So wird Dein Content Marketing messbar

Ob Inhalte im Content Marketing verkaufen oder nicht, entscheiden Marketer oft nach ihrem Bauchgefühl. Dabei ist es gar nicht so schwierig, Content Erfolge zu messen. In diesem Beitrag zeigen wir Dir, welche KPIs Du insbesondere für Onpage-Content kennen solltest – und wie du sie interpretierst.

So definierst du deine Content-Ziele

Bei der Erstellung von Content ist es wie in jeder anderen Marketing-Disziplin: Wenn Du vorab keine bestimmten Ziele definierst, kannst Du zwar Kennzahlen messen, Du weißt allerdings nie, ob es überhaupt die richtigen sind. Das ist in etwa so, als würdest Du nachts ohne Scheinwerfer fahren. Mit dieser Taktik wirst Du kaum effizient ans Ziel kommen.

Aus diesem Grund ist es gerade im Content Marketing wichtig, Deine Ziele zu definieren:

  • Zieldefinition: Überlege Dir vor der Erstellung des Contents, welches Hauptziel Du mit den Inhalten erreichen willst. Geeignete Ziele können zum Beispiel sein, Aufmerksamkeit zu generieren, Interessenten zu informieren oder Kunden zu binden.
  • Erfolge definieren: Überlege Dir dabei auch, wann diese Ziele erreicht sind. Hier kannst Du ganz konkret werden und sogar auf bestimmte Seitenaufruf-Zahlen oder Conversion Raten hinarbeiten.

Die Ziele bilden im Content Marketing nicht nur einen geeigneten Aufhänger für Content-Ideen. Sie sind auch wichtig, wenn es um die Messung des Erfolges geht. Daher sollten alle am Content-Prozess beteiligten Personen wissen, welche Ziele und Erfolge ihre Inhalte erfüllen sollen. Erst wenn das klar ist, kann es an die Umsetzung gehen.

Content im See-Think-Do-Care-Modell

Um sicherzustellen, dass der Content auch die richtigen Botschaften sendet, empfiehlt sich eine Einordnung in das See-Think-Do-Care-Modell. Dieses Framework stellt die Bedürfnisse des Nutzers in den Vordergrund. Daher ist es ideal geeignet, um Content in die einzelnen Phasen einzuordnen und daraus die entsprechenden Ziele abzuleiten. Besonders die See-, Think- und Care-Phase sind im Content Marketing wichtig:

SEE-Phase:

Du möchtest mit dem Content Nutzer ansprechen, die Dein Produkt vielleicht noch gar nicht kennen, grundlegend aber an Themen im Umfeld des Produkts interessiert sind.

Ziel des Contents: Aufmerksamkeit erregen, Vertrauen schaffen, Kontakt aufbauen, Reichweite

THINK-Phase:

Du möchtest mit dem Content Nutzer ansprechen, die ihren Bedarf erkannt haben und kurz vor dem Kauf stehen, sich gerade aber noch über das Produkt/die Dienstleistung informieren möchten.

Ziel des Contents: Information

CARE-Phase:

Du möchtest mit dem Content Nutzer ansprechen, die bereits gekauft haben und die Du bei Laune halten willst und zu einem erneuten Kauf bewegen bzw. zu loyalen Stammkunden entwickeln möchtest.

Ziel des Contents: Bindung von Kunden

Kannst Du deinen Content in diese Phasen einordnen und daraus die entsprechenden Ziele ableiten, ist der erste wichtige Schritt getan. Nun geht es ans Monitoring, also der eigentlichen Messung der Kennzahlen und damit des Erfolgs von Content.

Die wichtigsten KPIs im Überblick

Content Marketing

Achtung!

Je nach Ziel gibt es eine Reihe unterschiedlicher KPIs (Key Performance Indicator), die Content Erfolge messen können. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass die Kennzahlen niemals alleine betrachtet werden sollten. Ein Beitrag kann zwar hohe Aufrufzahlen haben, springen die Nutzer aber nach 10 Sekunden wieder ab, hat er sein Ziel nicht erfüllt. Aus diesem Grund solltest Du im Content Marketing immer mehrere KPIs gleichzeitig betrachten und gemeinsam interpretieren. Dabei kannst Du aus einem ganzen Arsenal an Daten schöpfen, die sich entlang des oben beschriebenen See-Think-Do-Care-Modells und damit Deiner Ziele bewegen

Mögliche KPIs in der SEE-Phase

Gibt an, wie oft die Seite aufgerufen wurde.

Grundsätzlich ist eine hohe Zahl an Seitenaufrufen im Hinblick auf Dein Ziel positiv. Du willst in der See-Phase schließlich Aufmerksamkeit erzeugen. Sei Dir allerdings darüber bewusst, dass diese Kennzahl nichts über die Qualität des Contents aussagt. Hast Du trotz vieler Seitenaufrufe eine geringe Verweildauer und eine hohe Absprungrate, könnte dies darauf hindeuten, dass Nutzer mit den Inhalten nicht zufrieden waren.

Gibt an, wie viele Nutzer die Webseite zum ersten Mal besucht haben.

Wenn viele neue Besucher auf der Website landen, könnte dies ein Indiz auf ein gutes Ranking oder qualitativ gute eingehende Links sein, die für Reichweite und Aufmerksamkeit sorgen. Allerdings wird der Anteil der Neubesucher über Cookies gemessen. Löschen Nutzer Cookies regelmäßig, gelten sie auch dann als neuer Besucher, wenn sie Deine Seite schon kennen.

Links, die von anderen Websites zu der eigenen führen.

