E-Mail-Marketing: Neun Tipps, die Dir beim Start helfen

Über kaum eine Marketing-Disziplin sprechen Marketer so wenig wie über das E-Mail-Marketing. Dabei können klassische Newsletter oder individuelle Automationen nicht nur den Umsatz erheblich steigern. Das E-Mail-Marketing ist im Vergleich zu den anderen Werbeformen auch noch extrem kostengünstig und – vor allem – skalierbar.

💡 Damit Dir der Start gelingt, bekommst Du hier neun Tipps für richtig gute Marketing-E-Mails.

schedule Lesezeit ca. 9 min

Tipp 1Baue eine überzeugende Betreffzeile

Die Betreffzeile ist unter allen Inhaltselementen im E-Mail-Marketing das Element, in das Du die meiste Zeit stecken musst. Sie entscheidet darüber, ob der Empfänger die E-Mail überhaupt liest und damit die Chance besteht, dass Deine Botschaft ankommt. Jede vierte E-Mail wird im Durchschnitt geöffnet. Der Rest landet ungelesen im Papierkorb.

Dass die Länge der Betreffzeile einen erheblichen Einfluss auf die Öffnungsraten hat, ist nachweislich Unsinn. Zwar konnten Studien kleinere Unterschiede bei den Öffnungsraten feststellen – zwei bis vier Wörter scheinen laut diesen Studien ideal zu sein, sechs Wörter sind der Durchschnitt –, letztlich ist es aber nicht die Länge, die über den Erfolg entscheidet, sondern die Wortwahl. Einzig und allein für die mobile Darstellung solltest Du testen, ob die Betreffzeile sinnvoll angezeigt wird.

Eine clevere Wortwahl und ein überzeugendes Texting sind viel wichtiger als die Länge der Zeile. Motiviere, statt zu informieren. Dieses Ziel erreichst Du durch Verknappung („Nur noch 5 Stunden“) oder Relevanz („Neues Special für Dich, VORNAME“). Am letzten Beispiel siehst Du noch einen weiteren Trick: die Personalisierung. Individuelle Betreffzeilen und eine direkte Ansprache des Kunden schaffen im E-Mail-Marketing Relevanz und Dringlichkeit.

Beispiel: Geburtstags-Mail

  • „Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag“
  • „Wir haben ein Geschenk für Dich, VORNAME“

Das funktioniert gleich viel besser!

Tipp 2Vergiss den Preheader und Absender nicht

Neben der Betreffzeile sehen Nutzer noch zwei weitere Elemente, bevor sie die E-Mail öffnen: den Preheader und den Absender. Im E-Mail-Marketing kannst und solltest Du auch diesen Platz nutzen, um Mehrwerte und Vertrauen klar zu machen und damit die Öffnungsraten zu steigern.

Der Preheader

Im Preheader stehen standardmäßig die ersten Zeilen des Textkörpers. Viele E-Mail-Programme zeigen diese noch in der Vorschau der E-Mail an. Nutze diesen Raum, um die Vorteile der E-Mail zu kommunizieren. Beispielsweise kannst Du den Mehrwert aus der Betreffzeile weiter konkretisieren oder weitere Themen Deiner Marketing-E-Mail anreißen.

Der Absender

Auch den Absender solltest Du individuell bestimmen. Menschen lesen Nachrichten lieber von Menschen. Nutze anstelle des Unternehmensnamens lieber Mitarbeiter, die mit ihrem Vornamen auftreten. Das wirkt gleich viel vertrauter!

Tipp 3Überzeuge durch Dein Storytelling

Hat der Nutzer auf die Betreffzeile getippt, ist das E-Mail-Marketing noch nicht zu Ende. Jetzt muss der Inhalt überzeugen! Reiner Verkaufscontent bringt hier in den wenigsten Fällen Erfolg. Wie überall im Marketing zählt der Mehrwert Deiner E-Mail. 90 Prozent des Textes sollten für den Leser relevant und interessant sein, die restlichen 10 Prozent kannst Du für Deine Produkte und Deine Botschaft nutzen.

