E-Mail-Marketing: Acht Tipps, die Dir beim Start helfen


Über kaum eine Marketing-Disziplin sprechen Marketer so wenig wie über das E-Mail-Marketing. Dabei können klassische Newsletter oder individuelle Automationen nicht nur den Umsatz erheblich steigern. Das E-Mail-Marketing ist im Vergleich zu den anderen Werbeformen auch noch extrem kostengünstig und – vor allem – skalierbar. Damit Dir der Start gelingt, bekommst Du hier acht Tipps für richtig gute Marketing-E-Mails.

Übrigens: Alle Tipps funktionieren auch nach dem Update auf iOS 15. Schau Dir aber trotzdem an, was iOS 15 für Auswirkungen auf das E-Mail-Marketing hat.

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Tipp 1:

Baue eine überzeugende Betreffzeile

Die Betreffzeile ist unter allen Inhaltselementen im E-Mail-Marketing das Element, in das Du die meiste Zeit stecken musst. Sie entscheidet darüber, ob der Empfänger die E-Mail überhaupt liest und damit die Chance besteht, dass Deine Botschaft ankommt. Jede vierte E-Mail wird im Durchschnitt geöffnet. Der Rest landet ungelesen im Papierkorb.

Dass die Länge der Betreffzeile einen erheblichen Einfluss auf die Öffnungsraten hat, ist nachweislich Unsinn. Zwar konnten Studien kleinere Unterschiede bei den Öffnungsraten feststellen – sieben Wörter scheinen laut diesen Studien ideal zu sein –, letztlich ist es aber nicht die Länge, die über den Erfolg entscheidet, sondern die Wortwahl. Einzig und allein für die mobile Darstellung solltest Du testen, ob die Betreffzeile sinnvoll angezeigt wird.

Eine clevere Wortwahl und ein überzeugendes Texting sind viel wichtiger als die Länge der Zeile. Motiviere, statt zu informieren. Dieses Ziel erreichst Du durch Verknappung („Nur noch 5 Stunden“) oder Relevanz („Neues Special für Dich, VORNAME“). Am letzten Beispiel siehst Du noch einen weiteren Trick: die Personalisierung. Individuelle Betreffzeilen und eine direkte Ansprache des Kunden schaffen im E-Mail-Marketing Relevanz und Dringlichkeit. Verwende statt „Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag“ also lieber „Wir haben ein Geschenk für Dich, VORNAME“. Das funktioniert gleich viel besser!

Tipp 2:

Vergiss den Preheader und Absender nicht

Neben der Betreffzeile sehen Nutzer noch zwei weitere Elemente, bevor sie die E-Mail öffnen: den Preheader und den Absender. Im E-Mail-Marketing kannst und solltest Du auch diesen Platz nutzen, um Mehrwerte und Vertrauen klar zu machen und damit die Öffnungsraten zu steigern.

Im Preheader stehen die ersten Zeilen des Textkörpers. Viele E-Mail-Programme zeigen diese noch in der Vorschau der E-Mail an. Nutze diesen Raum, um die Vorteile der E-Mail zu kommunizieren. Beispielsweise kannst Du den Mehrwert aus der Betreffzeile weiter konkretisieren oder weitere Themen Deiner Marketing-E-Mail anreißen.

Auch den Absender solltest Du individuell bestimmen. Menschen lesen Nachrichten lieber von Menschen. Nutze anstelle des Unternehmensnamens lieber Mitarbeiter, die mit ihrem Vornamen auftreten. Das wirkt gleich viel vertrauter!

Tipp 3:

Überzeuge durch dein Storytelling

Hat der Nutzer auf die Betreffzeile getippt, ist das E-Mail-Marketing noch nicht zu Ende. Jetzt muss der Inhalt überzeugen! Reiner Verkaufscontent bringt hier in den wenigsten Fällen Erfolg. Wie überall im Marketing zählt der Mehrwert Deiner E-Mail. 90 Prozent des Textes sollte für den Leser relevant und interessant sein, die restlichen 10 Prozent kannst Du für Deine Produkte und Deine Botschaft nutzen.

