Warum Du deinen E-Mail-Verteiler bereinigen musst – und wie Du inaktive Abonnenten reaktivierst
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Dein E-Mail-Verteiler wächst und wächst? Dann besteht die Gefahr, dass sich immer mehr inaktive Abonnenten in Deinem Marketing-Verteiler verstecken.
💡 Warum das problematisch sein kann und wie Du Reaktivierungskampagnen im E-Mail-Marketing durchführst, liest Du hier.
Lesezeit ca. 7 min
4 Gründe, warum Du E-Mail-Marketing-Listen bereinigen solltest
Natürlich ist es für Deine Reportings von Vorteil, einen möglichst großen Verteiler vorweisen zu können. Es sieht in der Statistik schließlich gut aus, wenn man viele Nutzer im Verteiler hat. Die Qualität einer Datenbank und somit die Erfolgschance Deines E-Mail-Marketings hängen jedoch maßgeblich von der Richtigkeit und Vollständigkeit der vorhandenen Kundendaten ab. Hast Du also fehlerhafte E-Mail-Adressen gespeichert, kann das zu Problemen führen. Das Gleiche gilt bei inaktiven Abonnenten.
1. Verzerrungen in der Statistik
Der wohl größte Nachteil von inaktiven oder falschen Kontakten im E-Mail-Verteiler ist die Verzerrung der Statistik. Fehlerhafte E-Mail-Adressen wirken sich z. B. direkt auf die Zustellbarkeit und Conversion der Mailings aus. Darüber hinaus sind die Öffnungsraten geringer, als sie in der Realität eigentlich sein müssten. Besonders problematisch sind hierbei die Kontakte, die vom Tool-Anbieter selbst nicht als „inaktiv“ identifiziert werden, weil die E-Mails z. B. regelmäßig zugestellt werden können. Sie werden also nicht automatisch aus der Statistik entfernt und können diese somit verfälschen.
2. Qualitätskriterien der Tool-Anbieter
Auch bei vielen E-Mail-Marketing-Tools ist eine qualitativ minderwertige Liste nicht gern gesehen und wird bisweilen sogar mit der vollständigen Sperrung des Accounts bestraft. Vor allem beim Wechsel des E-Mail-Tools ist es also unabdingbar, die Qualität des genutzten Verteilers zu erhöhen. Der Grund: Die Tools verschicken Deine Mails über Server, die sie mit anderen Kunden teilen. Hohe Bounce- und Spam-Raten schaden der Reputation dieser Server und damit der Zustellbarkeit aller Kunden. Dazu kommen die Kosten: Je höher die Zahl der nicht aktiven Abonnenten, desto mehr E-Mails muss das Tool sinnlos verschicken.
3. Versandkosten
Auch die Kosten des Versands können reduziert werden, wenn Du inaktive Abonnenten entfernst. Viele CRM- und E-Mail-Marketing-Tools berechnen die Preise entweder auf Basis der Größe des Verteilers oder der Anzahl der verschickten E-Mails. Wenn Du also 10 Prozent inaktive Kontakte im Verteiler hast, die weiterhin E-Mails erhalten, diese aber gar nicht wahrnehmen, zahlst Du sehr wahrscheinlich zu viel Geld.
4. Spam-Gefahr
Der letzte Grund: Mail-Provider könnten Deine Absenderadresse auf eine Blacklist setzen, wenn Du weiter an inaktive Adressen schickst. Manche Mail-Provider nutzen nämlich alte, bereits gelöschte Mail-Adressen als sogenannte Spam-Traps, um E-Mails mit Spam-Verdacht zu identifizieren. Heißt: Bekommen diese alten Adressen noch E-Mails, geht der Provider davon aus, dass man sich dafür nicht angemeldet hat – die E-Mail also Spam ist. Das musst Du dringend vermeiden.
Dazu kommt: Seit Februar 2024 verlangen Gmail und Yahoo von Massenversendern eine Spam-Beschwerderate unter 0,3 Prozent. Wer Deine Mails nicht mehr lesen will, klickt oft lieber auf „Spam“, als sich abzumelden.
Wann ist ein Abonnent überhaupt inaktiv?
Bevor Du aber anfängst und Deinen Verteiler aufräumst, musst Du erstmal wissen, wann ein Abonnent als inaktiv zählt. Es gibt dabei zwei Arten, die Du unterscheiden kannst:
1. Falsche oder fehlerhafte E-Mail-Adressen
Diese kannst Du entweder manuell oder automatisch von Deinem Toolanbieter erkennen lassen und ggf. verbessern oder aussortieren. Da bei diesen Adressen ohnehin eine Fehlermeldung zurückkommt, lassen sich diese leicht erkennen. Sie verfälschen somit in der Regel auch nicht die Statistik, weil viele Tool-Anbieter solche „Bounces“ im Vorhinein aussortieren.
