Customer Journey Map erstellen: Diese Tipps helfen beim Start


Im Online-Marketing ist vor allem eines wichtig: die Bedürfnisse und Probleme der Kunden zu verstehen. Ein geeignetes Tool für diese Aufgabe ist die Customer Journey Map. In diesem Beitrag verraten wir Dir, was man darunter versteht und wie Du ein praxisnahes Customer Journey Mapping erstellen kannst.

Auf den Punkt

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map kannst Du dir wie eine Visualisierung der Customer Journey vorstellen. Du beschreibst also den Weg, den Deine Kunden bis zum Kaufabschluss gehen und bekommst dadurch einen Einblick dazu, welche Erfahrungen sie mit Deiner Marke machen. Die Methode hilft Dir, den Kunden zu verstehen und in den Mittelpunkt Deiner Marketing-Maßnahmen zu stellen.

Customer Journey Map

Was bringt mir das?

In einer Studie von MyCustomer berichten 85 Prozent der Marken, die ein solches Mapping bereits verwenden, von positiven oder sogar sehr positiven Auswirkungen auf das Kundenerlebnis.

  • Bei 71 Prozent habe die Methode zu einer höheren Kundenzufriedenheit geführt.
  • 48 Prozent der Anwender geben an, Kundenbeschwerden verringert zu haben.
  • Je länger ein Unternehmen das Mapping verwendet, desto besser die Ergebnisse.

Das Customer Journey Mapping erzeugt also vor allem zufriedenere Kunden, die letztlich lieber bei Dir als bei Deiner Konkurrenz einkaufen – und das langfristig und nachhaltig. Klingt zu gut, um wahr zu sein – oder?

Wie funktioniert die Customer Journey Map?

Das Tool fußt auf der Erkenntnis, dass es für Unternehmen heutzutage nicht mehr reicht, das Produkt in den Vordergrund der Aktivitäten zu stellen. Gerade online ist eine ganzheitliche Betrachtung der Journey des Kunden wichtig. Genau hier setzt das Mapping ein, das die Touchpoints der Kunden mit der eigenen Marke herausstellt und mit den Zielen jeder Phase der Customer Jouney verbindet. Kurz: Es sorgt dafür, dass Deine Kunden an jedem Touchpoint genau das bekommen, was sie erwarten.

Das beginnt beim Instagram-Auftritt der Marke und reicht über eine saubere Produktbeschreibung bis hin zu einem schnellen Check-out-Prozess und einfachen Retouren. An welchen Stellen sollten welche Informationen bereitstehen? Wo gibt es noch Lücken in der Journey? Und wie kann das Erlebnis insgesamt optimiert werden?

Diese 6 Schritte sind wichtig!

Um ein praxisnahes Customer Journey Mapping zu erstellen, folgst Du sechs einfachen Schritten. Mit ihnen gelingt es Dir, ein ganzheitliches Bild deiner Kundengruppen, Touchpoints und Ziele zu bekommen und diese miteinander zu verbinden. In aller Kürze sehen die Schritte so aus:

  1. Setze Dich mit der Buyer Persona auseinander.
  2. Sammle alles Touchpoints der Kunden sowie deren Formate.
  3. Sieh Dir die Ziele des See-Think-Do-Care-Funnels an.
  4. Verbinde die Touchpoints zu einem einheitlichen Customer-Journey-Pfad.
  5. Führe alles zusammen, um so Rückschlüsse auf die Gestaltung der Touchpoints zu ziehen.
  6. Setze die Änderungen um.
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Schauen wir uns das Ganze im Detail an:

1.
Buyer Persona

Die Buyer Persona bildet die Grundlage Deines Customer Journey Mappings. Sie dient dazu, die Eigenschaften und Verhaltensweisen Deiner Kundengruppe zu verallgemeinern. An dieser Stelle wollen wir darauf nicht sehr detailliert eingehen. Denn eine solche Buyer Persona ist immer hochindividuell und wahrscheinlich hast Du auch schon Erfahrungen damit gesammelt. Vor allem erfordert die Buyer Persona eine qualitative Datengrundlage. Wichtig ist, dass Unternehmen in der Regel nicht eine, sondern typischerweise drei bis sechs Kundengruppen identifizieren können.

