Content Audit – So geht’s
Im Content-Marketing-Prozess steht der Content Audit nach der Zieldefinition ganz am Anfang. Die Bestandaufnahme sorgt dafür, dass Du die neue Strategie auf einer guten Grundlage startest, doppelte Arbeit vermeidest und dir einen Überblick verschaffen kannst. Unsere Grafik veranschaulicht den Prozess:
Der Prozess im Content Marketing inkl. Vorarbeit (Vollbild)
Audit vorbereiten
Bevor Du mit der eigentlichen Untersuchung startest, gibt es ein paar vorbereitende Punkte, die Du durchgehen musst:
Schritt 1
Im ersten Schritt musst Du die bestehenden Inhalte sammeln und eine Liste aller URLs anfertigen, die Du prüfen willst. Hierzu kannst Du Tools wie Semrush, die Search Console oder Google Analytics verwenden.elfen. Aber auch ein aussagekräftiger Teaser oder eine kurze Zusammenfassung ist für die Orientierung nützlich.
Schritt 2
Es kann sich lohnen, die Inhalte in Kategorien einzuordnen (Magazin, Ratgeber, Produktbeschreibung, Landingpages), um ihre Relevanz besser zu verstehen.
Schritt 3
Außerdem ist es sinnvoll, Search-Snippets (Title und Beschreibung) pro Seite in die Tabelle aufzunehmen. So hast Du auch hier im Blick, wie der Inhalt bei Google angezeigt wird.
Kriterien für den Content Audit
Ist die Vorbereitung abgeschlossen, geht es ans Datensammeln. Du schaust dir dabei an, wie die einzelnen Seiten performen. Hierbei gibt es fünf Merkmale:
- Traffic:
Je mehr Traffic eine Seite hat, desto relevanter scheint sie zu sein. Schaue dir hierbei aber auch an, woher der Traffic kommt: Liegt der SEO-Anteil unter 20 Prozent, besteht Optimierungsbedarf. Du solltest dir in diesem Fall die Keywordcluster ansehen und auch die Search Snippets auf Relevanz prüfen.
- Rankings:
Gute Rankings sind wichtig für deine Seite, daher sind auch die Rankings Teil des Content Audits. Prüfe hierbei, ob die Seite für gute und relevante Keywords rankt und wie hoch die Klickrate ist.
- Backlinks & Shares:
Welche Inhalte führen zu Resonanz und werden von externen Seiten verlinkt? Sie scheinen wichtig zu sein und dürfen nicht ohne Weiteres gelöscht werden.
- Conversion-Vorbereitung:
Wenn eine Seite direkt oder indirekt zu einer Conversion oder einem Lead geführt hat, scheint sie besonders relevant zu sein. Hat sie keine Auswirkungen auf das Kaufverhalten, musst du prüfen, ob der Inhalt auf dein Hauptziel einzahlt oder andere Ziele erfüllt. In unserem Magazin erklären wir dir ganz konkret, wie Du den ROI deines Content ermittelst.
- Qualitative Faktoren:
Zu den qualitativen Faktoren zählen beispielsweise das Alter der Seite und damit die Frage, ob der Inhalt überhaupt aktuell sein kann. Außerdem überlegst Du, ob der Content noch zu deiner aktuellen Strategie passt. Es ist möglich, dass er kein aktuelles Ziel mehr verfolgt und deshalb nicht mehr weiter ausgebaut werden muss.
Daten des Content Audits interpretieren und bewerten
Im besten Fall hast Du nun eine ganze Tabelle mit Daten und Informationen zu deinen Inhalten. Diese Metriken gilt es jetzt zu interpretieren. Dabei schaust Du dir die Ergebnisse immer in der Gesamtheit an, niemals nur die einzelnen Werte.
Eine Seite kann zum Beispiel viel Traffic haben, aber keinen Anteil an deinen Conversions. In diesem Fall musst Du sicherstellen, dass der Inhalt ein bestimmtes Ziel verfolgt. Die Ursache kann etwa sein, dass Du keinen Folgeinhalt hast oder die Problemlösung nicht gut genug rüberbringen konntest. Auch der CTA könnte falsch formuliert sein. Sieh dir die einzelnen Inhaltselemente sehr genau an, um das zu bewerten.
