Lead Scoring – die wichtigsten Tipps und Tricks

Leads zu gewinnen und zu qualifizieren ist ein oftmals mühseliger Prozess. Du sammelst mehr und mehr Daten – und irgendwann verlierst Du den Überblick. Mit einem cleveren Lead Scoring kann Dir das nicht passieren. In diesem Beitrag zeigen wir Dir, was Lead Scoring ist und wie du das Prinzip auf Dein Business anwenden kannst. Dazu bekommst Du wertvolle Tipps aus unserer praktischen Arbeit.Keine Lust, lange zu lesen? Hier geht es zur Kurzfassung.

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Das Wichtigste zuerst…

Was ist Lead Scoring?

Zunächst klären wir was ein Lead ist: Als einfacher Lead wird ein Kontakt beschrieben, der noch sehr frisch ist. Die einzige Voraussetzung ist, dass der Kontakt eine E-Mail-Adresse (oder einen anderen Kontaktpunkt) hinterlassen hat. In unserem Beitrag zeigen wir dir, wie Du Leads generieren kannst.

Lead Scoring (engl. to score = bewerten) selbst ist ein System, bei dem Leads Punkte für ihre Aktivitäten und Eigenschaften erhalten. Dadurch kann ihre Qualität bestimmt werden. Dies hilft der Vertriebs-/ und Marketingabteilung, Entscheidungen auf Daten statt Bauchgefühl basieren zu lassen.

:glühbirne:Das Prinzip des Lead Scorings beruht auf einer einfachen Annahme: Je mehr sich ein Lead mit Inhalten Deiner Seite auseinandersetzt und je näher er deiner Zielgruppe steht, desto höher wird seine Kaufabsicht sein. Das Lead Scoring würde solchen Nutzern also eine bessere Punktzahl vergeben und Dir damit signalisieren, dass sich eine Ansprache dieser Nutzer lohnt.

 

Welche Vorteile hat das Lead Scoring?

Weil das Lead Scoring die Qualität von Leads für alle Mitarbeiter sichtbar macht, hat es vier wesentliche Vorteile:

1. Zeit- und Kostenersparnis
Weil sich das Marketing und der Vertrieb nur mit den Kunden auseinandersetzt, die überhaupt eine Conversion-Wahrscheinlichkeit haben, sparst Du Zeit – und damit letztendlich Kosten.
2. Mehr Sales-Erfolge
Das Lead Scoring erreicht, dass der Vertrieb nicht mehr jedem eingesammelten Lead hinterherläuft. Es sortiert nicht qualifizierte Leads aus. Dadurch kann sich der Vertrieb auf die wichtigen Leads konzentrieren.
3. Reibungslose Zusammenarbeit
Das Lead Scoring ermöglicht eine solide und für alle verbindliche Datengrundlage Deiner Inbound Strategie. Alle Abteilungen des Unternehmens haben gleichermaßen auf diese Daten Zugriff und können ideal zusammen arbeiten (wie ein solches Konzept aussehen kann, zeigen wir dir hier).
4. Daten statt Bauchgefühl
Nicht mehr das Bauchgefühl eines Vertriebsmitarbeiters entscheidet, ob sich die Ansprache eines Leads lohnt. Daten sind ab sofort die Grundlage. Die Folge: Schnellere Entscheidungen und höhere Umsatz-Chancen.

So sieht der Lead-Scoring-Prozess aus

Im Lead Scoring werden Leads anhand vordefinierter Ereignisse und (Website-)Aktivitäten Punkte vergeben. Diesen Score verwendest Du, um ihre „Tauglichkeit“ zu prüfen: Sind die Leads bereit, in die nächste Phase zu springen?

Dabei lassen sich drei relevante Phasen im Lead-Scoring-Prozess identifizieren:

Kurzum: Das Lead Scoring zeigt dir die Qualität des Leads und in welcher Phase sich dieser befindet. Damit weiß dein Team, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit eines Kontaktes ist. Erfahre hier mehr zur Unterscheidung von MQL und SQL.

Dein Lead Scoring Guide in 4 Schritten

Wie bewertest Du, wann ein Lead qualifiziert ist? Welche Kriterien setzt Du an? Und wie muss das Lead Scoring am Ende aussehen? Diese Frage bekommen wir in unserer Arbeit häufiger gestellt. Generell bleibt es natürlich Dir überlassen, wie Du die Leads bewertest, welche Voraussetzungen sie haben sollten und welche Kriterien angesetzt werden sollten. Sei dabei ruhig kreativ!