Ein gutes Tool, um eine Buyers Persona zu erstellen, findest Du auf buyer-persona.com.

2.
Touchpoints sammeln

Als nächstes sammelst Du jegliche Touchpoints, die Dein Kunde mit der Marke hat. Touchpoints sind Berührungspunkte des Kunden mit einem Unternehmen. Hier findet also eine direkte oder auch indirekte Interaktion zwischen ihm und Deiner Marke statt. Das kann zum Beispiel eine Google Ad sein oder auch die Beschreibung eines Produkts, die der Kunde liest.

Wichtig ist, dass Du nur die Formate der Touchpoints aufschreibst, die Du auch beeinflussen kannst. Mund-zu-Mund-Propaganda könnte zwar ein indirekter Touchpoint sein (z.B. wenn ein Kunde einem Bekannten von der Marke erzählt). Allerdings kannst Du die Inhalte dieser Erzählung nicht steuern. Der Touchpoints ist also erstmal irrelevant für Dich. Ziel ist es nämlich, die Touchpoints durch das Costumer Journey Mapping am Ende individuell anzupassen.
Beispiele für typische Touchpoints:

– Produktbeschreibungen – Produktbilder – FAQ-Bereich – Social-Media-Ads – Ratgeber – Organischer Social-Media-Content – Homepage
– Magazin-Artikel – Branded Podcasts – Newsletter (automatisiert, nicht automatisiert) – Chatbots – Produktverpackung/Flyer – …

3.
Ziele des See-Think-Do-Care-Frameworks

Das See-Think-Do-Care-Framework ist wichtig, um sich die Phasen eines Kaufprozesses vor Augen zu halten. Jeder Kunde durchläuft vor seiner Conversion bestimmte Stadien, die sich verallgemeinern lassen. Sie reichen von der allgemeinen Information über ein Thema bis hin zur Conversion.

Für die Customer Journey Map sind diese Phasen essentiell, weil sie Dir ermöglichen, die Touchpoints den tatsächlichen Bedürfnissen des Kunden zuzuordnen. Befindet sich beispielsweise ein potenzieller Kunde noch ganz oben im Funnel und will sich zunächst allgemein zu einem Problem informieren, wäre es kontraproduktiv, ihm detaillierte Informationen zu einem Produkt anzubieten.

Die vier Phasen des Frameworks sehen wie folgt aus:

  1. See-Phase
    Die See-Phase ist der Anfang der Customer Journey. In dieser Phase geht es allein darum, Aufmerksamkeit, Markenwahrnehmung und Vertrauen zu erzeugen. Jegliche Touchpoints sollten hier also darauf ausgelegt sein, fundierte Informationen zu bieten und allgemeine Lösungen für Probleme der potenziellen Kunden bereitzustellen.
  2. Think-Phase
    In der Think-Phase wird der Informationsbedarf der Interessenten konkreter. Die Absicht der Gruppe ist, sich weiter zu informieren – hier dienen die Information zugleich als Überzeugungsmöglichkeit. Der Nutzer wird in dieser Phase also den Bedarf eines Produkts entwickeln. Ziel ist es, diesen Bedarf zu stärken.
  3. Do-Phase
    Das Ziel der Do-Phase ist es, die Leads zu Kunden zu entwickeln. Jegliche Touchpoints sollten darauf ausgelegt sein, Nutzer von der eigenen Marke zu überzeugen. Hier geht es um die Kommunikation der eigenen Vorteile und Benefits.
  4. Care-Phase
    In der Care-Phase geht es schließlich darum, bestehende Kunden zu loyalen Stammkunden und bestenfalls zu Markenbotschaftern zu entwickeln. Die Kommunikation in dieser Phase ist darauf ausgerichtet, Kunden nachhaltig zufriedenzustellen, damit diese Deiner Marke treu bleiben.

4.
Touchpoints verbinden

Nun beginnt das eigentliche Mapping. Verbinde die im Schritt 2 gesammelten Touchpoints zu einem einheitlichen Customer-Journey-Pfad. Sprich: Wie sieht der typische Weg Deiner Kundengruppen aus? Hier helfen Dir gesammelte Daten, insbesondere aus dem Bereich der Webanalyse.

