So sieht ein gutes Lead Scoring aus – Methoden und Tipps aus der Praxis

Leads zu gewinnen und zu qualifizieren ist ein oftmals mühseliger Prozess. Du sammelst mehr und mehr Daten – und irgendwann verlierst Du den Überblick! Mit einem cleveren Lead Scoring kann Dir das nicht passieren. In diesem Beitrag zeigen wir Dir, was ein Lead Scoring ist und wie du das Prinzip auf Dein Business anwenden kannst. Dazu geben wir Dir wertvolle Tipps aus unserer praktischen Arbeit.

Keine Lust, lange zu lesen? Hier geht es zur Kurzfassung.

Das Wichtigste zuerst…

Was ist Lead Scoring?

Mit einem sogenannten Lead Scoring (engl. to score = bewerten) vergibst Du Leads anhand ihrer Aktivitäten und ihrer Eigenschaften Punkte. Damit machst Du die Qualität eines Leads messbar. Das hat einen großen Vorteil: Vertrieb und Marketing in Deinem Unternehmen müssen sich nicht mehr auf ihr Bauchgefühl verlassen, wenn sie Leads ansprechen und mit ihnen kommunizieren wollen. Stattdessen sind Daten nun die Grundlage ihres Handelns.

Das Prinzip des Lead Scorings beruht auf einer einfachen Annahme. Je mehr sich ein Lead mit Inhalten Deiner Seite auseinandersetzt und je näher er deiner Zielgruppe steht, desto höher wird seine Kaufabsicht sein. Das Lead Scoring würde solchen Nutzern also eine höhere Punktzahl vergeben und Dir damit signalisieren, dass sich eine Ansprache dieser Nutzer lohnt.

Welche Ziele hat das Lead Scoring?

Das klingt natürlich sehr verlockend – und letztendlich ist es das auch. Weil das Lead Scoring die Qualität von Leads erstmals wirklich sichtbar macht, hat es vier wesentliche Vorteile:

1. Zeit- und Kostenersparnis
Weil sich das Marketing und der Vertrieb nur mit den Kunden auseinandersetzt, die überhaupt eine Conversion-Wahrscheinlichkeit haben, sparen sie Zeit – und damit letztendlich Kosten.
2. Mehr Sales-Erfolge
Das Lead Scoring erreicht, dass der Vertrieb nicht mehr jedem eingesammelten Lead hinterherläuft. Es sortiert nicht qualifizierte Leads aus. Dadurch kann sich der Vertrieb auf die wichtigen Leads konzentrieren.
3. Reibungslose Zusammenarbeit
Das Lead Scoring ermöglicht eine solide und für alle verbindliche Datengrundlage Deiner Inbound Strategie. Alle Abteilungen des Unternehmens haben gleichermaßen auf diese Daten Zugriff und können so zusammen arbeiten.
4. Daten statt Bauchgefühl
Nicht mehr das Bauchgefühl eines Vertriebsmitarbeiters entscheidet, ob sich die Ansprache eines Leads lohnt. Daten sind ab sofort die Grundlage. Die Folge: Schnellere Entscheidungen und höhere Umsatz-Chancen.
So sieht ein gutes Lead Scoring aus – Methoden und Tipps aus der Praxis

Daten statt Bauchgefühl – Ein mögliches Lead Scoring Modell

Wie baust Du das Lead Scoring aus?

All die Vorteile, die das Lead Scoring hat, machen das Prinzip für Unternehmen natürlich unheimlich attraktiv. Nur wie bewertest Du überhaupt, wann ein Lead qualifiziert ist? Welche Kriterien setzt Du an? Und wie muss das Lead Scoring am Ende aussehen?

Diese Frage bekommen wir in unserer Arbeit häufiger gestellt. Generell bleibt es natürlich Dir überlassen, wie die Leads bewertest, welche Voraussetzungen sie haben sollten und welche Kriterien Du ansetzt. Sei dabei ruhig kreativ!

