Content Marketing und Automation: So werden aus Deinen Besuchern wertvolle Kunden

Wie sieht das Content Marketing der Zukunft aus? Die sogenannte Marketing Automation liefert darauf eine ebenso spannende wie vielversprechende Antwort. Mit der Kombination aus gutem Content und smarter Automatisierung kannst Du nicht nur viel schneller Leads qualifizieren, sondern diese auch noch intern bewerten und gezielt ansprechen. Wie das funktioniert, zeigen wir Dir in diesem Beitrag anhand von drei konkreten Beispielen.

Warum Content Marketing und Automatisierung?

Content ist King! Dieses Zitat stammt ursprünglich aus einem Essay von Microsoft-Gründer Bill Gates. 1996 hat er es verfasst. Genauso alt wie das Zitat ist also die Annahme, dass der Erfolg von Websites in hohem Maße von hochwertigem Content abhängt. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Was Gates damals aber nicht ahnte: Der Content hat mittlerweile eine bessere Hälfte gefunden – und die heißt Marketing Automation.

Erst die Marketing Automation macht guten Content zu dem, was er eigentlich sein sollte: Ein starkes Werkzeug, um wertvolle Leads zu generieren und diese zu qualifizieren. Durch die Kombination dieser beiden Disziplinen erzeugst Du mehr Umsatz und sparst durch Optimierung und Automatisierung gleich doppelt Budget, denn erst die Marketing Automation trägt dazu bei, dass Dein Content richtig in Szene gesetzt wird. Was sehr langweilig klingt, ist in der Realität also ein riesiger Umsatztreiber. Gerade das macht die Kombination so begehrenswert.

Die Marketing Automatisierung... …begleitet einen Nutzer – ausgehend von der Leadgewinnung – automatisch vom Lead zum Kunden und vom Kunden zum Wiederkäufer durch den kompletten Funnel. Leads lassen sich dadurch viel einfacherer qualifizieren als ohne Automation.

Bevor Du Dir ansiehst, wie Content Marketing und Marketing Automatisierung zusammenhängen, wollen wir kurz auf die Grundlagen von Marketing Automatisierung eingehen.
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Was genau macht Marketing Automation?

Bevor Du Dir ansiehst, wie Unternehmen mithilfe von gutem Content und Marketing Automation den Leadprozess gewinnbringend optimieren können (dazu gleich mehr), ist es wichtig zu verstehen, dass der Begriff der Marketing Automation sehr allgemein gefasst ist. Selbst wenn Du Social-Media-Beiträge planst, fällt das bereits in die Definition.

In Verbindung mit Content meint die Marketing Automation aber fast immer einen automatisierten Leadprozess. Das heißt in der Praxis: Ein Lead wird vom ersten Kontakt mit Deiner Marke bis hin zum Sale und sogar darüber hinaus automatisiert begleitet und mit Content bespielt.

Dieses sogenannte Lead Nurturing (engl. für Leadpflege) hat in der Verbindung mit Automatisierung große Vorteile. An ihnen kannst Du sehen, an welchen Stellen die Automatisierung besonders nützlich ist:

1.
Bessere Lead Segmentierung

Du kannst Leads, die du gerade über ein Formular oder einen Lead Magneten gewonnen hast, automatisch segmentieren lassen. Anhand dessen, was ein Lead anklickt oder welche Informationen er preisgibt, landet er also in verschiedenen Kategorien – und kann entsprechend mit unterschiedlichen Marketing-Maßnahmen bespielt werden.

2.
Stärkere Personalisierung/Qualifizierung

Ein gewonnener Lead wird durch die Marketing Automation ganz von alleine angesprochen. Das ermöglicht Dir, persönlicher auf die Bedürfnisse des Leads einzugehen und ihm etwa auf seine Wünsche zugeschnittenen Content zu präsentieren. Händisch wäre das gar nicht machbar. Im Ergebnis qualifizieren sich Leads auf diese Weise schneller und sind affiner gegenüber Deinen Produkten.

3.
Lead Scoring

Weil während des kompletten Lead Prozesses jede Aktivität eines Leads (was klickt er an, was öffnet er, was liest er …) getrackt wird, ist es Dir möglich, den Reifegrad des Leads zu erfassen. Hierbei wird ein sogenanntes Lead Scoring erstellt, das jedem Nutzer automatisch eine individuelle Punktezahl zuteilt. Je höher die Anzahl der Punkte, desto eher ist der Lead für die Ansprache im Vertrieb geeignet. Und das völlig automatisiert.

