Das gehört ins Marketingkonzept von Unternehmen

Wer sein Marketing auf eine saubere Grundlage stellen möchte, kommt an einem Marketingkonzept nicht vorbei. Hier erfährst Du, welche Bestandteile ein gutes Marketingkonzept haben sollte – und wie Du es erstellst.

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Moment mal! Marketingkonzept vs. Marketingstrategie

Die Begriffe Marketingkonzept und Marketingstrategie werden häufig synonym verwendet. Allerdings gibt es wichtige Unterschiede:

  • Ein Marketingkonzept ist eine strategische und operative Vorgehensweise für die Vermarktung eines Produktes, einer Marke oder einer Dienstleistung. Es dient als Grundlage für alle Marketingaktivitäten und orientiert sich an den Unternehmenszielen. Das Ziel eines Marketingkonzepts ist es, unternehmerischen Erfolg zu sichern.
  • Eine Marketingstrategie ist eigentlich nur ein Bestandteil eines Marketingkonzepts. Es beschreibt die Art, wie die unternehmerischen Ziele erreicht werden können.

In anderen Worten: Das Marketingkonzept kommt ohne die Strategie nicht aus, umfasst aber mehr als nur die Art, wie man von einem IST- zu einem SOLL-Zustand kommt. Es zeigt auch die Ziele, Maßnahmen und das Budget dafür auf. Damit ist das Marketingkonzept das zentrale Element in den Marketingabteilungen von Unternehmen.

Vor allem neu gegründete Marken oder Teams starten häufig mit der Erarbeitung eines Konzepts. Um zu überprüfen, ob sie die Inhalte des Konzepts einhalten, lohnt es sich zusätzlich, einen regelmäßigen Check-up, den Marketingaudit, einzuführen. Im Endeffekt prüft man dabei die Bestandteile des Konzepts und schaut, ob die vermuteten Ergebnisse eingetroffen sind oder es Abweichungen davon gibt.

Inhalte des Marketingkonzepts

Der Aufbau eines Marketingkonzepts kann individuell sein. Wir empfehlen aber, mindestens die folgenden Punkte zu berücksichtigen:

1. Situationsanalyse (Status Quo)

In der Situationsanalyse schaust Du dir zunächst an, wie der Markt und das Wettbewerbsumfeld aussehen. Gibt es bereits Services, die deinen Dienstleistungen entsprechen? Gibt es ähnliche Produkte, die die gleichen Kunden ansprechen? Schau dir dabei nicht die Konkurrenz an, sondern auch, wie dein Unternehmen im Vergleich mit dem Wettbewerb dasteht. Hast du Stärken und Schwächen identifiziert, solltest Du diese hier dokumentieren. Auch Chancen und Risiken haben Platz in der Status-Quo-Analyse.

Um den Status Quo festzuhalten, können dir einige Tools helfen, die Du möglicherweise schon von deiner Marketingvorlesung kennst:

  • SWOT-Analyse: Das ist ein Instrument zur Positionsbestimmung. Dabei werden die Stärken und Schwächen den Chancen und Risiken eines Unternehmens in einer Matrix oder Tabelle gegenübergestellt.
  • Porter’s Five Forces, auch Branchenstrukturanalyse genannt: Sie dient der Bestimmung der Attraktivität einer Branche. Die zu untersuchenden „Five Forces“ sind die Verhandlungsmacht von Lieferanten, die Verhandlungsmacht der Kunden, die mögliche Bedrohung durch neue Wettbewerber, die mögliche Bedrohung durch Ersatzprodukte und die Wettbewerbsintensität in der Branche.
  • Zielgruppen/Kundenanalyse: Auch die Zielgruppe kannst Du in deine Status-Quo-Analyse aufnehmen. Sie verrät dir viel über die Motivation und Emotionen deiner künftigen Kunden.

2. Bestimmung der Marketingziele

Die konkreten Marketingziele deines Konzepts hängen häufig eng mit den Unternehmenszielen zusammen. Aus diesen solltest Du versuchen, konkrete – also quantifizierbare – Ziele abzuleiten. Am besten bestimmst Du ein Ziel in Bezug auf deinen Umsatz bzw. Gewinn und eines in Bezug auf deine Kunden (Neukundengewinnung, Bekanntheit etc.).

Achte darauf, dass die Marketingziele nach dem SMART-Prinzip anwendbar sind. Sie sollten demzufolge spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert sein. Statt also allein von dem Ziel „Neukundengewinnung“ zu sprechen, legst Du lieber fest: „Gewinne 40 neue Kunden bis Ende des Quartals durch Maßnahme XY“.

3. Marketingstrategie

Dieser Schritt ist der entscheidende, denn hier bestimmst Du, wie Du von deinem Status Quo auf die von dir gesetzten Ziele kommst. Die finale Marketingstrategie enthält die Ausrichtung des Unternehmens für die kommenden Jahre. Hier hältst Du unter anderem deine strategische Ausrichtung fest (Qualitätsführerschaft, Preisführerschaft oder Nischenstrategie).

Zusätzlich ist es sinnvoll, sich den typischen Lauf eines Kunden vom ersten Kontaktpunkt bis hin zum Kauf bzw. der Conversion anzuschauen. Dabei helfen dir die Phasen des See-Think-Do-Care-Modells. Aus diesen Überlegungen heraus legst Du fest, in welchen Marketingdisziplinen und Channels Du deine Kunden erreichen willst und in welchen es weniger sinnvoll ist.