Gute Werbetexte lassen sich auf eine Formel reduzieren, die der Werbetexter Kevin Rogers ins Leben gerufen hat: ISDR. Die Abkürzung steht für identity, struggle, discovery und result. Diese Elemente müssen also in Deinem Text zu finden sein:

  • Identity: Sorge dafür, dass sich der Leser mit dem Text und der Hauptfigur des E-Mail-Textes identifizieren kann. Das heißt im Klartext, dass der Absender der E-Mail im Idealfall die gleichen Eigenschaften hat wie der Leser. Oft reicht es aber schon aus, wenn Du deinem E-Mail-Marketing eine Persönlichkeit verleihst, etwa durch einen persönlichen Absender.
  • Struggle: Stelle das Problem vor, das Du mit der E-Mail lösen willst. Beispiel: Du hast eine Plattform, über die sich Menschen miteinander verbinden können, um Musikinstrumente zu lernen. Stelle hier zunächst durch eine persönliche Geschichte klar, dass es alleine sehr viel Zeit und Mühe braucht, um ein Instrument zu beherrschen.
  • Discovery: Hier beziehst Du erstmals indirekt Dein Angebot ein. Erzähle dem Leser, wie Du das Problem gelöst hast. Bleibe dabei aber zunächst allgemein und stelle die Lösung und noch nicht das Produkt in den Vordergrund. Beispiel: Erzähle, dass du selbst die Erfahrung gemacht hast, dass man mit einem Mentoren viel besser und schneller Instrumente lernen kann.
  • Result: Nun beschreibst Du, wie Du das Problem mit deinem Produkt lösen kannst. Am Beispiel: Du bietest eine Plattform, über die jeder seinen Mentoren finden kann, ohne sich gleich an einer teuren Musikschule anmelden zu müssen.

Tipp 4:

Formuliere einen eindeutigen CTA

Jede einzelne E-Mail im E-Mail-Marketing braucht ein Ziel. Dieses Ziel machst Du in der Handlungsaufforderung, dem CTA (Call-to-Action), deutlich. Schließlich sollen die Empfänger Deinen Newsletter nicht einfach überfliegen und wieder schließen, sondern auch aktiv werden. Bei der Gestaltung des CTAs ist darauf zu achten, dass dieser kurz und klar formuliert ist. Das erreichst Du mit einer aktiven Sprache. Die Wirkung kannst Du zudem durch kontrastreiche Farben, Dringlichkeiten („nur noch wenige Stunden“) und eine Vorteilskommunikation im Umfeld des CTAs verstärken.

Wo der CTA platziert ist, bleibt Dir überlassen. Es empfiehlt sich, ihn im oberen Drittel zu platzieren. So befindet er sich im Blickfeld des Empfängers. In jedem Fall solltest Du immer nur ein CTA verwenden. Man spricht hier auch vom Auswahlparadoxon: Hat ein Besucher die Befürchtung, sich falsch zu entscheiden, weil er mehrere Auswahlmöglichkeiten hat, entscheidet er sich lieber nicht.

Tipp 5:

Teste alle Elemente

Funktionieren Emojis in der Betreffzeile? Sollte der CTA lieber unter oder über das Bild? Im E-Mail-Marketing geht heute nichts mehr ohne testen. Selbst wenn Du dir sicher bist, dass eine Betreffzeile funktionieren wird – den Beweis musst Du erst noch erbringen. Der Erfahrung nach ist unser Bauchgefühl sehr trügerisch. Nur intensives A/B-Testing kann helfen, die bestmögliche Version deiner Elemente zu ermitteln.

Die meisten E-Mail-Marketing-Tools haben solche Testmöglichkeiten integriert. In der Regel funktionieren die Tests so: Du verschickst zwei (oder mehr) Versionen einer E-Mail an je 10 Prozent Deines Verteilers. Die erfolgreichere Version nach Öffnungsraten und/oder Klicks geht anschließend an den Rest des Verteilers raus. Die Splittung ermöglicht Dir, kurzfristig die besten Kampagnenergebnisse zu erzielen. Längerfristig bekommst Du dadurch ein Verständnis für gute Betreffzeilen und CTAs.

Übrigens: Achte beim A/B-Testing auf Basis von Öffnungsraten darauf, den iOS 15(und höher)-Anteil gleichzuhalten. Warum? Das erfährst Du hin unserem Artikel zum Thema iOS 15 und E-Mail-Marketing.

Tipp 6:

Segmentiere Deinen Verteiler

Jeder weiß, dass es unsinnig ist, sich auf einem Rock-Festival mit einem Beethoven-Sinfonieorchester auf die Bühne zu stellen – genauso unsinnig ist es, einen Newsletter oder automatisierte E-Mails immer an den kompletten Verteiler zu schicken. Deshalb solltest Du deinen Verteiler segmentieren.

Die Basis Deines E-Mail-Marketings sind Daten. Diese kannst Du nutzen, um Segmente zu erstellen und Deinen Verteiler viel effizienter zu bespielen. Neben persönlichen Daten wie dem Geburtsdatum oder dem Geschlecht stellen E-Mail-Marketing-Tools häufig Nutzungsdaten bereit. Schau Dir an, wer Deine vergangenen E-Mails geöffnet hat. Auch Nutzungsdaten aus Deinem Shop oder Deiner Website kannst Du verwenden. Welche Produkte hat der Subscriber bereits im Shop gekauft? Wie häufig kauft ein Nutzer? Welche Artikel hat er sich angeschaut?

