Was Account-Based Marketing (ABM) auszeichnet und wie es funktioniert
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Du hast noch nie vom Account-Based Marketing (ABM) gelesen? Als B2B-Marketer sollte dieser Begriff aber zu deinem Grundrepertoire gehören. Wie ABM funktioniert und was dabei im Vergleich zum Inbound Marketing so neu ist, verraten wir dir hier.
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Das Wichtigste zuerst…
Was heißt Account-Based Marketing (ABM)?
Beim Account-based Marketing (ABM) machst Du Marketing für einen bestimmten Ziel-Account. Das können beispielsweise die Entscheidungsträger oder ein Team eines Unternehmens sein. Aufgrund dieser Eigenschaften definieren viele das ABM auch als Türöffner, um im B2B-Bereich mit neuen Kunden in Kontakt zu treten, noch bevor diese überhaupt mit der Recherche beginnen.
Das Account-Based Marketing im Überblick:
- Account-Based Marketing (ABM) ist eine Go-to-Market-Strategie, um bestimmte Zielkunden zu gewinnen und Bestandskunden erweitern.
- Das Marketing fokussiert sich auf die Stakeholder eines Unternehmens (Accounts).
- Vertrieb und Marketing müssen dazu sehr eng zusammenarbeiten.
- Dabei darf die Wirtschaftlichkeit nicht aus den Augen verloren werden.
Was zeichnet ABM aus?
Hinter dem Prinzip steht die Idee, dass bestimmte Zielkunden einen so hohen wirtschaftlichen Wert für ein Unternehmen haben, dass sich spezielles Marketing für diese Kunden lohnt. Charakteristisch ist dabei, dass das Marketing und der Vertrieb entsprechend eng zusammenarbeiten. Die typische Rangfolge, dass der Marketing dem Vertrieb gesammelte Leads übergibt (siehe auch: Lead Nurturing), funktioniert hier nicht mehr. Ein potenzieller Kunde, sprich ein Account, sollte immer gemeinschaftlich bearbeitet werden. Das Gleiche gilt auch bei der Identifizierung der Key Accounts.
Darüber hinaus nimmt man im Accounts-Based Marketing häufig ein sogenanntes Buying Center in den Fokus. Man identifiziert die Entscheidungsträger eines Unternehmens und schaut sich auch die herumliegenden Buyer Circle an. Sprich: Wer kann in einem Unternehmen über Kauf oder Nicht-Kauf entscheiden? Auf diese Personen sollten entsprechend die Marketing-Strategie und die Ansprache ausgerichtet sein. Und auch der Erfolg misst sich daran. Statt also einen Lead Score für eine Person zu erstellen, wie dies im Inbound Marketing der Fall ist, liefert das ABM einen Gesamtscore über das Buying Center.
Account-Based Marketing im Vergleich zum Inbound Marketing
Im Vergleich zum Inbound Marketing trittst Du beim ABM mit den Kunden schon in Kontakt, bevor diese mit der Recherche beginnen. So gesehen ist das ABM eine logische Erweiterung für das Inbound Marketing und beides kann sehr gut nebeneinander laufen.
Das folgende Beispiel verdeutlicht das Prinzip:
Ich möchte für meine Software Außendienstmitarbeiter in der Region Bayern erreichen, die möglicherweise nach entsprechenden Keywords gesucht haben.
Ich möchte für meine Software das Unternehmen XY gewinnen und fokussiere mich daher u.a. auf die Entscheidungsträger in diesem Unternehmen, da die Firma für mich sehr relevante Umsätze erzielen könnte.
Ablauf und Phasen des Account-Based Marketings
- Vorbereitung der Teams: Da beim ABM der Vertrieb und das Marketing sehr eng miteinander zusammenarbeiten müssen, sollten die Teams entsprechend vorbereitet sein. Hier ist es vor allem wichtig, ein Verständnis für das Account-Based Marketing im Allgemeinen zu schaffen. Mache den Teams klar, dass es darum geht, einen bestimmten Zielaccount über kreative Wege zu erreichen – und nicht darauf zu warten, bis sich dieser Zielaccount bei dir meldet.
