Dominiere die Seite 1 – oder: Was SEO mit Brandbuilding zu tun hat

Häufig wird der Kanal SEO in Unternehmen als reine Performance-Maßnahme wahrgenommen. Dabei können Google und Co. auch hervorragende markenbildende Optionen hervorrufen, um Suchende in ihrer Customer Journey zu beeinflussen. Wie sich Unternehmen den Traffic in den Google-Suchergebnissen zu Eigen machen können und warum Position 1 längst keine Erfolgsgarantie ist, erfahren Sie in diesem Artikel.

Es war im Mai 2018 als ein kleiner Test von Google SEOs weltweit in Aufruhr versetzte. Suchergebnisseiten, die jegliches organisches Ergebnis missen ließen. Erst bei einem Klick auf „Show all results“ sind die zehn blauen Links erschienen. Wird die einst so zuverlässige Traffic-Quelle Google zu einer Sackgasse?

Eingeordnet: No-Click Suchen gab es schon immer

Auch wenn Googles Danny Sullivan die Tests zeitnahe wieder einstellen ließ, kann es als Signal verstanden werden. Sogenannte abgeschlossene Suchanfragen nach expliziten Informationen benötigen keine zehn Ergebnisse. Wer als Nutzer nur das Geburtsdatum einer öffentlichen Person wissen will, braucht keine Auswahl, sondern die Information auf dem schnellsten Weg. Und genau das Google schon längst erkannt. Neben den besagten Tests sind insbesondere der Knowledge Graph und die Featured Snippets der Versuch, dem Nutzer die Information schneller an die Hand zu geben. Organische Ergebnisse rücken dabei immer weiter in den Hintergrund, ganz im Sinne des Nutzerinteresses. Und wenn möglich, dann versucht der Suchmaschinengigant in seinem Haus und Hof Browser Chrome die Lösung des Problems bereits im Autofill-Fenster vor der Suchanfrage auszugeben.

Google nennt diese Art von Suchanfragen „Know Simple“-Anfragen. Sie sind zweifelsfrei und direkt beantwortbar. Ein Bereich, der eigentlich gar nicht Fokus dieses Artikels werden sollte. Für SEOs und Unternehmen im Allgemeinen sinnd solche Anfragen relativ uninteressant. Etwas spannender, aber auch komplizierter ist das erst bei reinen „Know“-Anfragen. Google selbst definiert sie so:

The intent of a Know query is to find information on a topic. Users want to Know more about something.

Der Nutzer ersucht hier etwas tiefergehende Informationen, die über eine Zahl, ein Datum, einen Ort, Namen oder eine Übersetzung hinausgehen. Ein Beispiel ist etwa die Suchanfrage „Pilze putzen“. Mit der neuen Position Zero gibt sich der Algorithmus hierbei alle Mühe, die Nutzerabsicht abzuschätzen und möglichst viele Informationen bereits auf der Suchergebnisseite anzuzeigen. Im Zweifelsfall wird dann kein weiterer Klick auf eine dritte Webseite mehr nötig sein. Also sind die Anfragen doch nicht so interessant für Unternehmen?

Keine Panik: SERPs nutzen, nicht verfluchen

Mit den jüngsten Anpassungen seit dem Hummingbird-Updates und den Natural Language Processing Verbesserungen in Form von BERT treibt der Suchmaschinengigant den Prozentsatz weiter nach oben. Unternehmen müssen also Lösungen finden, dieses enorme Potential besser für sich zu nutzen. Traffic ist nicht mehr das Maß aller Dinge. No-Click Suchen können eine Chance sein, doch dazu muss man sich zunächst in die Rolle des Nutzers versetzen. Warum klickt er nicht weiter?

Während abgeschlossene Suchanfragen meist ohnehin nur wenige Sekunden andauern und mit der Informationsfindung zweifelsohne beendet sind, können viele Suchen im „Know“ und „Do“ auch ohne Klick einen wichtigen Touchpoint innerhalb der Customer Journey darstellen. Etwa, wenn ein Nutzer unterwegs schnell einige Informationen zu einem Themenbereich haben möchte und diese schon in den Meta-Angaben einer Webseite findet. Oder Suchende, die sich einen Überblick über die Auswahl oder Preis-Range einer Produktkategorie verschaffen wollen. Auch könnte es sein, dass sich Nutzer lediglich eine Ahnung mit einer Information bestätigen lassen oder eine intensivere Suche durch gröbere Vorab Suchen eingrenzen wollen. Andere wiederum sind mit den eingeblendeten Bildern in den organischen Ergebnissen bereits zufrieden.

Es gibt unterschiedliche Intentionen, zu klicken – und noch viele weitere, nicht zu klicken. Und auch diese Suchanfragen sind eine Chance für Unternehmen, um die eigene Marke zu präsentieren.