In vielen Unternehmen hat dabei ein Wechsel vom Push- und Pull-Marketing in der Markenkommunikation stattgefunden. Vor allem neue und auch große Traditionsunternehmen wie Hornbach haben erkannt, dass insbesondere das Inbound Marketing Chancen bereit hält, um neue Kunden zu gewinnen. Beziehe auch das in deine Überlegungen mit ein. Das Inbound Marketing erlaubt dir, ohne große Streuverluste und durch gute Inhalte die richtigen Kunden zu erreichen. Gleichzeitig ist die Pull-Kommunikation des Inbound Marketings viel nachhaltiger, weil Du etwa über SEO und Content Marketing langfristig Kunden gewinnen kannst, ohne ständig und konstant investieren zu müssen.

Ganzheitlich denken:Wir empfehlen, das Inbound Marketing immer als festen Bestandteil in deiner Marketingstrategie zu etablieren – auch wenn Du zusätzlich Push-Maßnahmen schaltest. Um aus deinen Inhalten und dem Traffic auf deiner Seite Leads und Conversions zu gewinnen, muss das Inbound Marketing jedoch ganzheitlich betrachtet werden. Aus diesem Grund solltest Du es immer als gemeinsames Konzept mit allen Teams erarbeiten. Wie sowas aussehen kann, erfährst du hier.

Jetzt weiterdenken

Vergiss zudem nicht, dir über dein Marketingbudget Gedanken zu machen, bevor es an die operative Arbeit geht. Lege fest, wie hoch deine finanziellen Grenzen sind und auch, wie viel Ressourcen (personell und zeitlich) Du bereit bist, in die Marketingaktivitäten zu stecken. Das erleichtert dir später die operative Arbeit.

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4. Marketinginstrumente und Marketing-Mix

Der Marketing-Mix und die Instrumente können in einem gemeinsamen Schritt geklärt werden. Dies ist der praktischste Schritt deines Marketingkonzepts, da Du nun festlegst, welche konkreten Maßnahmen, Instrumente und Kanäle Du bespielen wirst.

Der Marketing-Mix ist dabei entscheidend, um die Kunden auf verschiedenen Kanälen und über verschiedene Maßnahmen zu erreichen und die Kaufentscheidung im Ergebnis positiv zu beeinflussen. Dabei musst Du vier Bereiche konkret ausgestalten:

  • Produkt (Gestaltung, Versprechen/USPs, Verpackung …)
  • Preis (Positionierung, Konditionen, Strategien …)
  • Vertrieb (Kanäle, Händler …)
  • Kommunikation (Art der Kommunikation, Kanäle, PR …)

5. Controlling/Realisierung

Schließlich geht es an die Realisierung und die Überprüfung. Setzte deine Strategie Stück für Stück in die Tat um und behalte dabei deine Kennzahlen im Auge. Man spricht hierbei auch von KPIs (Key Performance Indicators). Die KPIs sollten sich in den Marketingzielen widerspiegeln. Hast Du beispielsweise festgelegt, 40 Prozent mehr Traffic bis zum Ende des Quartals auf deiner Seite erreichen zu wollen, dann ist die Zahl der Besucher eine relevante KPI für dich.

Zusätzlich musst Du natürlich überprüfen, ob Du aus deinen Marketingmaßnahmen einen Gewinn erzielst. Dafür ist der ROAS (Return on Ad Spend) bzw. der ROI (Return on Invest) die richtige Kennzahl.

Fazit

Ein Marketingkonzept hilft dir dabei, deine geplanten Ideen und Überlegungen zu strukturieren und auf ein gutes Fundament zu stellen. Es orientiert sich an den Unternehmenszielen und sorgt für geeignete Maßnahmen. Die Strategie ist ein Teil des Konzepts, um den konkreten Weg zu deinen Zielen festzuhalten.

Brauchst Du Hilfe bei deinem Marketingkonzept oder deiner Strategie? Wir unterstützen gerne. Schreib uns einfach unverbindlich an.

tl;dr

Ein Marketingkonzept ist ein Dokument mit einer Art Anleitung zur Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens. Es enthält neben den konkreten Maßnahmen – der Strategie – auch die Ziele, Instrumente und Analysen zum Wettbewerb.
Eine Marketingstrategie ist eigentlich nur ein Bestandteil eines Marketingkonzepts. Es beschreibt die Art, wie die unternehmerischen Ziele erreicht werden können. Das Konzept enthält noch viel mehr Informationen wie Analyse, Budget, Ziele und Instrumente.
Das Marketingkonzept enthält in der Regel sechs Punkte:

1. Situationsanalyse (Status Quo)
2. Marketingziele
3. Marketingstrategie
4. Marketinginstrumente
5. Marketing-Mix
6. Controlling/Realisierung

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Yvonne Romes

Über Yvonne Romes

Yvonne ist studierte Politik- und Rechtswissenschaftlerin, entdeckte jedoch bereits früh ihre (größere) Leidenschaft für Digitalmarketing. Sie ist unsere Expertin für ganzheitliche Digital Marketing Strategien und Inhouse-Optimierungspotentiale. Erfahrungen dazu bringt sie unter anderem aus Tätigkeiten bei Marken wie sparhandy.de und OBI Digital mit. Yvonne verfügt zudem über einen Lehrauftrag für Digitales Marketing an der FOM Hochschule in Köln und tritt regelmäßig als Speakerin bei Fachkonferenzen in Erscheinung. Bei planinja ist Yvonne die Expertin auf dem Gebiet der ganzheitlichen Digital Marketing Strategien. Unsere Kunden profitieren von ihrer souveränen Art der Moderation und analytischen Denkweise, die zur gezielten Identifizierung von Potentialen und Optimierungsansätzen führt.