Wir zeigen dir hier eine einfache und verständliche Methode, ein solides Lead Scoring aufzubauen – innerhalb von vier Schritten. Die Methode basiert auf der Unterscheidung von Nominierungskriterien, die für deine Kunden unerlässlich sind, und zusätzlichen Qualitätskriterien, die der Priorisierung der Leads dienen. Lies dir die Methode durch und überlege dir, wie Du das Prinzip für Dein Unternehmen adaptieren kannst. Gerne helfen wir dir dabei!


Daten statt Bauchgefühl – ein mögliches Lead Scoring Modell

1. Analyse: Welche Datengrundlage hast Du?

Zu Beginn ist es wichtig, dir über Deine Datengrundlage bewusst zu werden. Welche Daten brauchst Du über deine Leads, um sie zu qualifizieren? Wann sammelst Du sie ein? Musst Du die Daten selbst erheben? Prinzipiell gibt es explizite und implizite Daten, die Du für dein Lead Scoring verwenden kannst.

:glühbirne:Explizite Daten: sind Informationen, die dir der Kontakt selbst gibt.

:glühbirne:Implizite Daten: basieren auf dem Verhalten und der Aktivität des Leads.

Zu den expliziten Daten zählen etwa Informationen aus einem Lead Formular. Dazu gehören der Job und die Funktion des Kontakts, Informationen über sein Unternehmen wie Mitarbeiterzahl oder Standort, Interessen etc. Du musst die Informationen, die Du hier benötigst, nicht gleich beim ersten Kontakt des Leads einsammeln. Es ist oftmals sinnvoller, Marketing Automationen zu benutzen, und die Daten über die Zeit hinweg zu sammeln. Im anderen Fall würdest Du potenzielle Leads sonst abschrecken, bevor Du überhaupt irgendeine Information von ihnen bekommst. Mehr dazu erfährst Du in unserem Blogeintrag zum Thema Lead Nurturing.

Ebenso wichtig für das Lead Scoring sind implizite Daten bzw. Aktivitäten. Dazu zählen Informationen, die der Lead durch das Verhalten auf der Webseite preisgibt und z.B. bestimmte Dokumente und Seiten anschaut, sich für den Newsletter anmeldet, E-Mails öffnet oder sogar darauf reagiert. Diese Daten besorgst Du dir durch eine gute Analyse und sauberes Datentracking.

2. Nominierung: Welche Kriterien sind Dir besonders wichtig?

Hast Du die Datengrundlage geschaffen, überlegst Du dir im zweiten Schritt, welche Attribute deinem Lead absolut nicht fehlen dürfen – sie dienen der Nominierung des Leads. Nur nominierte Leads haben eine Chance, vom Vertriebsteam angesprochen zu werden.

:glühbirne:Nominierungskriterien sind meistens explizite Daten wie die Funktion des Leads oder die Unternehmensgröße. Sie bilden die Mindestvoraussetzung, um einen Kontakt weiter zu verfolgen.

Ein Beispiel: Du vertreibst eine HR-Software. Dir ist also wichtig, dass Dein Kunde im HR-Bereich eines Unternehmens tätig ist. Zusätzlich sollte das Unternehmen mehr als 50 Mitarbeiter haben, da es sonst für Deine Software ungeeignet wäre. Beide Kriterien müssen erfüllt sein, damit der Lead überhaupt qualifiziert, sprich nominiert ist.

Im Lead Scoring bildet die Gesamtzahl der Punkte aus den Nominierungsfaktoren den Schwellenwert, der für eine Ansprache mindestens erreicht werden muss. Bei einer Lead-Score-Skala von 100 Punkten könntest Du beiden oben genannten Kriterien jeweils 25 Punkte zuordnen. Erreicht der Lead mehr als 50 Punkte, ist er damit für die Ansprache nominiert. Die Zahlen sind nicht willkürlich gewählt – das erfährst Du gleich.

3. Qualität: Welche Daten entscheiden über die Qualität des Leads?

Zusätzlich zu den wesentlichen Nominierungskriterien definierst Du Qualitätskriterien. Sie erlauben dir eine Priorisierung bei der Ansprache der Leads und zeigen dir letztlich an, wie hoch ihre Qualität ist. Dabei gilt: Je größer die Punktzahl desto eher sind die Leads für eine Ansprache durch den Vertrieb geeignet. Du kannst hier übrigens auch negative Punkte vergeben!

:glühbirne:Qualitätskriterien sind meistens implizite Daten wie Verhalten und Aktivität des Leads. Je mehr sich ein Kontakt mit deinem Unternehmen beschäftigt, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit und damit das Lead Scoring.