- Identifizierung des Key Accounts: Im zweiten Schritt geht es darum, den Zielaccount zu identifizieren. Da der Key Account über einen langen Zeitraum und sehr individuell mit Inhalten und Informationen versorgt wird, ist dieser Schritt besonders wichtig. Er sollte entsprechende Mindestvoraussetzungen erfüllen – beispielsweise in Größe, Potenzial und Erfolgsaussichten.
- Umsetzung der Kampagnen: Ist der Zielaccount identifiziert, geht es an die Umsetzung. Dieser Schritt beinhaltet die Konzeption und Umsetzung der individuellen Inhalte. Darüber hinaus ist es wichtig, sich ein erstes Netzwerk innerhalb des Zielaccounts zu schaffen. Welche Leute treffen in dem Unternehmen die Entscheidungen? Welche Leute beeinflussen wiederum diese Personen? Alle das ist wichtig, um die Personen mit den für sie relevanten Informationen zu versorgen.
Welche Vorteile hat ABM?
Der wohl größte Vorteil von ABM ist die Präzision dieser Marketing-Methode. Selten kennt man den Zielkunden derart genau und kann sich derart viele Informationen über ihn beschaffen. Vom Marketer Erik Devaney (ehemals u.a. HubSpot) ist überliefert, dass er das Account-Based Marketing einmal mit dem Speerfischen verglichen hat. Statt ein Netz ins Meer zu hängen und auf den großen Fang zu warten, geht das ABM gezielt auf die „Jagd“. Kein schlechter Vergleich!
Vorteil 1:
Präzise Ausrichtung
Die Content- und Marketing-Maßnahmen können dank der genauen Zielgruppe präzise ausgerichtet werden – und sind deshalb relevanter für den Key Account. Das erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit von Deals.
Vorteil 2:
Zusammenarbeit
Weil Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten müssen, können sämtliche Kontakte gemeinschaftlich bearbeitet werden. Das schafft mehr Konzentration und größeren Erfolg.
Vorteil 3:
Effizienz
Sich auf spezielle Accounts zu fokussieren, ermöglicht Dir, finanzielle Ressourcen effizient einzusetzen. Vor allem verringerst Du Streuverluste wegen ungenauer Zielgruppen.
Vorteil 4:
Ein Ziel
Statt mehrerer kleiner Steps hast im ABM ein Ziel: den Deal bzw. den Abschluss. Der Erfolg der Maßnahmen wird dadurch nachvollziehbar. Und bestenfalls kann ein einziger ABM-Erfolg Dutzende kleinerer Deals übertrumpfen.
Für wen ist das Account-Based Marketing geeignet?
Die möglichen Anwender des Account-based Marketings sind natürlich im B2B-Bereich zu finden. Vor allem für Anbieter spezieller Software, Hardware-Technologie oder Dienstleister, die sich auf unternehmensnahe Leistungen fokussieren, kann sich das ABM auszahlen.
Oftmals haben solche Anbieter eine recht spezielle Zielgruppe, sodass sich breiteres Marketing auch gar nicht lohnt. Darüber hinaus sollte die Marge und die typische Abnahmemenge solcher Produkte hoch sein. Andernfalls könnte das (oftmals) teurere Account-Based Marketing (ABM) im Minusgeschäft enden.
Auf der Kundenseite stehen dagegen häufig große Unternehmen und solche, die als typischer Zielkunde identifiziert wurden. Für kleinere Unternehmen lohnt sich das Account-based Marketing häufig nicht, weil entweder die Abnahmemengen zu klein oder die Liquidität zu gering ist. Dementsprechend ist darauf zu achten, dass entsprechend hohe Volumina erwartet werden.
Wie geht’s los?
Das ABM ist eine für B2B-Unternehmen sehr effiziente Maßnahme, um Kunden an Land zu ziehen, die perfekt zum eigenen Angebot passen. Die Umsetzung ist auf der anderen Seite aber nicht immer leicht – und häufig dauert der Prozess lange und erfordert Planung. Du brauchst Hilfe? Kein Problem! Setze Dich dazu gerne mit uns in Kontakt! Wir helfen Dir bei diesem Prozess.
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