4.
Höhere Conversion-Rate

Letztlich trägt die Marketing Automation dazu bei, dass Leads nicht irgendwo im Sales-Funnel verloren gehen, sondern immer bei der Stange gehalten werden. Angepasster Content qualifiziert die Leads automatisch und führt dazu, dass sie zufriedener mit Deiner Marke sind.
Du verbesserst somit deine Conversion-Rate nachhaltig, ohne viel Budget für aufwendige Marketing-Maßnahmen zu verbrennen.

Das Beste: Marketing Automation kann wirklich jeder anwenden. Von KMUs bis hin zum Dax-Konzern ist die Automation ein starkes Tool, um den Leadprozess zu optimieren und das Content Marketing nachhaltig zu verbessern.

Du kennst sich bereits etwas mit Marketing Automatisierung aus? Wunderbar. Schauen wir uns als nächstes mal an, wie das exakt in Verbindung mit Content Marketing in der Praxis aussehen kann.

Wie sieht das in der Praxis aus?

In der Praxis ist die Umsetzung der Marketing Automation in Verbindung mit Content Marketing zwar sehr individuell, jedoch lassen sich grobe Muster erkennen, die auf jedes Unternehmen übertragbar ist.

  1. Die Ausgangsbasis des Prozess bildet im oberen Teil des Funnels häufig informativer Content – egal in welcher Form. Mithilfe von Content Hubs bietest Du zum Beispiel eine für den Nutzer interessante Möglichkeit, sich auf Deiner Seite über ein Thema zu informieren. Im unteren Funnel können auch Soft-Conversions wie etwa der Abschluss einer Demo-Version eine Marketing Automation auslösen.
  2. Hat der Nutzer eine bestimmte Aktion durchgeführt, wird er nun über einen passenden Kanal (in den meisten Fällen ist das die E-Mail) mit Inhalten bespielt. Hier beginnt also die Marketing Automation im eigentlichen Sinne. Wichtig: Je persönlicher und passender die Automation ist, desto besser funktioniert die Leadentwicklung.
  3. Je nachdem, was Dein Lead öffnet, anklickt oder durchführt, entwickelt sich auch die automatisierte Kampagne. Content spielt in jedem Fall die wichtigste Rolle dabei. Letztlich führt der passende Content dazu, dass der Nutzer von alleine konvertiert oder derart qualifiziert ist, dass ihn das Sales-Team ansprechen kann.

Du siehst: Content Marketing in Verbindung mit Marketing Automation zu stellen ist kein Hexenwerk – auch wenn es von außen schon ein bisschen nach Magie aussieht. Ein einfacher und automatisierter E-Mail-Workflow reicht bereits aus, um Deinen Content richtig in Szene zu setzen und damit Kunden zu generieren. Komplexer wird es, wenn Du mehr Daten automatisiert einsammeln willst. Aber das kann ja Dein nächster Schritt sein. Denn wie so oft im Marketing gilt auch hier: Fange langsam an und mache es lieber richtig.

Drei nützliche Beispiele für die Umsetzung

Damit Du Dir ein besseres Bild von dem Thema machen kannst, haben wir für Dich drei Beispiele konstruiert. Sie zeigen, wie Du die Verbindung von Content Marketing mit Marketing Automation optimal nutzen kannst.

Das Beispiel: Du bist im Anwaltsbereich tätig und beschäftigst Dich mit dem Verkehrsrecht. Ein häufiger Case hierbei ist die anwaltliche Hilfe bei Blitzern. Die zentrale Frage lautet: Wie schaffst Du es, Autofahrer, die gerade geblitzt wurden und bald (potenziell) anwaltliche Hilfe brauchen, von Deiner Kanzlei zu überzeugen?

Die Herangehensweise: Hierbei kann nützlicher Content in Verbindung mit Marketing Automation helfen. Zunächst brauchst Du eine Ausgangsbasis. Die ist hier relativ schnell gefunden. Autofahrer, die gerade geblitzt wurden, wollen natürlich wissen, mit welchem Bußgeld und ggf. wie vielen Punkten sie zu rechnen haben. Also erstellst Du Content mit den wichtigsten Informationen dazu.

