Buyer Personas – ist das wirklich wichtig?

Die Buyer Persona kann helfen, das eigene Marketing besser auszurichten. Allerdings hat sie auch große Schwächen. Über Sinn und Unsinn von Buyer Personas – und was Du letztlich tun solltest.

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Was sind Buyer Personas?

Eine Persona ist eine fiktive Person, die stellvertretend für Deine Kunden steht. Sie besitzt die wichtigsten Eigenschaften der Zielgruppe und stellt den idealen Käufer dar. Insbesondere bei der Neukunden-Akquise kommen Buyer Personas zum Einsatz. Aber auch bei der Produktentwicklung, dem Vertrieb oder anderen Dienstleistungen kann es äußerst hilfreich sein, ein Bild des „typischen Käufers“ zu haben. Die Buyer Persona hilft Unternehmen dabei, den Kunden besser zu verstehen.

Typische Eigenschaften einer Buyer Persona sind:

  • Alter
  • Beruf
  • Status
  • Wohnort
  • Motivation
  • Ziele
  • Herausforderungen
  • Typische Einwände gegenüber dem Produkt

Wozu brauche ich Buyer Personas?

Eine Buyer Persona hilft dabei, die Bedürfnisse und Probleme der eigenen Zielgruppe zu erfassen. Insbesondere bei der Ansprache, bei Bildern und bei Marketing-Botschaften entlang des Sales-Funnels können diese Informationen nützlich sein.

Unternehmen versetzen sich in die Lage der Kunden und nehmen ihre Perspektive ein. Dadurch erkennen Sie, welche Informationen Kunden noch benötigen und welche Wünsche sie haben. Darüber hinaus lässt sich an einer Buyer Persona ablesen, welche Kanäle sie für das Marketing bevorzugt und auf welche Botschaften sie eher anspringt.

Diese Vorteile hat eine Buyer Persona:

  • Du nimmst die Kundenperspektive ein und versetzt Dich in ihre Lage
  • Du erkennst Probleme, Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe
  • Durch die „Personifizierung“ fällt es Dir leichter, Kunden zu verstehen
  • Dein Marketing ist „näher“ am Kunden und auf die Bedürfnisse ausgerichtet
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So geht’s:

Buyer Persona entwickeln

Im Prinzip ist eine Buyer Persona relativ schnell entwickelt. Plane hierfür drei bis vier Stunden ein. Hast Du noch keine Daten über Deine Kunden, musst Du die Eigenschaften schätzen. Das geht am besten über ein Brainstorming.

Besser ist es aber, auf einen vorhandenen Kundenstamm zurückzugreifen. Denn dann kannst Du die Buyer Persona viel näher an der Realität bauen.

1. Führe Interviews mit zufällig ausgewählten Kunden und frage ihre Bedürfnisse und Motivation ab.
2. Frage den Kundensupport und den Vertrieb nach ihren Erfahrungen mit Kunden.
3. Schaue Dir bestehende Kontaktdatenbanken oder Social Media an.
4. Frage beim Kaufprozess wichtige Daten ab und führe On-Page-Umfragen durch.

Wenn Du mehr über die Erstellung der Buyer Persona wissen willst, schau Dir die HubSpot Academy an. Dort wird der Prozess gut erklärt.

Welche Schwächen hat eine Buyer Persona?

Das Konzept der Buyer Persona ist nicht unumstritten. Der größte Kritikpunkt an dem Konzept ist, dass eine Person kaum für eine ganze Gruppe stehen kann. Natürlich könntest Du auch mehrere Buyer Personas erstellen – das wiederum würde nicht mehr ganz so intuitiv sein und das eigentliche Ziel verfehlen. Sei Dir deshalb bewusst, dass die Buyer Persona nur ein Mittel ist, um sich den Kunden zu nähern. Die fiktive Person wird nicht mit allen Kunden übereinstimmen.

Darüber hinaus besteht die Gefahr, mit der Buyer Persona nur den Wunschkunden abzubilden. Subjektive Eindrücke und Klischees könnten das Konzept beeinflussen. Es ist daher wichtig, sich am besten auf Daten als das Bauchgefühl zu verlassen. Je objektiver die Persona, desto besser.

Nicht zuletzt musst Du dir klarmachen, dass eine Buyer Persona – je nach Konzept – viele unterschiedliche Personen umfassen könnte. Ein Beispiel dafür ist die folgende Grafik. Das Beispiel legt eine fundamentale Schwäche der Buyer Persona offen: Personen lassen sich anhand von Daten nur schwer über einen Kamm scheren.
Buyer Persona Beispiel

Fazit: Brauche ich eine Buyer Persona?

Die Buyer Persona ist ein nützliches Tool, um eine große, vage Zielgruppe greifbarer zu machen. Es ist oft leichter, sein Marketing auf ein detailliertes Kundenprofil auszurichten als auf allgemeine Daten und vage Kenntnisse über den Kundenstamm.

Allerdings darfst Du der Buyer Persona nicht zu viel Kraft beimessen. Sie ist häufig nur eine Ahnung davon, wie Kunden tatsächlich ticken, ist manchmal ungenau oder kann dazu führen, wichtige Zielgruppen zu vergessen.

Hilfreicher als die Buyer Persona ist es, selbst sehr nah beim Kunden zu sein. Über Social Media, den Support oder den Vertrieb ist das einfach möglich. Behalte Veränderungen immer im Blick und teste dein Marketing für verschiedene Zielgruppen. Auch die Customer Journey Map hilft Dir, dein Marketing zielgenauer aufzustellen. Die Buyer Persona ist dabei ein nützliches Tool, aber gewiss kein Allheilmittel.

tl;dr

Buyer Personas sind idealtypische Kunden, die stellvertretend für eine Zielgruppe stehen. Neben demografischen Daten geben sie Auskunft über Motivation, Ziele und Bedürfnisse der Kunden.
Unternehmen sind durch die Buyer Persona näher am Kunden und können ihr Marketing besser ausrichten. Außerdem lernen sie, den Kunden zu verstehen.
Der größte Nachteil ist, dass Buyer Personas nicht alle Personen einschließen und zugleich sehr ungenau sind. Es besteht die Gefahr, dass Marketing dadurch das Ziel verfehlt.
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Über Yvonne Romes

Yvonne ist studierte Politik- und Rechtswissenschaftlerin, entdeckte jedoch bereits früh ihre (größere) Leidenschaft für Digitalmarketing. Sie ist unsere Expertin für ganzheitliche Digital Marketing Strategien und Inhouse-Optimierungspotentiale. Erfahrungen dazu bringt sie unter anderem aus Tätigkeiten bei Marken wie sparhandy.de und OBI Digital mit. Yvonne verfügt zudem über einen Lehrauftrag für Digitales Marketing an der FOM Hochschule in Köln und tritt regelmäßig als Speakerin bei Fachkonferenzen in Erscheinung. Bei planinja ist Yvonne die Expertin auf dem Gebiet der ganzheitlichen Digital Marketing Strategien. Unsere Kunden profitieren von ihrer souveränen Art der Moderation und analytischen Denkweise, die zur gezielten Identifizierung von Potentialen und Optimierungsansätzen führt.

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