Neue Denkweise: Was sich für SEOs ändert

Um in der Welt der No-Click Suchen weiterhin wettbewerbsfähig zu sein, muss sich die Suchmaschinenoptimierung in Unternehmen verändern. Das fängt schon bei der Keywordanalyse an. Denn das Suchvolumen ist nicht mehr alleine aussagekräftig genug, um den strategischen Wert bestimmter Keywordgruppen oder Themen einzuordnen. Schon seit der Änderung auf vier bezahlte Anzeigen oberhalb der organischen Ergebnisse für transaktionale Keywords („Do“) mussten SEOs das Traffic-Potential besser einschätzen können. Mit der Zeit kommen immer weitere Elemente im informationellen Bereich („Know“) hinzu, die die Klicks auf Position 1 schwächen können:

  • Featured Snippets
  • FAQ Markup und How-To-Anleitungen
  • Interaktives Top-Karusell
  • Akkordeon mit weiterführenden Fragen
  • Media-Elemente (Bild, Video)
  • Google Maps
  • News-Box
  • Ausspielung von Tweets oder Foren-Antworten
  • Google Jobs
  • Branchenabhängige Widgets, wie Hotel- & Flugvergleich, Wetter, Sportergebnisse, Speedtest und mehr
  • Intelligentere Ausspielung der Meta-Description
  • … und die Liste wird länger

Das Vorkommen dieser Rich Snippets in den Suchergebnissen sollte bereits bei der Keywordrecherche zur besseren Periodisierung mit einbezogen werden.

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Und so geht’s: 5 Tipps, um Seite 1 bei Google zu dominieren

1. Position Zero holen

Branchenabhängig werden in bis zu 14 Prozent aller Fälle (beispielsweise im Gesundheitsbereich) Featured Snippets angezeigt. Nach einer Analyse von Hubspot erhöht die Position Zero nicht nur die Brand Awareness in den Suchergebnissen. Denn obwohl Google bereits einige Informationen anzeigt, finden 114 Prozent mehr Klicks auf diesem Ergebnis statt, als auf dem Resultat direkt darunter (organische Position 1). Dementsprechend lohnt es sich gleich doppelt, auf dieses Featured Snippet zu optimieren. Denn neben der geförderten Aufmerksamkeit bekommen insbesondere Nutzer von Voice-Geräten, wie Google Home, nur dieses Ergebnis vorgelesen. Dabei wird auch die eigene Marke von Sprachassistenten genannt.

Es gibt grundsätzlich vier Arten von Featured Snippets:

  • Text: Ein Absatz von etwa 40-50 Wörtern. Auch als Akkordeon verfügbar im FAQ-Style.
  • Listen: Eine geordnete oder ungeordnete Liste.
  • Tabelle.
  • Video.

Die Arten werden je nach Bedarf hauptsächlich bei informationellen Suchintentionen („Know“) ausgegeben. Vornehmlich bei konkreten Frageeingaben. Wenn es bereits ein Featured Snippet gibt, Ihre Seite in den Top 10 ist und noch nicht die Position Zero inne hat, ist es absolut machbar, das Featured Snippet einzunehmen. Fügen Sie das Keyword in eine Unterüberschrift ein, bestenfalls als Frage, und beantworten Sie diese im Absatz unmittelbar darunter kurz und präzise. Je nach Umfang erstellen Sie dazu einen kurzen Absatz, eine Liste oder eine Tabelle. Optional können Sie auf den Absatz aus einem Bereich above-the-fold aus per Ankerlink verweisen, zum Beispiel aus dem Inhaltsverzeichnis. Hervorhebungen können dem gewünschten Absatz zusätzliche Bedeutung einräumen.

Im Zusammenspiel mit dem Titel Ihrer Seite sollten Sie dem Nutzer auf jeden Fall unmittelbar Ihre Marke mitteilen, um den unterbewussten Branding-Effekt zu nutzen. Selbstverständlich sollten sich auf der Landingpage in Folge eines Klicks natürlich auch einfach weitere Informationen finden lassen. Da der Suchende dann wieder auf den Start des Contents kommt, ist das Vorhandensein einer logisch nachvollziehbaren Onsite-Führung von hoher Bedeutung.

Pro-Tipp: Image-Highjacking
Bei vielen Text- oder Listen Featured Snippets werden zusätzlich noch weitere Bilder ausgespielt. Diese müssen nicht zwangsläufig von der Webseite stammen, die auch den Inhalt liefern. Über kontextuelle Platzierungen der Bilder (zusätzlich zu einem optimiertem Alt-, Title-Attribut und dem Bildname) bekommen Sie mit etwas Glück den Platz direkt vor den organischen Ergebnissen.

Neben Features Snippets sind auch die neu hinzugekommenen FAQ Markups und How-To Anleitungen für mehr Dominanz in den SERPs von Bedeutung. Beides setzt ein vorhandenes Ranking mit entsprechenden Impressionen voraus.

