Eine gute Markenkommunikation sorgt für Aufmerksamkeit und Neukunden. Nur wie macht man es richtig? In diesem Beitrag lernst Du die Unterschiede zwischen einer Pull- und Push-Kommunikation kennen. Anhand eines Praxis-Beispiels bekommst Du wertvolle Tipps zum Aufbau deiner Markenkommunikation.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem wissenschaftlichen Essay von Gian-Luca Ferralis: „Möglichkeiten der e-Communication gegenüber klassischer Markenkommunikation“ an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Köln.

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Was umfasst die Markenkommunikation?

Der Begriff Markenkommunikation bündelt alle Kommunikationsmaßnahmen einer Marke. „Aufgabe der Markenkommunikation ist es demnach, Markenbekanntheit aufzubauen und positionierungsgerechte Assoziationen integriert und zielgruppengerecht zum Aufbau und zur Schärfung eines einzigartigen Markenimages zu vermitteln.“ (Stenger, D., Virale Markenkommunikation, 2012, S.24)

In der Markenkommunikation unterscheidet man zwischen zwei Arten, die sich wie folgt voneinander unterscheiden: die Push- und die Pull-Communication.

Push-Communication

Die Push-Communication oder auch Inside-Out-Kommunikation ist nach dem klassischen Kommunikationsmodell „Sender-Empfänger“ aufgebaut. Deswegen spricht man auch von „klassischer Kommunikation“. Das bedeutet, die Kommunikation wird vom Unternehmen initiiert und richtet sich an den Markt. Dazu gehört Pressearbeit, Zeitungswerbung oder auch Außenwerbung. „Die Funktionen der Kommunikation liegen primär in der Information und Beeinflussung der Konsumenten sowie der Bestätigung ihrer Verhaltensweisen“ (Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2013, S.32)

Pull-Communication

Dem gegenüber steht das Dialogmodell, die Pull-Communication, beziehungsweise Outside-In-Kommunikation. Die Zweiweg-Kommunikation legt Wert auf Interaktivität. „Der Anbieter schafft einen Pool von Informations- und Interaktionsangeboten, bei dem der Nachfrager entscheidet, ob und wie er sie in Anspruch nehmen möchte“ (Bruhn, M., Markenkommunikation, 2014, S.23f). Diese Art der Kommunikation ist deutlich interaktiver und klassischerweise bekannt aus dem Direkt und Dialog-Marketing. Durch das Internet und e-Business haben sich deutlich mehr Interaktionswege entwickelt, um in den Dialog zu treten. Darüber hinaus können Angebote gemacht werden und Informationen oder Content geliefert werden, ohne dass bisher geschäftliche Beziehungen bestanden.

Herausforderungen der Markenkommunikation

Die Herausforderungen bei der Markenkommunikation sind vielfältig. Oftmals sehen viele Unternehmen eine Herausforderung darin, sich für die Push- oder die Pull-Communication zu entscheiden, weil sie diese als gegensätzlich agierend ansehen. Dabei stehen sie nicht in Konkurrenz zueinander, sondern verfolgen unterschiedliche Aufgaben.

  • Die Push-Communication bietet dem Unternehmen die Möglichkeit eigene Informationen in den Markt zu geben, um Aufmerksamkeit oder Bekanntheit zu erlangen. Damit können sich Konsumenten ein Bild zur Marke verschaffen. Das funktioniert durch klassische Medien, die in der Einweg-Kommunikation genutzt werden und einen Werbedruck aufbauen. Ebenso eignet sich diese Art der Ansprache für die Preiskommunikation und den Abverkauf. Als Werbemittel werden dazu Plakate, TV-Werbung oder Prospekte gewählt.
  • Das moderne Pull-Marketing hingegen, welches erst seit des e-Marketings, genauer gesagt der e-Communication, in dieser Form besteht, bietet dem Unternehmen die Möglichkeit Content anzubieten, der bei Bedarf konsumiert wird. Hier stehen nicht die Produkte und deren Bewerbung im Fokus, sondern oftmals Information, die idealerweise als Infomercial fungiert. Damit nähern sich Kunden selbständig einem Unternehmen und bauen eine Beziehung auf, die durch das Pull-Marketing ideralerweise verstärkt wird.

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Markenkommunikation am Beispiel von Hornbach

Werbekampagne

Beispiel einer Werbekampagne zur Markenkommunikation (hier auf YouTube)

Auch die Baumarktkette Hornbach steht mit ihrer Markenkommunikation und Kampagnen vor der Herausforderung, die breite sich verändernde Zielgruppe zu erreichen. Das schaffen sie durch kreative Spots und Botschaften. Die Messages und auch der Jingle gehen ins Ohr und bleiben verankert. Die bekanntesten Kampagnen nutzen eine direkte und kernige Ansprache, zeigen echte Menschen in nicht immer realen Situationen. Bekannt sind diese klassischen Maßnahmen zum Beispiel aus Prospekten oder in Kampagnenform aus dem Fernsehen und der Außenwerbung.

