte Sales Funnel im B2B-Umfeld sehr sinnvoll, vereinzelt aber auch im B2C-Geschäft.

In jedem Fall helfen die Lifecycle-Phasen dabei, den Sales Funnel genauer zu unterteilen und auch den Wert eines Lead besser zu unterscheiden. Im Konkreten sehen die Funnel-Stufen im Vertrieb so aus:

SEE THINK DO

Im Vergleich zum „normalen“ Sales Funnel im SEE-THINK-DO-Prinzip, gibt es beim erweiterten Sales Funnel noch Unterteilungen innerhalb der Think-Phase.

Wie im normalen Sales Funnel auch beginnt der Verkaufsprozess mit der Awareness, dem Erkennen von Bedürfnissen. Das unterscheidet sich nicht vom herkömmlichen B2C-Geschäft.
Die Think-Phase, also die Stufe der Überlegung und der Information, wird hier nun konkreter unterteilt.

Lead: Ein Kontakt, der durch die Anmeldung zum Newsletter oder durch den Download von PDFs, E-Books oder anderen Dingen zum Lead wurde, ist zwar wertvoll, jedoch muss er sich in den meisten Fällen erst noch entwickeln, um schlussendlich zu konvertieren. Das heißt, er benötigt mehr Informationen über Deine Marke, bevor er in die nächste Funnel Stufe wechselt.

Marketing-Qualified-Lead: Hat sich der Lead durch Newsletter, weitere Downloads oder Blogeinträge qualifiziert, also bestimmte Aktionen durchgeführt, und ist er als Kunde per se geeignet, nennt man ihn Marketing-Qualified-Lead (MQL).

Sales-Qualified-Lead: Hat ein MQL ein echtes Kundeninteresse, kann er durch eine Ansprache des Sales-Teams schlussendlich zum Kunden werden. Solche Leads heißen Sales-Qualified-Lead (SQL).

Hier wird der Deal bzw. der Kauf abgeschlossen.
Ein Tipp.. Um herauszufinden, in welcher Phase des erweiterten Sales Funnels ein Lead steht, eignet sich übrigens das Lead Scoring. Mit dem Lead Score vergibst Du Nutzern anhand ihrer Aktivitäten und Daten Punkte. Je höher die Punktzahl, desto eher ist der Nutzer für eine Ansprache des Vertriebs geeignet. Du ermittelst damit die Qualität der Leads.

Da Du nun den erweiterten Sales Funnel kennst, geht es nun einen Schritt weiter: Welche Maßnahmen sind sinnvoll, um den Trichter im Inbound Marketing zu füllen und Leads einen schritt weiter zu bringen.

Okay! Dann schauen wir uns direkt an, welche Inbound Marketing Maßnahmen am normalen und erweiterten Sales Funnel sinnvoll sind.

Wie Du den Sales Funnel durch Inbound Marketing steuerst

Durch die Aufteilung Deiner Leads und Kunden in die Phasen des (erweiterten) Sales Funnels kannst Du Dein Inbound Marketing viel einfacher ausrichten. Das Ziel der Inbound-Marketing-Maßnahmen sollte nämlich sein, den potenziellen Kunden stets in die nächste Phase des Trichters zu bringen.

Dementsprechend müssen die Content Angebote an den Phasen orientiert sein. Weil der Übergang fließend ist, teilt man diese für gewöhnlich in ToFu (Top of the Funnel), MoFu (Middle of the Funnel) und BoFu (Bottom of the Funnel) ein.

  1. Maßnahmen im ToFu (Top of the Funnel)
    Die obersten Stufen des Trichters bildet den sogenannten „Top of the Funnel (ToFu)“.
    Es geht hier darum, ein großes Publikum anzusprechen. Geeignet sind Blogartikel mit allgemeinen, Bedürfnis-orientierten Inhalten, Podcasts, Webinare oder Videos. Dein Ziel ist es, möglichst viel Reichweite zu gewinnen und eine große Zahl an potenziellen Kunden anzusprechen.
  2. Maßnahmen im MoFu (Middle of the Funnel)
    Personen, die ein Interesse an den Produkten haben könnten, werden im MoFu zu Leads. Das geschieht über Lead-Magneten, die für die Interessenten so viel Mehrwert bieten, dass sie dafür ihre E-Mail-Adresse oder Telefonnummer hergeben. E-Books, Webinare, Newsletter, Studien oder Checklisten sind klassische Beispiele des Inbound Marketings. Zusätzlich musst Du die Leads hier qualifizieren (siehe Lead Nurturing).
  3. Maßnahmen im BoFu (Bottom of the Funnel)
    Ein Teil der gewonnen Leads ist qualifiziert genug, um zu konvertieren. Die Aufgabe hier ist es, den Kauf zu triggern. Beispielsweise funktioniert das über Gutscheine, Rabatte oder Demoversionen.

Ein gut optimierter Sales Funnel kann also nicht nur Deine Verkäufe fördern, sondern erleichtert Dir das Inbound Marketing auch ungemein. Gerne können wir einmal ins Gespräch kommen und schauen, wie ein Sales Funnel auch in Deinem Unternehmen Einsatz finden kann. Schreib mir dazu einfach unverbindlich eine Nachricht. Ich freue mich darauf!

Direktkontakt zu Sebastian

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Sebastian Gebert – Geschäftsführer bei planinja Consulting GmbH

Über Sebastian Gebert

Sebastian startete nach seiner klassischen Berufsausbildung zu Beginn des Internet-Zeitalters bereits eigene Online-Projekte, organisierte Veranstaltungen und leitete Teams in kleinen und mittelständischen Betrieben, wie auch im klassischen Konzern. Sein Gespür für Online Marketing Trends hat er auf den unterschiedlichsten Ebenen einbringen können. Bei planinja ist Sebastian der Experte für Inbound Marketing und entwickelt umfangreiche Strategien und Prozesse für unsere Kunden.