Was ist ein Whitepaper?

Die Definition eines Whitepapers ist relativ einfach. Im Grunde ist ein Whitepaper ein Dokument (online meist ein PDF), das die Antwort auf eine bestimmte Frage gibt. Der Nutzer findet hier also Lösungen, Inspirationen und Antworten auf Probleme und das zumeist in einer kurzen und anschaulichen Form.

Wirklich neu ist die Erfindung nicht: Schon Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts haben britische Regierungsvertreter verkürzte Gesetzestexte in einen weißen Umschlag gepackt, um sie von den langen Gesetzen in blauen Umschlägen zu unterscheiden. Das erklärt auch eine wesentliche Eigenschaft dieser Whitepaper: Sie sind zwar oft länger als zwei Seiten, haben aber selten mehr als 15 Seiten.

Whitepaper enthalten zudem hochwertigere Fachinformationen zu einem bestimmten Thema als z. B. Online-Artikel oder Blogeinträge. Sie beschäftigen sich tiefer mit einem Themenbereich und vermitteln Strategien, technische Erklärungen oder Anwendungsfälle, die man sonst nicht oder nur schwierig findet.

Whitepaper im Marketing

Im Marketing stellen viele Unternehmen Whitepaper kostenlos als Online-Download zur Verfügung. Meistens handelt es sich um ein PDF. Nutzer können sich dieses PDF zum Beispiel per Mail zuschicken lassen. Sie müssen dazu im Gegenzug eine E-Mail-Adresse angeben. Auf diese Weise generiert das Unternehmen sogenannte Leads, also Kontakte, die an einem Thema interessiert zu sein scheinen.

In Verbindung mit Content-Marketing-Maßnahmen und der Suchmaschinenoptimierung kann eine Marke auf diese Weise interessierte Nutzer identifizieren und ihnen später weitere, passende Inhalte oder Angebote schicken (Lead Nurturing).

Beispiele für gute Online-Whitepaper

Siemens hat einen ganzen Bereich allein den exklusiven Whitepapern des Unternehmens gewidmet – wie hier am Beispiel der Nahrungs- und Genussmittelindustrie. Nutzer können sich auf dieser Seite zu den Themen Digitalisierung und Produktion in dieser Industrie informieren. Besonders auffällig ist die Positionierung der Inhalte als „exklusiv“. Dadurch unterstreicht Siemens den hochwertigen Charakter, den Whitepaper ohnehin schon haben.

Wie einfach Whitepaper umgesetzt werden können, zeigt das Software-Unternehmen Axavia. Auf seiner Website bewirbt es ein Whitepaper zur Umsetzung der DSGVO. Hinter dem Download verbergen sich Slides einer Präsentation, auf denen stichpunktartig Tipps zur Umsetzung gegeben werden. Einfach umgesetzt und im Austausch gegen die E-Mail-Adresse überaus wertvoll.

Dass dieses Instrument auch im B2C-Bereich eine Rolle spielen kann, zeigt das Whitepaper-Beispiel des Vermögensverwalters Whitebox. Auf der Website findet sich ein gut gemachtes Whitepaper zum Thema ETF-Sparpläne.

4 Gründe, warum Whitepaper so gut funktionieren

  1. Whitepaper-Downloads stehen für inhaltliche Tiefe und Qualität. Im Gegenzug sind Nutzer bereit, ihre Kontaktinformationen anzugeben. Daher eignen sich die PDFs hervorragend zur Lead Generierung.
  2. Der Inhalt eines Whitepapers löst die Probleme der Nutzer. Wer sich intensiv mit einem Thema beschäftigt, will dazu jede hochwertige Information. Das können Whitepaper bieten und damit die Erwartung der Nutzer erfüllen.
  3. Unternehmen und Marken können sich über Whitepaper als Thought Leader positionieren und stärken ihre Glaubwürdigkeit.
  4. Gute Inhalte werden gerne geteilt. Tipp: Positioniere ein Logo in dem Dokument, um deine Markenbekanntheit zu stärken.

So baust Du gute Whitepaper

Mindestens zwei Seiten sollte ein Whitepaper haben, um Platz für genügend Informationen zu bieten. Ein Whitepaper-Template gibt es nicht wirklich: Es bleibt allein Dir überlassen, wie Du die Seiten strukturieren und aufbauen möchtest.

Willst Du mit einem Whitepaper Leads generieren oder den Nutzern bzw. Kunden einfach tiefer gehende Informationen bereitstellen, ist vor allem die Recherche ein wichtiger Schritt in der Erstellung. Whitepaper sollten entweder kuratierte oder – noch besser – eigens erhobene Informationen bieten, zum Beispiel in Form von Studien. Auch in das Layout solltest Du Zeit investieren. Schließlich möchtest Du deine künftigen Kunden nicht abschrecken.