Gute Werbetexte lassen sich auf eine Formel reduzieren, die der Werbetexter Kevin Rogers ins Leben gerufen hat: ISDR. Die Abkürzung steht für identity, struggle, discovery und result. Diese Elemente müssen also in Deinem Text zu finden sein:

I

Identity

Sorge dafür, dass sich der Leser mit dem Text und der Hauptfigur des E-Mail-Textes identifizieren kann. Das heißt im Klartext, dass der Absender der E-Mail im Idealfall die gleichen Eigenschaften hat wie der Leser. Oft reicht es aber schon aus, wenn Du Deinem E-Mail-Marketing eine Persönlichkeit verleihst, etwa durch einen persönlichen Absender.

S

Struggle

Stelle das Problem vor, das Du mit der E-Mail lösen willst. Beispiel: Du hast eine Plattform, über die sich Menschen miteinander verbinden können, um Musikinstrumente zu lernen. Stelle hier zunächst durch eine persönliche Geschichte klar, dass es alleine sehr viel Zeit und Mühe braucht, um ein Instrument zu beherrschen.

D

Discovery

Hier beziehst Du erstmals indirekt Dein Angebot ein. Erzähle dem Leser, wie Du das Problem gelöst hast. Bleibe dabei aber zunächst allgemein und stelle die Lösung und noch nicht das Produkt in den Vordergrund. Beispiel: Erzähle, dass Du selbst die Erfahrung gemacht hast, dass man mit einem Mentor viel besser und schneller Instrumente lernen kann.

R

Result

Nun beschreibst Du, wie Du das Problem mit Deinem Produkt lösen kannst. Am Beispiel: Du bietest eine Plattform, über die jeder seinen Mentor finden kann, ohne sich gleich an einer teuren Musikschule anmelden zu müssen.

Marketing mal ehrlich Podcast

🎧 Newsletter: Trash or Cash?

Lohnt sich E-Mail-Marketing noch, wenn KI Deine Mails zusammenfasst?

Yvonne und Philipp zeigen am Beispiel des Pflanzen-Shops feey, welche Newsletter hängen bleiben. Bei feey schreiben die Menschen, die sich um die Pflanzen kümmern. Dazu gibt es Workarounds für unzuverlässige Öffnungsraten und die Frage, wie viele Rabatte ein Newsletter verträgt.

zur Folge →

Tipp 4Formuliere einen eindeutigen CTA

Jede einzelne E-Mail im E-Mail-Marketing braucht ein Ziel. Dieses Ziel machst Du in der Handlungsaufforderung, dem CTA (Call-to-Action), deutlich. Schließlich sollen die Empfänger Deinen Newsletter nicht einfach überfliegen und wieder schließen, sondern auch aktiv werden. Bei der Gestaltung des CTAs ist darauf zu achten, dass dieser kurz und klar formuliert ist. Das erreichst Du mit einer aktiven Sprache. Die Wirkung kannst Du zudem verstärken durch:

  • kontrastreiche Farben
  • Dringlichkeiten („nur noch wenige Stunden“)
  • eine Vorteilskommunikation im Umfeld des CTAs

Wo der CTA platziert ist, bleibt Dir überlassen. Es empfiehlt sich, ihn im oberen Drittel zu platzieren. So befindet er sich im Blickfeld des Empfängers. In jedem Fall solltest Du immer nur einen CTA verwenden. Man spricht hier auch vom Auswahlparadoxon: Hat ein Besucher die Befürchtung, sich falsch zu entscheiden, weil er mehrere Auswahlmöglichkeiten hat, entscheidet er sich lieber nicht.

