Account-Based Marketing (ABM) einfach erklärt: Definition und Ansätze
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Du hast noch nie vom Account-Based Marketing (ABM) gelesen? Als B2B-Marketer sollte dieser Begriff aber zu deinem Grundrepertoire gehören. Wie ABM funktioniert und was dabei im Vergleich zum Inbound Marketing so neu ist, verraten wir dir hier.
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Das Wichtigste zuerst…
Was heißt Account-Based Marketing (ABM)?
Beim Account-Based Marketing (ABM) richtet sich das Marketing an einen bestimmten Ziel-Account – das können z.B. die Entscheidungsträger oder ein Team in einem Unternehmen sein.
Deshalb wird ABM oft als Türöffner im B2B-Bereich bezeichnet: Es hilft, neue Kunden anzusprechen, noch bevor diese selbst aktiv auf die Suche gehen.
Account-Based Marketing im Überblick
- Account-Based Marketing (ABM) ist eine Go-to-Market-Strategie, um bestimmte Zielkunden zu gewinnen und Bestandskunden erweitern.
- Das Marketing fokussiert sich auf die Stakeholder eines Unternehmens, die Accounts genannt werden.
- Vertrieb und Marketing müssen sehr eng zusammenarbeiten.
- Dabei darf die Wirtschaftlichkeit nicht aus den Augen verloren werden.
Account-Based Marketing einfach erklärt!
Account-Based Marketing (ABM) basiert auf der Idee, dass bestimmte Zielkunden so wertvoll für ein Unternehmen sind, dass sich gezieltes Marketing für sie lohnt.
Dabei arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen – die klassische Vorgehensweise, bei der Marketing Leads sammelt und sie an den Vertrieb übergibt, funktioniert hier nicht mehr.
Stattdessen wird jeder potenzielle Kunde (oder „Account“) gemeinsam bearbeitet, auch bei der Identifizierung der wichtigsten Zielkunden (Key Accounts).
Im ABM konzentriert man sich oft auf das sogenannte Buying Center eines Unternehmens. Das bedeutet, man identifiziert die Entscheidungsträger und bezieht auch Personen aus ihrem Umfeld, den sogenannten Buyer Circle, mit ein. Die zentrale Frage lautet: Wer entscheidet über einen Kauf oder Nicht-Kauf?
Die Ansprache wird gezielt auf diese Personen ausgerichtet, und der Erfolg wird daran gemessen. Statt wie im Inbound Marketing den Lead Score einer einzelnen Person zu bewerten, gibt das ABM einen Gesamtscore für das gesamte Buying Center.
Account-Based Marketing im Vergleich zum Inbound Marketing
Im Vergleich zum Inbound Marketing trittst Du beim ABM mit den Kunden schon in Kontakt, bevor diese mit der Recherche beginnen.
So gesehen ist das ABM eine logische Erweiterung für das Inbound Marketing und beides kann sehr gut nebeneinander laufen.
Das folgende Beispiel verdeutlicht das Prinzip:
Ich möchte für meine Software Außendienstmitarbeiter in der Region Bayern erreichen, die möglicherweise nach entsprechenden Keywords gesucht haben.
Ich möchte für meine Software das Unternehmen XY gewinnen und fokussiere mich daher u.a. auf die Entscheidungsträger in diesem Unternehmen, da die Firma für mich sehr relevante Umsätze erzielen könnte.
Typischer Ablauf und Phasen des Account-Based Marketings
- Vorbereitung der Teams:
Da Marketing und Vertrieb beim ABM eng zusammenarbeiten, ist eine gründliche Vorbereitung der Teams entscheidend. Die Mitarbeiter sollten ein klares Verständnis für das Konzept entwickeln: Es geht darum, einen bestimmten Zielaccount kreativ zu erreichen, statt darauf zu warten, dass er von sich aus aktiv wird. - Identifizierung des Key Accounts:
Im nächsten Schritt wird der Zielaccount festgelegt. Da dieser über einen längeren Zeitraum individuell betreut wird, ist die Auswahl entscheidend. Der Zielaccount sollte ein paar Mindestvoraussetzungen erfüllen – beispielsweise in Größe, Potenzial und Erfolgsaussichten. - Umsetzung der Kampagnen:
Sobald der Zielaccount definiert ist, startet die Umsetzung. Dazu gehört die Entwicklung individueller Inhalte und der Aufbau eines Netzwerks innerhalb des Unternehmens. Wer trifft die Entscheidungen? Wer beeinflusst diese Personen? Das Ziel ist es, diese Kontakte gezielt mit relevanten Informationen zu versorgen.
Welche Vorteile hat ABM?
Der wohl größte Vorteil von ABM ist die Präzision dieser Marketing-Methode.
Selten kennt man den Zielkunden derart genau und kann sich derart viele Informationen über ihn beschaffen.
Vom Marketer Erik Devaney (ehemals u.a. HubSpot) ist überliefert, dass er das Account-Based Marketing einmal mit dem Speerfischen verglichen hat. Statt ein Netz ins Meer zu hängen und auf den großen Fang zu warten, geht das ABM gezielt auf die „Jagd“. Kein schlechter Vergleich!
Vorteil 1:
Präzise Ausrichtung auf einen Account
Die Content- und Marketing-Maßnahmen können dank der genauen Zielgruppe präzise ausgerichtet werden – und sind deshalb relevanter für den Key Account. Das erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit von Deals.
Vorteil 2:
Zusammenarbeit zwischen den Teams
Weil Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten müssen, können sämtliche Kontakte gemeinschaftlich bearbeitet werden. Das schafft mehr Konzentration und größeren Erfolg.
Vorteil 3:
Effizienz der Maßnahmen
Sich auf spezielle Accounts zu fokussieren, ermöglicht Dir, finanzielle Ressourcen effizient einzusetzen. Vor allem verringerst Du Streuverluste wegen ungenauer Zielgruppen.
Vorteil 4:
Ein großes Ziel
Statt mehrerer kleiner Steps hast Du im ABM ein Ziel: den Deal bzw. den Abschluss. Der Erfolg der Maßnahmen wird dadurch nachvollziehbar. Und bestenfalls kann ein einziger ABM-Erfolg Dutzende kleinerer Deals übertrumpfen.
Für wen ist das Account-Based Marketing geeignet?
Account-Based Marketing (ABM) eignet sich besonders für Unternehmen im B2B-Bereich, wie Anbieter spezieller Software, Hardware oder Dienstleistungen für Geschäftskunden.
Solche Anbieter haben oft eine sehr spezifische Zielgruppe, wodurch breites Marketing wenig sinnvoll ist.
Damit sich ABM lohnt, sollten die Margen und Abnahmemengen hoch genug sein – sonst könnten die höheren Kosten des ABM unwirtschaftlich werden.
Die Zielkunden sind meist große Unternehmen oder solche, die klar als ideale Kunden identifiziert wurden.
Für kleinere Unternehmen lohnt sich ABM oft nicht, da ihre Abnahmemengen oder finanzielle Möglichkeiten oft zu gering sind. Wichtig ist also, auf ausreichend große Volumina zu achten.
Wie geht’s los?
Das ABM ist eine für B2B-Unternehmen sehr effiziente Maßnahme, um Kunden an Land zu ziehen, die perfekt zum eigenen Angebot passen. Die Umsetzung ist auf der anderen Seite aber nicht immer leicht – und häufig dauert der Prozess lange und erfordert Planung. Du brauchst Hilfe? Kein Problem! Setze Dich dazu gerne mit uns in Kontakt! Wir helfen Dir bei diesem Prozess.
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