Du möchtest mehr qualitative Leads gewinnen? Und diese Leads zu Kunden entwickeln? Ein Lead Management ist für Dein Unternehmen Pflicht. Wir zeigen Dir, was zu einem sauberen Lead Management genau gehört – und wie es funktioniert.
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Alle Maßnahmen, die ein Unternehmen durchführt, um aus anonymen Interessenten echte Kunden zu entwickeln, gehören zum Lead Management. Das Lead Management ist also ein ziemlich großes Feld. Es umfasst neben der Generierung neuer Kontakte auch die Qualifikation und die Entwicklung dieser Leads. Ganz konkret heißt das, dass Du über guten Content, eine gezielte Ansprache und andere Marketing-Methoden versuchst, schneller Kunden aus Interessenten zu gewinnen.
Wichtig ist dabei, den Lead-Management-Prozess klar zu definieren. Du musst insbesondere die internen Zuständigkeiten genau verteilen, um Dir nicht selbst in diesem Prozess im Weg zu stehen. Dabei helfen häufig Tools wie CRM-Systeme und das sogenannte Lead Scoring zur Bewertung eines Leads.
Um das Prinzip zu verstehen, schauen wir uns zunächst den typischen Verkaufstrichter an. Er hilft Dir, das Lead Management in einzelne Phasen einzuteilen. Am einfachsten ist dabei das sogenannte See-Think-Do-Care Modell:
Ein Nutzer ist in der Regel auf der Suche nach einer Problemlösung und kommt dabei erstmals mit Deiner Marke in Kontakt. Dieser erste Kontakt geschieht häufig auf einer Landing Page auf Deiner Website oder über Social Media.
Durch guten Content, der Lösungen aufzeigt, gewinnst Du die Kontaktdaten des Nutzers. In dieser Phase findet die Lead Generierung statt, der erste wichtige Teil des Lead Managements. Du bekommst eine E-Mail-Adresse und den Namen der Person, die Du in dein CRM-Tool eintragen kannst.
Nun gibt es im Prinzip zwei Möglichkeiten: Entweder ist der Lead von Deiner Lösung so angetan, dass er direkt konvertiert und zum Kunden wird, oder Du musst ihn erst noch von Deiner Marke überzeugen. Letzteres schaffst Du nur durch guten Content und eine persönliche Ansprache per E-Mail, zum Beispiel mithilfe einer Marketing Automation. Damit ist keine frontale Werbemail gemeint, sondern eher eine Qualifizierung des Leads. Passende Inhalte und der Mehrwert für den Interessenten sind in dieser Phase wichtig.
Nach dem Kauf oder Abschluss eines Vertrags kannst Du Kunden zudem zu Wiederkäufern entwickeln.
Das Lead Management hat stets den kompletten Funnel im Blick. Dementsprechend komplex kann es aber auch werden. Schließlich sollten alle Maßnahmen aus den einzelnen Phasen aufeinander abgestimmt sein. Zusätzlich musst Du sicherstellen, dass die verschiedenen Abteilungen in Deinem Unternehmen wissen, was an welcher Stelle passiert. Kommunikation ist im Lead Management also das A und O – und zugleich die größte Herausforderung.
Nun fragst Du dich sicherlich, ob Du so einen Prozess überhaupt benötigst. Die Antwort ist klar: Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen können von einem sauber aufgesetzt Lead Management nur profitieren. Gerade bei hochpreisigen und komplexeren Produkten zögern viele Interessenten sehr lange, ehe sie kaufen. Über solche Maßnahmen lassen sie sich schneller und effektiver zu einem Kauf führen.
Und klar ist auch: Nur weil Interessenten Deine Webseite besuchen, eine Werbung von Dir angeklickt oder Content von Dir heruntergeladen haben, sind sie lange keine Kunden. Im Gegenteil: Laut einer Studie von Gleanster Research sind rund die Hälfte der Leads zwar interessiert, aber wollen noch nicht kaufen. Sie wissen schlichtweg zu wenig über Dein Unternehmen, das Produkt und dessen Vorteile.
Genau hier setzt das Lead Management an. Über Tools, Automatismen und einen sauberen Prozess mit genauen Zuständigkeiten schaffst Du es, mehr Kunden aus den Leads zu generieren.
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Um einen Lead-Management-Prozess, wie oben skizziert, im eigenen Unternehmen zu etablieren, sind verschiedene Mechanismen notwendig:
Zunächst einmal solltest Du dir klar machen, wie und wo Du Leads generieren möchtest. Lies Dir dazu unseren Beitrag durch. Dort geben wir Dir sinnvolle Tipps und Beispiele.
Hast Du die Maßnahmen zur Lead Gewinnung umgesetzt, beginnt der kompliziertere Teil: das Lead Nurturing, sprich die Entwicklung und Qualifikation eines Leads. In dieser Stufe sollte Marketing Automation zum Tragen kommen. Über automatisierte Content-Marketing-Maßnahmen schaffst Du es, Leads gezielt zu qualifizieren. Automatisierungs-Software und CRM-Systeme helfen dem Vertrieb, diese Entwicklung im Blick zu behalten, zu messen und zu tracken.
Um die Qualifizierung der Leads auch messbar und transparent zu machen, solltest Du ein Lead Scoring einrichten. Ein solcher Score gibt Dir einen Wert, wie weit fortgeschritten ein Lead im Funnel bereits ist, also z. B. wie oft er Deinen Content angeschaut hat. Dabei gilt: Je mehr sich ein Lead mit Inhalten Deiner Marke auseinandersetzt, desto höher wird seine Kaufabsicht sein und damit der Score. Ein hoher Wert signalisiert dem Vertrieb, dass ein Lead bereit für eine Ansprache ist. Das Lead Scoring dient im Lead Management also als maßgebliche Skala für interne Zuständigkeiten: Ist der Wert noch nicht so hoch, hat das Marketing die Oberhand. Erreicht der Score eine bestimmte Zahl, übernimmt der Vertrieb. Man spricht hier auch von Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL).
Ist dieser Prozess einmal aufgesetzt, musst Du ihn fortlaufend verbessern. Frage Dich zum Beispiel: Funktioniert der Content im Lead-Nurturing-Prozess oder nicht? Stimmt die Übergabe eines Leads an den Vertrieb? Sind die Leads qualifiziert genug, wenn sie übergeben werden?Im Laufe der Zeit wirst Du feststellen, dass Du den Lead-Management-Prozess immer weiter verfeinern und verbessern kannst. So optimierst Du nach und nach die Qualität der Leads, die Effektivität deines Marketings und nicht zuletzt die Zahl der Conversions. Und genau das ist das zentrale Ziel des Lead Managements.
Über Sebastian Gebert
Sebastian startete nach seiner klassischen Berufsausbildung zu Beginn des Internet-Zeitalters bereits eigene Online-Projekte, organisierte Veranstaltungen und leitete Teams in kleinen und mittelständischen Betrieben, wie auch im klassischen Konzern. Sein Gespür für Online Marketing Trends hat er auf den unterschiedlichsten Ebenen einbringen können. Bei planinja ist Sebastian der Experte für Inbound Marketing und entwickelt umfangreiche Strategien und Prozesse für unsere Kunden.