In 8 Schritten zum ersten Whitepaper

Wir empfehlen Dir, beim Aufbau eines Whitepapers immer die folgenden acht Schritte zu durchlaufen. So stellst Du sicher, dass auf dem Weg nichts verloren geht oder Fehler passieren:

  1. Identifikation des Themas: Welches Thema soll das Whitepaper haben? Geht es eher um ein Nischenthema oder ein breites Evergreen-Thema?
  2. Zielgruppen erstellen: Über die Zielgruppe bzw. eine Buyer Persona findest Du heraus, wie Du die Sprache, das Layout und das Thema ausrichten solltest.
  3. Themenrecherche: Nutze recherchierte und selbst erhobene Daten, um dem Whitepaper einen Mehrwert zu verleihen.
  4. Inhaltliche Ausarbeitung:Achte darauf, dass der Inhalt zur Zielgruppe passt und einen Mehrwert bietet.
  5. Struktur des Whitepapers: So kann das Dokument aussehen: ansprechendes Cover, Überblick über Thema, einleitende Zusammenfassung, Einführung in das Thema, weitere Hintergrundinformationen zur Thematik, mögliche Lösungsansätze, Beispiele für mögliche Lösungen, Zusammenfassung.
  6. Design und Whitepaper-Format: Das Layout sollte zum Corporate Design passen. Ein Logo ist okay, aber direkte Werbung möchten die Leser nicht sehen. Welches Format Du wählst, bleibt Dir überlassen. Ein DIN-A4-Format als PDF bietet sich an.
  7. Freigabe und Kontrolle: Gibt es Informationen, die Du noch freigeben lassen musst? Brauchst Du ein Lektorat? Kontrolliere noch einmal alle Deine Inhalte und achte auch darauf, alle Quellen korrekt anzugeben.
  8. Whitepaper Marketing: Dein Whitepaper will gesehen werden! Positioniere es prominent auf der eigenen Website als Whitepaper-Download, in Newslettern, Social Media, Ads, Blogs und Foren.

Schritte zum ersten Whitepaper

Whitepaper erstellt? So geht’s weiter

Hast Du einmal die Zeit in ein hochwertiges und zeitloses Whitepaper investiert, kannst Du dieses immer wieder für Dein Marketing nutzen. Als Marketing-Instrument sind die Dokumente derzeit ungeschlagen. Insbesondere in der Leadgenerierung und im Content Marketing haben sie eine Daseinsberechtigung in jeder Strategie. Aber auch für Social Media lassen sich die Inhalte verwerten. Hier bekommst Du weitere Informationen:

Whitepaper zur Leadgenerierung nutzen

Interessante Inhalte, die Probleme von Nutzern lösen? Das lässt sich ideal dazu nutzen, Kontakte und Interessenten zu sammeln.

  • In unserem Artikel zum Thema Leadgenerierung zeigen wir Dir, wie Du Kunden dazu bringst, die E-Mail-Adresse gegen Informationen einzutauschen. Ein erster Tipp: Die Inhalte sollten zu den Phasen im Sales Funnel passen.
  • Die über das Whitepaper generierten Leads entwickelst Du anschließend weiter. Mehr dazu erfährst Du in unserem Artikel zum Thema Lead Nurturing.
  • Damit Du bei diesem Prozess nicht den Überblick verlierst, lohnt es sich zudem, ein Lead Scoring einzuführen. Wie das geht und an welchen Beispielen Du dich orientieren kannst, steht im passenden Artikel dazu.

Whitepaper Marketing umsetzen

Whitepaper sind ein zentrales Instrument des Content Marketings. Sie funktionieren insbesondere in Kombination mit sogenannten Content Hubs.

  • In unserem Artikel zum Thema erfährst Du, warum Content Hubs für Dein Marketing eine gute Idee sein können.
  • Damit Du die Kunden aber nicht auf eine wilde Reise durch Deinen Content schickst, lohnt es sich, eine Customer Journey Map anzufertigen. Noch nie gehört? Kein Problem! In unserem Artikel zum Thema steht, was das ist und was das mit Whitepapern und anderen Inhalten zu tun hat.

Whitepaper für LinkedIn und andere Social Networks

Natürlich müssen Deine Inhalte nicht nur auf der Website verweilen. Gerade LinkedIn ist ein idealer Ort für hochwertige PDFs. Du kannst mit LinkedIn Ads sogar Leads generieren und darüber Whitepaper anbieten.

  • Allerdings sollten Content und Ads auch zusammenpassen. Ein Problem, dass in vielen Unternehmen existiert. In unserem Artikel zum Thema Social Advertisment bekommst Du weitere Einblicke in das Thema.

Fazit

Du weißt jetzt, warum Whitepaper so ein wertvolles Instrument im Inbound Marketing sind. Zwar ist der Aufwand oft größer und die Recherche aufwendiger als bei Blog-Artikeln. Allerdings bringen sie Dir und Deinem Marketing deutlich mehr. Über Whitepaper kannst Du lange Zeit gute Leads generieren und Deine Marke als Experte positionieren. Aus diesem Grund sind sie für viele Unternehmen mittlerweile ein fester Bestandteil ihrer Strategie.

tl;dr

Whitepaper sind mehrseitige Dokumente, die tiefer gehende Informationen zu einem Thema bereitstellen. Wichtig sind eine klare Struktur und eine gute Recherche.
Whitepaper können dazu genutzt werden, Leads zu generieren. Nutzer müssen im Tausch gegen Informationen ihre E-Mail-Adresse angeben. Allerdings sollte man darauf achten, dass die PDFs auch wirklich einen Mehrwert bieten.
Der wichtigste Teil ist die Recherche der Informationen. Aber auch ein Cover und ein paar grafische Elemente dürfen nicht fehlen. Darüber hinaus sollte man sich vorher Gedanken über eine Zielgruppe machen.
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Über Daniela Stautz

Daniela absolvierte ihren Master in Business Management und Marketing. Während ihres Studiums sammelte sie bereits berufliche Erfahrung in den Bereichen Social Media und Personalmarketing. Nach ihrem Studium startet sie nun bei planinja als Trainee voll durch.