Neben Push-Communication nutzt Hornbach auch vermehrt Pull-Communication. Das Unternehmen hat verstanden, dass es mit wertvollem Content rund um das Thema Do-It-Yourself effektiv Kunden ansprechen kann. In der Baumarktbranche sind unter anderem Themen zur Nachhaltigkeit, sowie Anleitungen zum Thema Do-It-Yourself von Relevanz.

Mit passenden Angeboten schaffen es Baumärkte wie Hornbach auch die jüngere Zielgruppe anzusprechen und diese zu halten. So gibt es auf YouTube die „Meisterschmiede“, die den Konsumenten schnell und verständlich Bauanleitungen in Videoform liefert. Auf der Website werden zudem Berichte und Ratgeber zur Verfügung gestellt.  Diese Hilfestellungen sind oftmals unabhängig und gehen nicht auf bestimmte Produkte ein, die nur bei Hornbach erhältlich sind. Sie dienen dem Kunden als eigenständige Informationen.

Markenkommunikation von Hornbach über Magazin-Beiträge

Hornbach veröffentlich informative Beiträge, um die eigene Marke im richtigen Umfeld zu platzieren.

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Erfolgreiches Push-Marketing in der Vergangenheit

Hornbach nutzt Werbemedien im Push-Marketing bereits in der Vergangenheit gut und erfolgreich. Einige TV-Spots haben Bekanntheit erlangt, da sie mit Klischees spielen und sich auf aktuelle Situationen beziehen. Darüber hinaus geht das Unternehmen auch immer neue kreative Wege.

So nutze Hornbach bereits Installationskunst in Parks und hat diese fotografieren und filmen lassen. Daraus entstanden ein Film sowie eine Plakatkampagne. Die OOH-Kampagne wurde bei der Preisverleihung „Plakadiva“ 2020 in der Kategorie „Beste Innovative Nutzung“ prämiert. 

Pull-Communication als wichtiger Teil der Markenkommunikation

Vor allem über seine Ratgeber hat Hornbach den Bereich der Pull-Communication zuletzt massiv ausgebaut. Bei Hornbach lässt sich das Content-Marketing in drei Kategorien unterteilen: Help-, Hub- und Hero-Content.

Help-Content hat die Aufgabe Hilfe zu leisten. Hornbach nutzt dafür unter anderem Broschüren auf der Website und Videos unter dem Titel „Meisterschmiede“, bei denen unabhängige Anleitungen zur freien Verfügung und Nutzung angeboten werden. „Der Fokus liegt auf der informativen Serviceleistung und nicht primär auf Hornbach und seinem Produktsortiment“ (mm-digital).
Unter Hub-Content bzw. Content Hubs werden unterhaltsame Inhalte zusammengefasst. Diese dienen der Community und bieten Motivation und Ablenkung. Dafür hat Hornbach das „Macher-Magazin“ im Angebot und die Video-Reihe „das Herrenzimmer“.

Content Hub bei Hornbach

Unterhaltsame Geschichten des Macher-Magazins von Hornbach

Hero-Content hat die Aufgabe Aufmerksamkeit zu generieren und zu pulsieren. Damit wird eine Marke zum Gesprächsthema. Diese Art von Content gehört zu den ausgefalleneren Werbemöglichkeiten und dient der Viralität. Hornbach entwickelte hierfür die Aktion „Hornbach Hammer“, dabei wurden Hammer aus einem ausrangierten Panzer hergestellt und verkauft.

Relevanz für die Zukunft

Wie Du an dem Beispiel erkennst, besitzt das Thema Veränderung der Markenkommunikation eine hohe Relevanz für die Zukunft. E-Business wird immer wichtiger für Unternehmen und in weiteren Bereichen Einzug finden. Einige Unternehmen haben sich bisher wenig mit dem Thema auseinandergesetzt und stehen nun vor großen Veränderungen.

Zudem wandelt sich die Customer Journey. Neue Berührungspunkte entstehen vermehrt auf digitaler Ebene. Die Kunden werden eigenständiger und selbstbestimmter, sie informieren sich und recherchieren. Deswegen müssen Unternehmen auch mehr Content und Information anbieten, die von der Zielgruppe nachgefragt werden. 

Außerdem entstehen immer neue Plattformen, auf denen sich Communitys bilden, die sich ansprechen lassen. Dafür müssen Unternehmen die Plattformen entsprechend nutzen und auch hier einen Mehrwert bietet. Zu diesen Plattformen gehören zum Beispiel TikTok oder Instagram Reels.

Um relevant zu bleiben und eine Marke sinnvoll auf diversen Plattformen oder Apps zu vertreten, gehört eine gezielte Auswahl und stimmige Integration in den Kommunikationsmix. Außerdem muss der Content zum Unternehmen und zur Plattform passen.