Tipp 5Teste alle Elemente

Funktionieren Emojis in der Betreffzeile? Sollte der CTA lieber unter oder über das Bild? Im E-Mail-Marketing geht heute nichts mehr ohne Testen. Selbst wenn Du Dir sicher bist, dass eine Betreffzeile funktionieren wird – den Beweis musst Du erst noch erbringen. Der Erfahrung nach ist unser Bauchgefühl sehr trügerisch. Nur intensives A/B-Testing kann helfen, die bestmögliche Version Deiner Elemente zu ermitteln.

Die meisten E-Mail-Marketing-Tools haben solche Testmöglichkeiten integriert. In der Regel funktionieren die Tests so:

  • Du verschickst zwei (oder mehr) Versionen einer E-Mail an je 10 Prozent Deines Verteilers.
  • Die erfolgreichere Version nach Öffnungsraten und/oder Klicks geht anschließend an den Rest des Verteilers raus.

Die Splittung ermöglicht Dir, kurzfristig die besten Kampagnenergebnisse zu erzielen. Längerfristig bekommst Du dadurch ein Verständnis für gute Betreffzeilen und CTAs.

Übrigens: Seit iOS 15 sind Öffnungsraten verzerrt. Entscheide A/B-Tests deshalb besser nach Klicks. Testest Du doch auf Basis von Öffnungsraten, achte darauf, den Anteil der Apple-Mail-Nutzer in allen Testgruppen gleichzuhalten. Warum? Das erfährst Du in unserem Artikel zum Thema iOS 15 und E-Mail-Marketing.

Tipp 6Segmentiere Deinen Verteiler

Jeder weiß, dass es unsinnig ist, sich auf einem Rock-Festival mit einem Beethoven-Sinfonieorchester auf die Bühne zu stellen – genauso unsinnig ist es, einen Newsletter oder automatisierte E-Mails immer an den kompletten Verteiler zu schicken. Deshalb solltest Du Deinen Verteiler segmentieren.

Die Basis Deines E-Mail-Marketings sind Daten. Diese kannst Du nutzen, um Segmente zu erstellen und Deinen Verteiler viel effizienter zu bespielen. Neben persönlichen Daten wie dem Geburtsdatum oder dem Geschlecht stellen E-Mail-Marketing-Tools häufig Nutzungsdaten bereit. Schau Dir an, wer Deine vergangenen E-Mails geöffnet hat. Auch Nutzungsdaten aus Deinem Shop oder Deiner Website kannst Du verwenden:

  • Welche Produkte hat der Subscriber bereits im Shop gekauft?
  • Wie häufig kauft ein Nutzer?
  • Welche Artikel hat er sich angeschaut?

Diese Segmente lassen sich im E-Mail-Marketing anschließend individuell bespielen. Du erhöhst dadurch nicht nur die Öffnungsraten und stärkst die Kundenbindung, sondern verhinderst auch, dass Nutzer sich genervt abmelden. Am besten gelingt das über automatisierte E-Mails, die Du beispielsweise im E-Commerce dafür nutzt, Kunden zurückzugewinnen oder für ihre Treue zu belohnen.

Tipp 7Sorge für Präsenz auf verschiedenen Touchpoints

Willst Du Deinen Verteiler aufbauen, musst Du ihn bekannt machen – das ist klar. Am einfachsten und effektivsten ist es, dort präsent zu sein, wo der potentielle Abonnent ist. Sorge also dafür, dass Dein Newsletter auf allen relevanten Touchpoints zu finden ist:

  • im Footer auf der Website
  • als Menüpunkt
  • im Blog
  • auf der Produktseite
  • vielleicht als Pop-Up auf der Startseite

Das allein reicht aber nicht aus. Natürlich musst Du zusätzliche Anreize schaffen, etwa wenn ein Kunde ein Bedürfnis hat. Ein Beispiel: Eines Deiner Produkte ist ausverkauft. An dieser Stelle kannst Du Deinem Kunden einen Service anbieten, dass er informiert wird, sobald das Produkt wieder verfügbar ist. Kombiniere das Formular einfach mit einem Double-Opt-in, um den Kunden in Deinen Verteiler zu bringen.