2. Die eigene Marke im Griff haben

Auch Google SERPs sind nichts anderes als Webseiten. Und die Suche nach der eigenen Marke ist auch nichts anderes als ein Aushängeschild für Ihr Unternehmen. Es ist Aufgabe der SEOs genau zu kontrollieren, was bei einer entsprechenden Brand Search in den Suchergebnissen angezeigt wird. Zunächst sollte auf jeden Fall der Google MyBusiness-Eintrag für sich beansprucht werden. Hierüber können auch Veranstaltungen und Unternehmensneuigkeiten veröffentlicht werden, die sehr prominent auf der Suchergebnisseite eingebunden sind. Darüber hinaus können die Sitelinks mit einer internen Suche angereichert werden, sofern vorhanden. Dies geht über ein Schema.org-Markup. Wenn noch nicht geschehen, ist es außerdem förderlich auf der Webseite das Logo mit Schema.org auszuzeichnen, sofern Google dieses Mal in einer Entität mit ausgeben wird. Um Wettbewerbern nicht die Möglichkeit zu geben, die Interessenten Ihrer Marke abzugreifen, sollten PPC-Ads auf die Marke geschaltet werden. Über Profile auf dritten Portalen (Bewertungsportale, Unternehmenskataloge, soziale Medien), Content auf Youtube oder Twitter und optimierte Bilder im Markenumfeld besteht ferner die Möglichkeit, die organische Top 10 komplett für für sich zu beanspruchen.

3. Die Marke kommunizieren

Häufig finden Nutzer die Antwort auf ihre Frage bereits in den Meta-Beschreibungen. Googles Algorithmus wird immer besser darin, diese selbst zu generieren, um sie für den Nutzer passender zu machen. Damit dieser Touchpoint mit Ihrer Marke nicht untergeht, ist es empfehlenswert die eigene Marke im Titel der Seite mit unterzubringen. Da der Titel ein Rankingfaktor ist, sind viele Seiten mittlerweile dazu übergegangen, die Marke ganz am Ende anzuhängen. In einigen Fällen übernimmt Google diesen Job übrigens von alleine.

4. Second-Level SEO

Es kann vorkommen, dass man mit der eigenen Seite nur eine sehr geringe Chance hat, in die Top 10 Suchergebnisse zu kommen. In diesem Fall kann es eine Option sein, Second-Level SEO zu betreiben. Schauen Sie sich die ersten Ergebnisse an und versuchen Sie Möglichkeiten zu finden, Nutzer, die auf diese Ergebnisse klicken, schließlich weiter auf Ihre Webseite zu befördern. Im transaktionalen Bereich sind es häufig Affiliates oder Vergleichsportale mit denen Sie eine Kooperation abschließen können. Im informationellen Bereich lässt sich über bezahlte Werbung, aber auch Content Marketing-Aktionen oder PR-Maßnahmen an der ein oder anderen Stelle Traffic verschieben.

Eine andere Form des Second-Level SEO ist die gezielte Optimierung auf Longterm-Begriffe, die Google selbst in den SERPs vorschlägt. Etwa durch das Suggest-Feature oder die ähnlichen Suchanfragen.

5. Think outside the box

Gehen Sie auch mal andere Wege und schließen Sie sich mit anderen Abteilungen kurz. Ein Hersteller für Schulrucksäcke hat bereits in der Namensgebung seines Produktes (bewusst oder unbewusst) Keywords mit einfließen lassen und dominiert so den Longtail-Bereich. Alle Ergebnisse der ersten Seite, inklusive die Vorschläge von Google haben mit der Marke zu tun. Sicherlich ein Beispiel, das seinesgleichen sucht.

Fazit
SEO ist weit mehr als nur Position 1

Es ist eine neue Denkweise in der Suchmaschinenoptimierung – Traffic und Conversions sind in einer komplexen Customer Journey nicht mehr alleine die Hauptkennzahlen für einen (auch) vorbereitenden Kanal, wie SEO. Starke Touchpoints generieren, die eigene Marke platzieren und so den Nutzer in seiner weiteren Suche beeinflussen – das alles wird in Zukunft unerlässlich werden.


Über Philipp Tusch

Philipp gründete bereits mit 14 Jahren sein erstes eigenes Unternehmen – ein News-Magazin, das er Jahre später erfolgreich veräußerte. Neben seinem Marketingmanagement-Studium sammelte er praktische Erfahrungen als SEO und Online Marketer in verschiedenen Unternehmen und betrieb weiterhin nebenberuflich erfolgreiche eigene Online-Projekte. Durch sein tiefgreifendes technisches Verständnis kann Philipp Projekte und Strategien bis ins kleinsten Detail planen – ohne dabei das Big Picture aus den Augen zu verlieren.


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