Diese Segmente lassen sich im E-Mail-Marketing anschließend individuell bespielen. Du erhöhst dadurch nicht nur die Öffnungsraten und stärkst die Kundenbindung, sondern verhinderst auch, dass Nutzer sich genervt abmelden. Am besten gelingt das über automatisierte E-Mails, die Du beispielsweise im E-Commerce dafür nutzt, Kunden zurückzugewinnen oder für ihre Treue zu belohnen.

Tipp 7:

Sorge für Präsenz auf verschiedenen Touchpoints

Willst Du deinen Verteiler aufbauen, musst Du ihn bekannt machen – das ist klar. Am einfachsten und effektivsten ist es, dort präsent zu sein, wo der potentielle Abonnent ist. Sorge also dafür, dass Dein Newsletter auf allen relevanten Touchpoints zu finden ist: im Footer auf der Website, als Menüpunkt, im Blog, auf der Produktseite und vielleicht als Pop-Up auf der Startseite.

Das allein reicht aber nicht aus. Natürlich musst Du zusätzliche Anreize schaffen, etwa wenn ein Kunde ein Bedürfnis hat. Ein Beispiel: Eines Deiner Produkte ist ausverkauft. An dieser Stelle kannst Du deinem Kunden einen Service anbieten, dass er informiert wird, sobald das Produkt wieder verfügbar ist. Kombiniere das Formular einfach mit einem Double-Opt-in, um den Kunden in Deinen Verteiler zu bringen.

Andere Anreize können Vorab-Informationen zu Produktlaunches, Gewinnspiele, exklusive Rabatte oder nützliche Informationen zur Nutzung des Produkts sein. Achte immer darauf, dass die Anreize zum einen zu Deinen Kunden als auch zu den Inhalten Deiner Marketing-E-Mails passen.

Tipp 8:

Reaktiviere oder entferne inaktive Abonnenten

Bei diesem Punkt fehlt den meisten Unternehmen der Mut, aber er ist extrem wichtig: Inaktive Abonnenten sind für Dich und Deinen Verteiler aus mehreren Gründen schlecht. Sie sorgen nicht nur für höhere Kosten im E-Mail-Tool. Es besteht auch die Gefahr, dass E-Mail-Anbieter Deine Adresse auf eine Blacklist für Spams setzen. Schickst Du andauernd und mehrfach Mails an eine inaktive Adresse, könnten Mail-Provider denken, Du würdest diese Adresse willkürlich anschreiben. Dann siebt Dich der Spam-Filter aus.

Was kannst Du dagegen tun? Versuche inaktive Abonnenten durch Reaktivierungen zurückzuholen. Eine solche Reaktivierungsstrecke kann Umfragen, besondere Inhalte oder emotionale Trigger („Das könntest Du verpassen“) beinhalten. Hier bekommst Du weitere Tipps zu Reaktivierungskampagnen.

Reagiert der Nutzer aber auch dann nicht, solltest Du ihn von Deinem Verteiler ausschließen. Das bringt hoffentlich auch Deine Öffnungs- und Klickraten wieder auf ein normales Level.

Direktkontakt zu Sebastian

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Du siehst: Richtig umgesetzt, eröffnet Dir das E-Mail-Marketing die Chance, langfristig und nachhaltig Kundenbeziehungen aufzubauen und diese immer wieder mit relevanten Inhalten zu bespielen. Du steigerst dadurch die Wiederkaufsraten und schaffst es, Vertrauen und Präsenz zu erzeugen. Gerne helfe ich Dir beim Aufbau Deines Verteilers und gebe Dir wichtige Tipps, wie Du bestmöglich in das E-Mail-Marketing starten kannst. Schreib mich einfach an oder buche unverbindlich einen Termin in meinem Kalender. Ich freue mich darauf!
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Sebastian Gebert – Geschäftsführer bei planinja Consulting GmbH

Über Sebastian Gebert

Sebastian startete nach seiner klassischen Berufsausbildung zu Beginn des Internet-Zeitalters bereits eigene Online-Projekte, organisierte Veranstaltungen und leitete Teams in kleinen und mittelständischen Betrieben, wie auch im klassischen Konzern. Sein Gespür für Online Marketing Trends hat er auf den unterschiedlichsten Ebenen einbringen können. Bei planinja ist Sebastian der Experte für Inbound Marketing und entwickelt umfangreiche Strategien und Prozesse für unsere Kunden.