Es gibt zwei mögliche Ansätze für das Mapping:

  1. Produktbezogenes Mapping: Hier gehst Du vom Produkt aus nach oben entlang der Customer Journey und verbindest die Touchpoints.
  2. Buyer Persona-bezogenes Mapping: Hier zeichnest Du den typischen Weg Deiner Buyer Persona nach.

In beiden Fällen wirst Du eine Abfolge von Touchpoints haben, die Deine typische Kundengruppe durchläuft.

5.
Touchpoints und Ziele verbinden

Die gesammelten und geordneten Touchpoints gleichst Du nun mit den Zielen des See-Think-Do-Care-Framework ab und ziehst dabei die Erkenntnisse der Buyer Persona aus Schritt 1 heran. Das ist der wichtigste Schritt des Mappings, denn hier siehst Du, wie Du deine Touchpoints optimieren solltest.

Drei Beispiele verdeutlichen das Prinzip:

  1. Aus der Buyers Persona weißt du, dass Deine Kundengruppe viel Wert auf die Meinung Dritter legt. In der Think-Phase am Touchpoint „Produktdetailseite“ sowie am vorherigen Touchpoint „Social Media Ad“ ist deshalb die Einblendung von Bewertungen wichtig.
  2. Du weißt, dass es Deiner Kundengruppe wichtig ist, nicht ins Risiko zu gehen. In der Do-Phase am Touchpoint „Produktsdetailseite“ sowie an den vorherigen Touchpoints „FAQ“ und „Homepage“ solltest Du deshalb betonen, dass Du die Kosten für mögliche Retouren übernimmst oder Kunden ein Produkt gratis testen können.
  3. Deine Kundengruppe legt viel Wert auf Ästhetik und Design. In der See-Phase solltest Du daher jeglichen Content am Touchpoint „Social Media“ mit großen, ästhetischen Bildern ausschmücken und auch bei Deinen Ads auf Ästhetik Wert legen.

6.
Umsetzung

Nun geht es in die Praxis: Die oben gewonnen Erkenntnisse arbeitest Du Stück für Stück in die Touchpoints ein. So verbesserst Die die Customer Journey nachhaltig und sorgst dafür, dass Deine Kunden auf dem Weg zur Conversion ein auf ihre Bedürfnisse und Deine Ziele angepasstes Erlebnis haben. Ergebnis: eine höhere Kundenzufriedenheit und letztendlich mehr Conversions.

Noch Fragen? Wir stehen Dir bei jeglichen Problemen gerne zur Verfügung. Schreib uns einfach eine Nachricht mit Deinem speziellen Case. Gerne können wir auch zusammen auf Deine Customer Journey schauen und versuchen, diese zu optimieren. Ich freue mich auf das Gespräch!

tl;dr

Mit einer Customer Journey Map visualisierst Du den Kauf- und Entwicklungsprozess Deiner Kunden. Ziel ist es, alle Touchpoints auf die individuellen Bedürfnisse und Deine Ziele zu optimieren.
Durch die Visualisierung der Customer Journey gelingt es Dir, Lücken im Kaufprozess zu identifizieren und zu schließen. Außerdem kannst Du damit die Kundenzufriedenheit erhöhen.
Wichtig ist vor allem eine solide Datengrundlage. Anhand dieser kannst Du den Kaufprozess nachhaltig optimieren. Und Du wirst sehen, welche ungehobenen Potenziale Du in Sachen Kundenfokus noch hast.
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Über Philipp Tusch

Philipp gründete bereits mit 14 Jahren sein erstes eigenes Unternehmen – ein News-Magazin, das er Jahre später erfolgreich veräußerte. Neben seinem Marketingmanagement-Studium sammelte er zudem praktische Erfahrungen als SEO und Online Marketer in verschiedenen Unternehmen und betrieb weiterhin nebenberuflich erfolgreiche eigene Online-Projekte. Durch sein tiefgreifendes technisches Verständnis kann Philipp Projekte und Strategien bis ins kleinsten Detail planen – ohne dabei das Big Picture aus den Augen zu verlieren.