Guter Mix in der Markenkommunikation entscheidet

Bei näherer Betrachtung und am Beispiel Hornbach wird deutlich, dass bei beiden Arten der Communication unterschiedliche Ansprüche und Absichten bestehen und es deswegen nicht um die Entscheidung zwischen Push- oder Pull-Communication, sondern um die gezielte Verknüpfung beider Werbearten, gehen sollte.

Die eigentliche Herausforderung liegt darin, den idealen und zum Geschäft passenden Mix zu erarbeiten, der sich dem Kunden einheitlich und ohne Abbrüche präsentiert. Dabei muss eine stringente Kommunikation gegenüber der Zielgruppe bestehen und das Angebot sich an Gegebenheiten und Veränderungen anpassen.

Das bedeutet nicht, dass jeder Trend verfolgt werden muss oder sollte, sondern gezielte Erweiterungen im Hinblick auf die Zielgruppe, das Business und der Markenkommunikation durchgeführt werden müssen.

Fazit

Die Markenkommunikation richtet sich an Kunden und ist vielschichtig sowie komplex. Sie besitzt eine hohe Relevanz, da sie die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden beschreibt und zu jeder Marke dazugehört.

E-Business und die dazugehörige e-Communicaton bieten viele neue Interaktionsräume. Kunden nutzen diese vermehrt, deswegen sollten sich Unternehmen hier ansiedeln. Die Customer-Journey erweitert sich ebenso auf viele neue Touchpoints, die zunehmend digitaler werden. Auch der Kundenlebenszyklus verlängert sich in neue Online-Räume. Deshalb sollte gelten:

  • Der Fokus liegt auf Dialogen, der Bereitstellung von Content und in der Präsentation des Unternehmens und der Angebote. Die moderne Pull-Communication ist hierfür durch das e-Business und der e-Communication maßgeblich, da nur sie in Echtzeit der Zielgruppe entsprechend aufbereitete Themen liefern kann. Voraussetzung ist eine Content Strategie.
  • Dennoch sollte die klassische Form der Kommunikation, die Push-Communication, nicht vernachlässigt werden, um allgemeine Präsenz und Bekanntheit zu schaffen. Eine breite thematische Fächerung ist möglich und hilft Marken sich bei den Konsumenten zu verankern. Deswegen wird mit bekannten Marken öfter sympathisiert und häufiger mit diesen auf anderen Plattformen interagiert. Auch im klassischen Bereich lässt sich kreatives Potential ausschöpfen und Kampagnen lassen sich interaktiv verlängern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Marketingmix, der klassische sowie moderne Formen der Push- und Pull-Communication verknüpft, eine stringente, einheitliche und passende Markenkommunikation für Konsumenten schafft und damit für Unternehmen am sinnvollsten und gewinnbringendsten ist.

Zielgruppen werden individuell und passend angesprochen, Markenbotschaften nachhaltig ausgespielt und Sympathie und Flexibilität des Unternehmens aufgezeigt. Auch im Hinblick auf die Customer-Jouney lassen sich so die relevanten Touchpoints abdecken. Kunden werden nicht überlastet, sondern sie werden durch die Bereitstellung von Content, der ihrem Bedarf entspricht und ihnen die Möglichkeit zur Interaktion bietet, begleitet. Die modernen Chancen werden genutzt und die klassischen Potentiale ausgeschöpft. Dieses Konstrukt ist zukunftsweisend, da es sowohl den Anforderungen der Unternehmen als auch der Kunden gerecht wird.

tl;dr

Eine Markenkommunikation umfasst alle Maßnahmen, die der Aufmerksamkeit, Platzierung und Bekanntheit einer Marke dienen.
Ein guter Mix aus Pull- und Push-Marketing ist entscheidend. Während man über eine Pull-Communication bedarfsgerecht Nutzer abholen kann, dienen Push-Maßnahmen dazu, die Bekanntheit der Marke zu stärken.
Gerade digital ist eine Marketingkommunikation mit Pull-Maßnahmen sinnvoll. Dazu gehört etwa das Content Marketing, also informative oder unterhaltsame Inhalte, die die richtigen Nutzer erreichen.
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Über Yvonne Romes-Schillack

Yvonne ist studierte Politik- und Rechtswissenschaftlerin, entdeckte jedoch bereits früh ihre (größere) Leidenschaft für Digitalmarketing. Sie ist unsere Expertin für ganzheitliche Digital Marketing Strategien und Inhouse-Optimierungspotentiale. Erfahrungen dazu bringt sie unter anderem aus Tätigkeiten bei Marken wie sparhandy.de und OBI Digital mit. Yvonne verfügt zudem über einen Lehrauftrag für Digitales Marketing an der FOM Hochschule in Köln und tritt regelmäßig als Speakerin bei Fachkonferenzen in Erscheinung. Bei planinja ist Yvonne die Expertin auf dem Gebiet der ganzheitlichen Digital Marketing Strategien. Unsere Kunden profitieren von ihrer souveränen Art der Moderation und analytischen Denkweise, die zur gezielten Identifizierung von Potentialen und Optimierungsansätzen führt.

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