Beispiel: Wenn der Lead ein PDF herunterlädt und sich damit über das Unternehmen informiert, kannst du ihm fünf Punkte vergeben. Meldet er sich sogar zum Newsletter an, ist das ein weiteres Interessensindiz – er bekommt 8 Punkte. Meldet er sich ab, ziehst Du ihm die Punkte wieder ab. Ebenfalls kannst Du dem Lead Minuspunkte vergeben, wenn er etwa ein Konkurrent von dir ist, in unserem Beispiel also eine HR-Software anbietet. Bei Minus 25 Punkten würde er dann nicht mal mehr zu den Nominierten gehören (siehe Schritt 1).

Dazu ein wichtiger Tipp: Die Höhe der Punktzahl im Lead Scoring kannst du nach Gefühl vergeben. Besser ist aber ein analytischer Ansatz. Schau Dir deine bestehenden Kunden an und achte darauf, welche Kriterien sie erfüllt haben. Wenn beispielsweise 50 Prozent deiner Kunden vor dem Kauf die Produkt-Vergleichsseite angeschaut haben, kann dieses Kriterium 50 Prozent der gesamten Qualitätspunkte bekommen. In unserem Beispiel stehen dir 50 Punkte für die Qualitätsfaktoren zur Verfügung (die 50 anderen Punkte sind die Nominierungsfaktoren). Der Blick auf die Produkt-Vergleichsseite würde auf Basis Deiner Erfahrung also dann 25 Punkte bekommen usw.

Achte unbedingt darauf, dass die Summe aller Punkte, die Du für die Qualitätskriterien vergibst, die Summer deiner Nominierungsfaktoren nicht übersteigt. Sonst würde ein Lead den definierten Schwellenwert auch ohne die wichtigen Nominierungsfaktoren erreichen können.

4. Lead Scoring umsetzen

Hast Du dir überlegt, welche Kriterien wie viele Punkte bekommen, suchst Du dir nun ein Tool raus und setzt dein Lead Scoring um. CRM-Systeme wie Hubspot oder Friendly aber auch Mailanbieter wie Getresponse sind dabei hilfreich – haben aber zum Teil eigene Lead Scoring-Skalen.

Passendes Lead Scoring finden

Die oben genannte Methode ist nur ein Beispiel, wie ein Lead Scoring in Unternehmen funktionieren kann. Wir wissen aber, dass datengetriebenes Inbound Marketing vielen Unternehmen Probleme bereitet.

Planinja hilft Dir deshalb bei der Umsetzung des Lead Scorings und Deiner Inbound-Marketing-Strategie. Bei allen Maßnahmen, die wir anbieten, achten wir darauf, dass die Strategie auch zu Deinem Unternehmen passt! Buche einfach einen kostenlosen Beratungstermin in meinem Kalender, wenn Du mehr erfahren willst. Ich freue mich auf Dich!

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Lead Scoring Kurzfassung

Mit dem Lead Score vergibst du Nutzern anhand ihrer Aktivitäten und Daten Punkte. Je höher die Punktzahl, desto eher ist der Nutzer für eine Ansprache des Vertriebs geeignet. Du ermittelst damit die Qualität deiner Leads.
Ein cleveres Lead Scoring spart dem Vertrieb im Sale Zeit und Kosten. Es hilft dabei, sich auf die wirklich relevanten Leads zu konzentrieren. Dadurch erhöht sich deren Kaufwahrscheinlichkeit.
Der Lead Score kann unterschiedlich umgesetzt werden. Sinnvoll ist die Unterscheidung von Nominierungs- und Qualitätskriterien mit unterschiedlich hoher Punktzahl. Prinzipiell gilt: Je mehr Punkte ein Lead durch erfüllte Kriterien gesammelt hat, desto qualifizierter ist er.
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Über Yvonne Romes

Yvonne ist studierte Politik- und Rechtswissenschaftlerin, entdeckte jedoch bereits früh ihre (größere) Leidenschaft für Digitalmarketing. Sie ist unsere Expertin für ganzheitliche Digital Marketing Strategien und Inhouse-Optimierungspotentiale. Erfahrungen dazu bringt sie unter anderem aus Tätigkeiten bei Marken wie sparhandy.de und OBI Digital mit. Yvonne verfügt zudem über einen Lehrauftrag für Digitales Marketing an der FOM Hochschule in Köln und tritt regelmäßig als Speakerin bei Fachkonferenzen in Erscheinung. Bei planinja ist Yvonne die Expertin auf dem Gebiet der ganzheitlichen Digital Marketing Strategien. Unsere Kunden profitieren von ihrer souveränen Art der Moderation und analytischen Denkweise, die zur gezielten Identifizierung von Potentialen und Optimierungsansätzen führt.

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