Und hier kommt Clou: An sich bringt Dir der Traffic auf diesen Content noch nichts. Schließlich brauchen die Betroffenen in dieser Phase noch keinen Anwalt. Sie wollen sich lediglich informieren und wissen noch nicht sicher, wie hoch ihre Geschwindigkeitsüberschreitung tatsächlich war (es gibt ja Toleranzen etc. …). Den genauen Wert erfahren sie erst mit einem Behördenschreiben, das in der Regel nach drei oder vier Wochen kommt.

Damit Du die wertvollen Leads in dieser Phase trotzdem an Dich binden kannst, bietest Du einen Bußgeld-Rechner auf der Seite an. Mit ihm können Betroffene ausrechnen, mit welcher Strafe sie bei einer bestimmten Geschwindigkeitsüberschreitung rechnen müssen – sozusagen eine kostenfreie und automatisierte Soforthilfe. Sobald die Geschwindigkeitsüberschreitung relevant für den Anwalt und damit für Deine Kanzlei ist, müssen sich die Nutzer das Ergebnis ihrer Bußgeldrechnung per E-Mail zukommen lassen. Dadurch generierst Du erstmals wichtige Daten über den Lead.

Mit diesen Daten kannst Du nun gezielt arbeiten. Nach drei bis vier Wochen, also in dem Zeitraum, in dem der Bußgeldbescheid zu erwarten ist, folgt eine Follow-Up-E-Mail. Die ist wichtig, weil sich die Nutzer nach dieser Zeit wahrscheinlich nicht mehr an Deine Kanzlei erinnern können – aber in diesem Moment ja womöglich die anwaltliche Hilfe brauchen. In der E-Mail bietest Du den Betroffenen an, ihren Bußgeldbescheid hochzuladen und ein kostenfreies Erstgespräch mit Deiner Kanzlei zu vereinbaren. Über das Lead Scoring misst Du darüber hinaus, wie wichtig der einzelne Nutzer für Dich ist. Hat er eine Rechtsschutzversicherung und lädt seinen Bußgeldbescheid in dem Formular hoch, solltest Du ihn etwa sehr schnell kontaktieren. Damit ist aus Deinen Leads ein zahlender Kunde geworden.


An diesem Beispiel siehst Du: Mithilfe von Marketing Automation und passendem Content kannst Du Leads in einer frühen Phase generieren und automatisch über Wochen an Dich binden. Das schafft Dir gegenüber Deiner Konkurrenz einen enormen Vertrauensvorschuss und letztendlich wertvolle Kunden, ohne viel Budget dafür aufzuwenden.

Das Beispiel: Du hast einen ausgebauten Shop für Genussmittel und bietest dort unter anderem Weintastings an. Darüber hinaus hast Du bereits Content Hubs aufgebaut, welche die verschiedenen Magazin-Artikel zu den Themen Deines Shops bündeln und damit einfacher zugänglich machen. Nun möchtest Du beide Teile sinnvoll verbinden und somit auf Basis Deines Contents Leads generieren.

Die Herangehensweise: Der Content-Hub alleine bringt Dir bereits Traffic. Besser wird er, wenn Du ihn mit einer gezielten Automation verbindest. Das könnte z. B. so aussehen:

  1. Ein Nutzer informiert sich im oberen Funnel über die besten Einsteigerweine aus Spanien.
  2. Er kommt auf eine Landingpage, wo er Info-PDFs über Weine aus verschiedenen Regionen Spaniens herunterladen kann, z. B. aus dem Rioja-Tal.
  3. Durch den Download des PDFs aktiviert der Nutzer eine Automation-Kampagne. In regelmäßigen Abständen und auf Basis seines Klick- und Öffnungsverhaltens bekommt er nun zusätzlich Content zu Weinen aus Rioja zugestellt. Z. B. mit der Vorstellung von berühmten Winzern aus der Gegend oder einzelnen Weinen, die besonders beliebt sind.
  4. Hat der Nutzer positiv auf die Kampagne reagiert, sendet ihm die Automation schließlich ein Angebot für eine Tastingbox zu – am besten kombiniert mit einem Rabatt, um den Nutzer zusätzlich zu triggern.