Ich zeige Dir hier aber eine einfache und verständliche Methode, ein solides Lead Scoring aufzubauen – innerhalb von vier Schritten. Die Methode basiert auf der Unterscheidung von Nominierungskriterien, die für Deine Kunden unerlässlich sind, und zusätzlichen Qualitätskriterien, die der Priorisierung der Leads dienen. Lies Dir die Methode durch und überlege Dir, wie Du das Prinzip für Dein Unternehmen adaptieren kannst. Gerne helfe ich Dir dabei!

1. Analyse: Welche Datengrundlage hast Du?

Zu Beginn ist es wichtig, Dir über Deine Datengrundlage bewusst zu werden. Welche Daten brauchst Du über deine Leads, um sie zu qualifizieren? Wann sammelst Du sie ein? Musst Du die Daten selbst erheben? Prinzipiell gibt es explizite und implizite Daten, die Du für dein Lead Scoring verwenden kannst.

Zu den expliziten Daten zählen Informationen, die der Lead über sich preisgibt – beispielsweise in einem Lead Formular. Dazu gehören etwa sein Job und seine Funktion, Informationen über sein Unternehmen wie Mitarbeiterzahl oder Standort, Interessen etc. Du musst die Informationen, die Du hier benötigst, nicht gleich beim ersten Kontakt des Leads einsammeln. Es ist oftmals sinnvoller, Marketing Automationen zu benutzen, und die Daten über die Zeit hinweg zu sammeln. Im anderen Fall würdest Du potenzielle Leads sonst abschrecken, bevor Du überhaupt irgendeine Information von ihnen bekommst. Mehr dazu erfährst Du in unserem Blogeintrag zum Thema Lead Nurturing.

Ebenso wichtig wie explizite sind implizite Daten bzw. Aktivitäten. Dazu zählen Informationen, die der Lead durch das Verhalten auf der Webseite preisgibt und z.B. bestimmte Dokumente und Seiten anschaut, sich für den Newsletter anmeldet, Mails öffnet oder sogar darauf reagiert. Diese Daten besorgst Du dir durch eine gute Analyse und sauberes Datentracking.

2. Nominierung: Welche Kriterien sind Dir besonders wichtig?

Hast Du die Datengrundlage geschaffen, überlegst Du dir im zweiten Schritt, welche Attribute deinem Lead absolut nicht fehlen dürfen – sie dienen der Nominierung des Leads. Nur nominierte Leads haben überhaupt eine Chance, vom Vertriebsteam angesprochen zu werden.

Nominierungskriterien sind meistens explizite Daten wie die Funktion des Leads oder die Unternehmensgröße.

Ein Beispiel: Du vertreibst eine HR-Software. Dir ist also wichtig, dass Dein Kunde im HR-Bereich eines Unternehmens tätig ist. Zusätzlich sollte das Unternehmen mehr als 50 Mitarbeiter haben, da es sonst für Deine Software ungeeignet wäre. Beide Kriterien müssen erfüllt sein, damit der Lead überhaupt qualifiziert, sprich nominiert ist.

Im Lead Scoring bildet die Gesamtzahl der Punkte aus den Nominierungsfaktoren den Schwellenwert, der für eine Ansprache mindestens erreicht werden muss. Bei einer Lead-Score-Skala von 100 Punkten könntest Du beiden oben genannten Kriterien jeweils 25 Punkte zuordnen. Erreicht der Lead mehr als 50 Punkte, ist er damit für die Ansprache nominiert. Die Zahlen sind nicht willkürlich gewählt – das erfährst Du gleich.

3. Qualität: Welche Daten entscheiden über die Qualität des Leads?

Zusätzlich zu den wesentlichen Nominierungskriterien definierst Du Qualitätskriterien. Sie erlauben Dir eine Priorisierung bei der Ansprache der Leads und zeigen Dir letztlich an, wie hoch ihre Qualität ist. Dabei gilt: Je größer die Punktzahl desto eher sind die Leads für eine Ansprache durch den Vertrieb geeignet. Du kannst hier übrigens auch negative Punkte vergeben!