2. Tatsächlich inaktive Abonnenten
Hier wird die Sache komplizierter. Ab wann ein Abonnent als inaktiv gilt, liegt in Deinem Ermessen. In jedem Fall solltest Du einen Blick auf die Statistik werfen. In der Regel schaut man sich die Öffnungsraten der Abonnenten an. Das ist mit dem Update auf iOS 15 allerdings nicht mehr so einfach. Seit iOS 15 gibt es in Apples Mail-App den „E-Mail-Datenschutz“ (Mail Privacy Protection). Ist er aktiv, lädt Apple alle E-Mails samt Tracking-Pixel im Hintergrund. Sie gelten damit als geöffnet, auch wenn der Nutzer sie nie angesehen hat. Deshalb sollte man weitergehende Merkmale einbeziehen, um wirklich alle inaktiven Nutzer zu erkennen: Zum Beispiel die Anzahl der Linkklicks und der Käufe.
Hat ein Nutzer also lange keine Links in Deinen E-Mails angeklickt, könnte es sein, dass er diese nicht mehr wahrnimmt und somit für Dein E-Mail-Marketing irrelevant ist – Du kannst ihn als inaktiv einstufen. Die Öffnungsraten kannst Du übrigens weiterhin bei allen Nutzern ohne Apples E-Mail-Datenschutz überprüfen. Viele Tools markieren die automatischen Apple-Öffnungen inzwischen gesondert, sodass Du sie herausfiltern kannst. Am meisten empfiehlt sich eine Kombination der unterschiedlichen Faktoren, um inaktive Nutzer zu identifizieren.
Daran erkennst Du inaktive Abonnenten
- Keine Linkklicks über einen längeren Zeitraum
- Keine Käufe oder Anmeldungen über Deine Mails
- Keine echten Öffnungen, also ohne die automatischen Apple-Öffnungen
Wie starte ich eine Reaktivierungskampagne?
Hast Du die inaktiven Nutzer gefunden, ist der erste Schritt, sie in ein neues Segment zu schieben. Inaktive Abonnenten brauchst Du nicht mehr mit Deinen sonstigen Mailings bespielen – das hat ja offenbar nicht funktioniert. Du solltest stattdessen versuchen, sie über eine Reaktivierungskampagne zurückzuholen.
Das Ziel dieser Kampagne muss immer sein, Vertrauen zu schaffen. Es geht also nicht darum, Rabatte oder Sales zu promoten. Das wäre nicht besonders nachhaltig. Vielmehr musst Du es schaffen, dass sich die Abtrünnigen wieder für Deine E-Mails interessieren. Dazu eignen sich mehrere Schritte:
Gründe erfragen
Wichtig ist, die Gründe für die Inaktivität zu erfragen. Interessiert sich der Nutzer nicht für Deine Themen? Hat er momentan einfach keinen Bedarf? Welche Interessen hat er überhaupt? Du kannst hier entweder um eine manuelle Antwort bitten oder eine kurze Umfrage über Google Forms starten. Der Vorteil: So lernst Du Deinen Verteiler besser kennen, was Dir auch bei den anderen Kampagnen hilft.
Wichtiger Tipp: Formuliere die E-Mail sehr persönlich und mit einer Person als Absender. Deine Kontakte kommunizieren so viel lieber mit Dir. Je nach Zielgruppe können auch Rabatte, Gutscheincodes und dergleichen als Dankeschön für die Teilnahme eine Reaktion befördern.
Update geben
Kennst Du die wesentlichen Gründe der inaktiven Nutzer und hast das Feedback eingeholt, ist es nun an der Zeit, dieses umzusetzen. Hier kannst Du ruhig offen kommunizieren: „Vielen Dank für Euer Feedback auf unsere Mails – das hat mich wirklich gefreut“. Gelobe Besserung und zeige den Nutzern, was sie in Zukunft erwartet. Dabei ist es wichtig, einen Mehrwert zu bieten: Erzähle nicht, was Du bietest, sondern was es den Abonnenten bringt.
Überrasche mit Neuem
Reaktivierungskampagnen sind ideal für einen Neuanfang. Du kennst nun die Bedürfnisse der Nutzer – verwende dieses Wissen, um Deine Inhalte anzupassen. Sei es ein anderer Themenfokus, ein anderer Schreibstil oder einfach nur ein anderes Layout in Deinen Mails. Um Dir diesen Neuanfang zu erleichtern, wirf am besten auch einen Blick in unsere E-Mail-Marketing-Tipps.
Räume konsequent auf
Nicht jeder Kontakt lässt sich zurückholen. Reagiert jemand auf keine Deiner Reaktivierungsmails, schicke ihm eine letzte Mail mit einer klaren Frage, etwa: „Sollen wir Dir weiter schreiben?“ Kommt auch darauf keine Reaktion, entferne den Kontakt aus dem Verteiler. So bleibt Deine Liste sauber und Du sparst Kosten.