Im besten Fall hast Du hier Deinen ersten Sale generiert. Nach dem Kauf sollte der Marketing-Automation-Prozess jedoch nicht stoppen. Wichtig ist, den Kunden jetzt im Loop zu halten und erneut anzusprechen.

  1. Beispielsweise schickst Du dem Kunden vor Erhalt seiner Tastingbox nützliche Inhalte darüber, wie er sein Weintasting Zuhause am besten einrichten kann – etwa Tipps zum Ambiente, zur Organisation und zu passenden Gerichten und Snacks. Das erhöht die Spannung und ist ein zusätzlicher Service, der letztlich die Begeisterung beim Kunden erhöht.
  2. Du kannst dem Kunden nach einiger Zeit zudem einen Rabatt für die von ihm probierten Weine schicken, um ihn so zu einem weiteren Kauf zu bewegen. Oder Du schlägst ihm ähnliche Weine und Tastingboxen vor (etwa aus anderen Gegenden in Spanien).

An diesem Beispiel siehst Du: Content und Automation sind eine ideale Kombination, um Leads zu entwickeln und auch nach dem Kauf einen Upsell zu generieren. Darüber hinaus trägt automatisiert verschickter Content zur Begeisterung des Kunden bei. Richtige Inhalte an der richtigen Stelle steigern das Vertrauen in Deine Marke und damit die Bereitschaft zum Kauf.

Das Beispiel: Du hast einen Shop für Gewürze und das Marketing fällt Dir schwer, weil Nutzer selten von alleine nach Gewürzen suchen. Deshalb willst Du mithilfe von Content und Automation Deine Markenbekanntheit steigern und gleichzeitig Sales generieren.

Die Herangehensweise: Hierbei kann ein „spielerischer“ Ansatz helfen. Du rufst Deine Community und weitere Nutzer zu einer „30 Tage Challenge“ auf. Die Nutzer können dabei wählen, welche Challenge sie machen wollen. Sie haben die Wahl zwischen „30 Days Vegan Diet“, „30 Days Low Carb“ und „30 Days Health“. Je nach Wahl bekommen die Nutzer ab diesem Zeitpunkt automatisiert jeden Tag eine E-Mail mit einem neuen Rezept und wöchentlich eine Einkaufsliste zugeschickt. In den Nachrichten befinden sich zudem Hinweise auf passende Gewürze für die Rezepte.

Dein Tracking kannst Du nutzen, um die Nutzer zu motivieren. Öffnet jemand keine E-Mails schickst Du ihm eine Nachricht mit motivierenden Zielen. Darüber hinaus erkennst Du, welche User sich besonders intensiv mit der Challenge auseinandergesetzt haben. Diese kannst Du beispielsweise mit einem 10 Prozent Rabatt auf Deine Gewürze belohnen.


An diesem Beispiel siehst Du: Die Kombination aus Content und Automation kannst Du auch nutzen, um User an Deine Marke zu binden. 30 Tage lang setzen sich die Nutzer in diesem Beispiel schließlich jeden Tag mit der Marke auseinander. Stellst Du es richtig an, erhöht sich dadurch Deine Markenbekanntheit und letztlich die Kundenzahl nachhaltig.

An diesen einfachen Beispielen zeigt sich, welche zentrale Bedeutung Content und Automation für Dein Marketing haben kann. Marketing Automation bedeutet mehr als nur stupide Werbemails zu versenden. Es setzt Deine Inhalte perfekt in Szene, generiert automatisch wertvolle Leads und sorgt letztendlich für mehr Umsatz.

Wenn Du Hilfe bei der Umsetzung brauchst oder noch nur Fragen hast, melde Dich gerne bei mir. Ich freue mich auf ein Gespräch und einen Austausch über das Thema und bin neugierig auf Deine Meinung!

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Sebastian Gebert – Geschäftsführer bei planinja Consulting GmbH

Über Sebastian Gebert

Sebastian startete nach seiner klassischen Berufsausbildung zu Beginn des Internet-Zeitalters bereits eigene Online-Projekte, organisierte Veranstaltungen und leitete Teams in kleinen und mittelständischen Betrieben, wie auch im klassischen Konzern. Sein Gespür für Online Marketing Trends hat er auf den unterschiedlichsten Ebenen einbringen können. Bei planinja ist Sebastian der Experte für Inbound Marketing und entwickelt umfangreiche Strategien und Prozesse für unsere Kunden.