Andere Anreize können Vorab-Informationen zu Produktlaunches, Gewinnspiele, exklusive Rabatte oder nützliche Informationen zur Nutzung des Produkts sein. Achte immer darauf, dass die Anreize sowohl zu Deinen Kunden als auch zu den Inhalten Deiner Marketing-E-Mails passen.

Tipp 8Reaktiviere oder entferne inaktive Abonnenten

Bei diesem Punkt fehlt den meisten Unternehmen der Mut, aber er ist extrem wichtig: Inaktive Abonnenten sind für Dich und Deinen Verteiler aus mehreren Gründen schlecht.

  • Sie sorgen für höhere Kosten im E-Mail-Tool.
  • Es besteht die Gefahr, dass E-Mail-Anbieter Deine Adresse auf eine Blacklist für Spam setzen.

Schickst Du andauernd und mehrfach Mails an eine inaktive Adresse, könnten Mail-Provider denken, Du würdest diese Adresse willkürlich anschreiben. Dann siebt Dich der Spam-Filter aus.

Was kannst Du dagegen tun? Versuche inaktive Abonnenten durch Reaktivierungen zurückzuholen. Eine solche Reaktivierungsstrecke kann Umfragen, besondere Inhalte oder emotionale Trigger („Das könntest Du verpassen“) beinhalten. Hier bekommst Du weitere Tipps zu Reaktivierungskampagnen.

Reagiert der Nutzer aber auch dann nicht, solltest Du ihn von Deinem Verteiler ausschließen. Das bringt hoffentlich auch Deine Öffnungs- und Klickraten wieder auf ein normales Level.

Tipp 9Nutze E-Mail-Marketing als Teil Deiner Inbound-Strategie

E-Mail-Marketing ist mehr als nur der Versand einzelner Kampagnen. Der eigentliche Hebel entsteht, wenn Du es als System verstehst: Jeder Kontakt, der einmal gewonnen wurde, kann gezielt weiterentwickelt werden – statt immer wieder bei null zu starten.

Genau hier setzt Inbound an: Inhalte ziehen Interessenten an, E-Mail-Marketing übernimmt die Weiterentwicklung. Durch personalisierte Inhalte, Segmentierung und automatisierte Strecken begleitest Du Nutzer Schritt für Schritt entlang der Customer Journey – vom ersten Interesse bis zur Entscheidung.

Der Unterschied: Statt punktueller Kommunikation entsteht ein kontinuierlicher Dialog. So steigt nicht nur die Conversion-Wahrscheinlichkeit, sondern auch der langfristige Wert jedes einzelnen Kontakts.

Fazit

Du siehst: Richtig umgesetzt, eröffnet Dir das E-Mail-Marketing die Chance, langfristig und nachhaltig Kundenbeziehungen aufzubauen und diese immer wieder mit relevanten Inhalten zu bespielen. Du steigerst dadurch die Wiederkaufsraten und schaffst es, Vertrauen und Präsenz zu erzeugen.

Yvonne Romes von planinja

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Über Yvonne Romes-Schillack

Yvonne ist studierte Politik- und Rechtswissenschaftlerin, entdeckte jedoch bereits früh ihre (größere) Leidenschaft für Digitalmarketing. Sie ist unsere Expertin für ganzheitliche Digital Marketing Strategien und Inhouse-Optimierungspotentiale. Erfahrungen dazu bringt sie unter anderem aus Tätigkeiten bei Marken wie sparhandy.de und OBI Digital mit. Yvonne verfügt zudem über einen Lehrauftrag für Digitales Marketing an der FOM Hochschule in Köln und tritt regelmäßig als Speakerin bei Fachkonferenzen in Erscheinung. Bei planinja ist Yvonne die Expertin auf dem Gebiet der ganzheitlichen Digital Marketing Strategien. Unsere Kunden profitieren von ihrer souveränen Art der Moderation und analytischen Denkweise, die zur gezielten Identifizierung von Potentialen und Optimierungsansätzen führt.

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