Qualitätskriterien sind meistens implizite Daten oder Aktivitäten. Wenn der Lead beispielsweise ein PDF herunterlädt und sich damit über das Unternehmen informiert, kannst du ihm fünf Punkte vergeben. Meldet er sich sogar zum Newsletter an, ist das ein weiteres Interessensindiz – er bekommt 8 Punkte. Meldet er sich ab, ziehst Du ihm die Punkte wieder ab. Ebenfalls kannst Du dem Lead Minuspunkte vergeben, wenn er etwa ein Konkurrent von Dir ist, in unserem Beispiel also eine HR-Software anbietet. Bei Minus 25 Punkten würde er dann nicht mal mehr zu den Nominierten gehören (siehe Schritt 1).

Die Höhe der Punktzahl kannst du nach Gefühl vergeben. Besser ist aber ein analytischer Ansatz: Schau Dir deine bestehenden Kunden an und achte darauf, welche Kriterien sie erfüllt haben. Wenn beispielsweise 50 Prozent deiner Kunden vor dem Kauf die Produkt-Vergleichsseite angeschaut haben, kann dieses Kriterium 50 Prozent der gesamten Qualitätspunkte bekommen. In unserem Beispiel stehen dir 50 Punkte für die Qualitätsfaktoren zur Verfügung (die 50 anderen Punkte sind die Nominierungsfaktoren). Der Blick auf die Produkt-Vergleichsseite würde auf Basis Deiner Erfahrung also dann 25 Punkte bekommen usw.

Achte unbedingt darauf, dass die Summe aller Punkte, die Du für die Qualitätskriterien vergibst, die Summer deiner Nominierungsfaktoren nicht übersteigt. Sonst würde ein Lead den definierten Schwellenwert auch ohne die wichtigen Nominierungsfaktoren erreichen können.

4. Lead Scoring umsetzen

Hast Du dir überlegt, welche Kriterien wie viele Punkte bekommen, suchst Du dir nun ein Tool raus und setzt dein Lead Scoring um. CRM-Systeme wie Hubspot oder Friendly aber auch Mailanbieter wie Getresponse sind dabei hilfreich – haben aber zum Teil eigene Lead Scoring-Skalen.

Passendes Lead Scoring finden

Die oben genannte Methode ist nur ein Beispiel, wie ein Lead Scoring in Unternehmen funktionieren kann. Wir wissen aber, dass datengetriebenes Inbound Marketing vielen Unternehmen Probleme bereitet.

Planinja hilft Dir deshalb bei der Umsetzung des Lead Scorings und Deiner Inbound-Marketing-Strategie. Bei allen Maßnahmen, die wir anbieten, achten wir darauf, dass die Strategie auch zu Deinem Unternehmen passt! Buche einfach einen kostenlosen Beratungstermin in meinem Kalender, wenn Du mehr erfahren willst. Ich freue mich auf Dich!

Direktkontakt zu Sebastian

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tl;dr

Mit dem Lead Score vergibst du Nutzern anhand ihrer Aktivitäten und Daten Punkte. Je höher die Punktzahl, desto eher ist der Nutzer für eine Ansprache des Vertriebs geeignet. Du ermittelst damit die Qualität deiner Leads.
Ein cleveres Lead Scoring spart dem Vertrieb im Sale Zeit und Kosten. Es hilft dabei, sich auf die wirklich relevanten Leads zu konzentrieren. Dadurch erhöht sich deren Kaufwahrscheinlichkeit.
Der Lead Score kann unterschiedlich umgesetzt werden. Sinnvoll ist die Unterscheidung von Nominierungs- und Qualitätskriterien mit unterschiedlich hoher Punktzahl. Prinzipiell gilt: Je mehr Punkte ein Lead durch erfüllte Kriterien gesammelt hat, desto qualifizierter ist er.
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Sebastian Gebert – Geschäftsführer bei planinja Consulting GmbH

Über Sebastian Gebert

Sebastian startete nach seiner klassischen Berufsausbildung zu Beginn des Internet-Zeitalters bereits eigene Online-Projekte, organisierte Veranstaltungen und leitete Teams in kleinen und mittelständischen Betrieben, wie auch im klassischen Konzern. Sein Gespür für Online Marketing Trends hat er auf den unterschiedlichsten Ebenen einbringen können. Bei planinja ist Sebastian der Experte für Inbound Marketing und entwickelt umfangreiche Strategien und Prozesse für unsere Kunden.