Je mehr Links Du erhältst, desto besser und relevanter scheint Dein Content zu sein.
Außerdem bekommst Du dadurch mehr Aufmerksamkeit, was Deinem Ziel zugutekommt. Hier ist aber nicht allein die Anzahl der Links entscheidend, sondern vielmehr die Qualität. Empfehlungen von unseriösen Seiten oder Seiten, die nicht aus Deinem Themenumfeld kommen, bringen Dir weniger.

Mögliche KPIs in der THINK-Phase

Gibt die durchschnittliche Zeit an, die der Nutzer auf der Seite verbringt.

Grundsätzlich deutet eine hohe Verweildauer auf interessanten und relevanten Content hin. Der Leser scheint den Content gefunden zu haben, den er braucht. Allerdings kann auch diese Zahl täuschen. Muss ein Leser auf der Seite lange nach Informationen suchen oder findet sich nicht zurecht, steigt die Verweildauer ebenfalls.

Prozentsatz der Nutzer, die ihre Sitzung beendet haben, nachdem sie nur eine Seite besucht haben.

Eine niedrige Absprungrate deutet auf relevanten und interessanten Content hin. Der Leser scheint mit dem Inhalt zufrieden zu sein und klickt sich weiter durch die Seite. Das ist natürlich nur dann möglich, wenn er ein klares Weiterleitungsziel hat, zum Beispiel weiterführende Artikel. Auf FAQ-Seiten dürfte die Absprungrate beispielsweise höher sein als bei redaktionellem Content, da es hier häufig wenig Weiterleitungsmöglichkeiten gibt. Außerdem solltest Du die Absprungrate immer in Kombination mit der Verweildauer betrachten. Eine niedrige Absprungrate und eine hohe Verweildauer sind hier positiv.

Gibt an, wie weit die Nutzer im Durchschnitt gescrollt haben.

Die Scroll-Tiefe gibt eine Antwort auf die Frage, ob Content gelesen wurde oder nicht. Allerdings reicht hier auch schon ein schnelles Durchscrollen, um den Schwellenwert zu erreichen. Betrachte daher auch diese Kennzahl in Kombination mit der Verweildauer. Eine hohe Verweildauer und Scroll-Tiefe deuten nur in Kombination darauf hin, dass das Informationsbedürfnis des Nutzers befriedigt wurde. Ist dies nicht der Fall, kann diese Kombination der Messwerte aber noch andere Rückschlüsse liefern:

  • Warum wird dieser Content nicht „gelesen“?
  • Brauchen wir diesen Content überhaupt?
  • An welcher Stelle steigen Leser aus?
Gibt an, wie viele Nutzer bestimmte Ziele auf dem Weg zur Conversion erreichen.

Bietest Du Lesern kostenfreie PDFs, Newsletter oder andere Inhalte im Umfeld Deines Contents an, sind das Micro-Conversions. Auch diese solltest Du messen. Generell gilt: Je höher die Zahl der Downloads, Anmeldungen oder Kontakt-Aufnahmen, desto interessanter scheint der Content zu sein. Auf Nutzerseite besteht offenbar ein Interesse an weiteren Informationen. Auch weiterführende Klicks in den Shop (z.B. auf Produktseiten) können Micro-Conversions sein, die Du messen kannst.

Gibt an, wie viel Prozent der Käufer vor dem Kauf den Content gelesen haben.

Der Erfolg eines Contents lässt sich schließlich auch daran messen, wie viel er zu einer Conversion beigetragen hat. Je höher der Anteil der Käufer, der (unmittelbar) vor dem Kauf die Content-Seite besucht hat, desto besser. Der Content scheint bei den Nutzern ein Informationsbedürfnis befriedigt zu haben.

Mögliche KPIs in der CARE-Phase

Gibt an, wie viele Nutzer die Website erneut besucht haben.

Wiederkehrende Nutzer sind ein Indiz für hochwertigen Content und Kundenbindung. Zielen Deine Inhalte also darauf ab, Kunden zu halten, sollte dieser Wert hoch sein. Dennoch können auch hier durch Cookies Ungenauigkeiten entstehen.

Gibt an, wie viele Nutzer, den Newsletter neu abonniert haben.

Wenn die Anzahl der neuen Newsletter-Abonnenten groß ist, spricht dies für qualitativ hochwertigen Content, sofern die neuen Abonnenten zuvor den Content konsumiert haben. Diese KPI zahlt also auf Dein Ziel der Kundenbindung ein, da die Nutzer weiterhin informiert und auf dem Laufenden gehalten werden möchten.

Fazit

Du siehst: Content Erfolge zu messen ist gar nicht so schwer, wenn man weiß, wie es geht. Entscheidend ist, seine Ziele vorab zu kennen. Diese Ziele bilden die Grundlage für die nachstehende Analyse. Auf diese Weise kannst Du deinen Content Schritt-für-Schritt auf die ausgewählten KPIs optimieren und so wertvolle Rückschlüsse für Dein Content Marketing ziehen.

Wenn Du bei Deinem Content Marketing noch Unterstützung brauchst, dann melde Dich gerne bei uns. Wir freuen uns darauf, mit Dir gemeinsam Deine Content-Aktivität auf neue Füße zu stellen.

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Über Philipp Tusch

Philipp gründete bereits mit 14 Jahren sein erstes eigenes Unternehmen – ein News-Magazin, das er Jahre später erfolgreich veräußerte. Neben seinem Marketingmanagement-Studium sammelte er zudem praktische Erfahrungen als SEO und Online Marketer in verschiedenen Unternehmen und betrieb weiterhin nebenberuflich erfolgreiche eigene Online-Projekte. Durch sein tiefgreifendes technisches Verständnis kann Philipp Projekte und Strategien bis ins kleinsten Detail planen – ohne dabei das Big Picture aus den Augen zu verlieren.