Maßnahmen treffen
- Erfüllt der Inhalt alle Kriterien, musst Du ihn nicht anfassen. In diesem Fall kannst Du aber überlegen, ob dir dieser leistungsstarke Inhalt in deiner Content Strategie noch an anderer Stelle behilflich sein kann. Beispielsweise als Post in sozialen Netzwerken oder als E-Mail für Leadstrecken.
- Passt der Inhalt nicht in die aktuelle Strategie oder wäre eine Aktualisierung zu aufwendig, muss er entfernt werden. Diesen Schritt solltest Du dir aber genau überlegen. In den meisten Fällen löschst Du Inhalte nur, wenn sie etwa auf alte Kampagnen oder Ereignisse einzahlen und deshalb nichts mehr bringen. Auch Doppelungen in den Inhalten und veraltete Produkte können Gründe sein, Seiten zu löschen.
- Stimmen bestimmte Metriken nicht, solltest Du die Inhalte aktualisieren oder erweitern. Das ist wahrscheinlich die häufigste Entscheidung, die Du triffst. Das Ausmaß der Aktualisierung kann ganz unterschiedlich sein: Von der Überarbeitung einzelner Absätze bis hin zu komplett neuen Inhalten oder Elementen wie Videos und Grafiken. Im Folgenden bekommst Du dazu ein paar Tipps.
Ideen für die Aktualisierung
Hat dein Content Audit ergeben, dass einzelne Seiten noch Optimierungspotenziale haben, solltest Du die Inhalte aktualisieren oder erweitern. Hier findest du einige Tipps, die du direkt umsetzen:
1. Erweitere deinen Content um neue Themen
Oftmals sind bestehende Inhalte nicht vollständig und weisen thematische Lücken auf. Das kannst Du nutzen, um sie zu erweitern. Überlege dir, welche Fragen der Leser noch haben könnte und fülle die thematischen Lücken entsprechend aus.
2. Erstelle neue Content Formate
Sowohl der Nutzer als auch Google lieben es, wenn Du Inhalte multimedial darstellst. Füge dem Artikel Bilder oder Videos hinzu und schaffe somit Abwechslung.
3. Strukturiere den Inhalt neu
Kommst Du schnell genug zum Punkt? Lässt sich der Artikel ohne großen Aufwand überfliegen? Ist er logisch strukturiert? Eine klare und logische Struktur mit entsprechenden Überschriften, Hervorhebungen und kurzen Absätzen kann Nutzern helfen, Inhalte besser zu verstehen.
4. Aktualisiere die CTAs
Sind die Conversion Raten deines Inhalts schlecht, kann das auch am Call-to-Action liegen. Ersetze sie durch relevante und sinnvolle Botschaften, die wirklich überzeugen und auf das Bedürfnis der Leser einzahlen.
5. Optimiere das SEO-Snippet
Mit besseren Meta Titles und einer besseren Snippet-Beschreibung kannst Du im SEO einiges herausholen. Prüfe, ob die Inhalte noch aktuell und überzeugend genug sind.
6. Aktualisiere die interne Verlinkung
Sind alle Links aktuell? Gibt es weitere Quellen, auf die du verlinken kannst? Hast Du Seiten, die auf diesen Inhalt verweisen können? Eine logische und aktuelle Linkstruktur hilft dem Nutzer und dem Google Bot, sich auf deiner Seite zurechtzufinden. Schaue dir hier auch die Option Content Hubs an.
7. Denke das Lead Marketing mit
Erzielen deine Inhalte keine Conversions, kann ein gutes Lead Marketing helfen. Versuche über gute, ergänzende Inhalte Nutzer zu überzeugen, eine E-Mail-Adresse bei dir zu hinterlassen. In unserem Magazin erfährst Du mehr zum Thema Lead Marketing.
Tl;dr
Der Content Audit ist eine Bestandsaufnahme deiner Inhalte. Du prüfst, welche Inhalte aktualisiert werden müssen und wie gut bestehender Content funktioniert.
Wir empfehlen, den Content Audit regelmäßig durchzuführen, mindestens einmal im Jahr. Bei großen Relaunch Projekten oder einer neuen Content-Marketing-Strategie ist immer ein Content Audit nötig.
Nach unserem Kriterienkatalog überprüfst Du deinen Content nach Traffic, Rankings, Backlinks und Shares, Conversions und qualitativen Faktoren wie dem Alter und der Aktualität.
