Erfolgsbewertung im Online Marketing

Ziele, Einsatzbereiche und relevante Kennzahlen im Überblick
Alles rund um die Erfolgsmessung bestehender Online Marketing Strategien, die Erfolgsbewertung geplanter Projekte und Modelle zur kanalübergreifenden Kennzahlenbetrachtung.

Erfolgsbewertung? – Was heißt das konkret?

Kurz gesagt: Unternehmen verfolgen damit das Ziel, ihre aktuellen und ihre geplanten Aktivitäten anhand bestimmter Kriterien zu bewerten. Das kann Effektivität, Kosteneffizienz oder rein monetärer Erfolg sein – je nach Ausgangslage und Zielsetzung. Anhand von vorab definierten Kennzahlen kann so eine Bewertung vorgenommen und eine fundiertere Entscheidung zum Fortbestehen, zur Beendigung oder zur Optimierung einer Maßnahmen getroffen werden. Erfolgsbewertungen können auch vorab erfolgen – zum Beispiel dann, wenn die Erfolgsaussichten oder das Umsatzvolumen eines geplanten Projekts bewertet werden sollen.

Ein Blick aus der Außenperspektive gefällig?

Wir nehmen deine Unternehmensseite unter die Lupe! Aus der Außensicht scannen wir Dein Erscheinungsbild gegenüber potentiellen Kunden und ermitteln 10 individuelle Optimierungstipps für Dein Online Marketing. Dabei achten wir auf einen ausgewogenen Mix zwischen Quickwins und strategisch anzugehenden Maßnahmen. So erhältst Du wertvolle Expertentipps aus der Außenperspektive. Falls Du mit unserer Arbeit zufrieden bist, können wir auch vertiefter arbeiten. Falls nicht, kann Dir die Tipps auch niemand mehr nehmen. Are you ready?

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Die 3 Bereiche der Erfolgsbewertung

Aus unserer Erfahrung können wir sagen: unsere Kunden kommen immer wieder aufgrund von drei abgrenzbaren Zielvorstellungen auf uns zu. Sie benötigen Unterstützung und eine Expertensicht für ein geplantes Projekt, beispielsweise einen neuen Online Shop oder ein neues Warenwirtschaftssystem, Input für aktuelle Projekte, die sie gerne noch verbessern würden oder die Erfolgsbewertung für einen ganz speziellen Kanal, der neu aufgebaut werden soll.

1.
Geplante Projekte

Kennzahlengetriebenes Arbeiten funktioniert nicht nur in bestehenden Projekten, in denen sich eigene Zahlen und Daten auswerten lassen. Nein, auch bei geplanten Projekten lassen sich bereits vorab wichtige KPIs prüfen. So lassen sich beispielsweise mögliche Zielgruppengrößen, Suchmaschinenvolumina oder durchschnittliche Preise für Google AdsDie Erkenntnisse einer Vorab-Analyse können so in Überlegungen zur Machbarkeit, Umsetzungsvarianten und Kostenkalkulationen einbezogen werden. Wichtig ist, dass die ermittelten Daten eine verlässliche Vorhersage liefern und damit eine strategische Planung sowie Ressourceneinteilung ermöglichen.

2.
Bestehende Projekte

Zur Erfolgsbewertung bestehender Projekte eignen sich besonders sogenannte Dashboards, die erhobene Daten zusammenführen und visualisieren. Was wir aus unserer Erfahrung sagen können: Was vormals durch Bauchgefühl entschieden wurde, wird durch die Arbeit mit Daten ersetzt. Daher sind für eine aussagekräftige Erfolgsbewertung folgende Punkte wichtig: Zusammenführung aller relevanter Daten zu einer Quelle, Visualisierung der Daten und Ableiten erfolgsversprechender Optimierungsmaßnahmen aus der Datenlage. Wichtig hier: Detailarbeit! Gerade bei der Arbeit mit mehreren Kanälen kann es immer wieder zu Abwanderungs- oder Kanibalisierungseffekten kommen, die nur sichtbar werden, wenn der Detailgrad möglichst hoch gehalten wird.

3.
Neue Kanäle

„Wir machen jetzt dieses Tiktok, das ist jetzt so im Trend.“ Eine der häufigsten Gründe dafür, dass Kunden uns um Erfolgsbewertungen bitten: die Frage nach der Rentabilität einzelner Kanäle. Hier gilt es zunächst zu prüfen, welche Möglichkeiten ein möglicher neuer Kanal bietet und ob er zu Zielgruppe, Unternehmen und Produkt passt. Zudem sollte eine Annäherung an mögliche Kosten und Ressourcen vorgenommen werden. Abschließend lässt sich dann sagen, ob die Erweiterung des Kanalportfolios um den analysierten Kanal anzuraten ist oder eben nicht.

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Wichtige Kennzahlen für eine Erfolgsbewertung

Egal um welchen der oben genannten Analysefälle es sich handelt, werfen wir in Zusammenarbeit mit unserem Kunden einen Blick auf die für die Zielerreichung wichtigsten Kennzahlen. Beispielhaft führen wir hier Kennzahlen auf, die am häufigsten unter die Lupe genommen werden. Na, kannst Du sie für Dein Unternehmen beziffern?

Deckungsbeitrag

Der Deckungsbeitrag gibt an, was von einem verkauften Produkt nach Abzug aller relevanter, variabler Kosten an erzieltem Umsatz übrig bleibt. Im Umkehrschluss definiert der Deckungsbeitrag also den Handlungsrahmen für das Online Marketing. Ziel sollte es sein, die Kosten zur Bewerbung eines Produkts so im Rahmen zu halten, wie es der Deckungsbeitrag hergibt. Bei der Frage nach der Höhe möglicher Investitionsbudgets geht es daher nicht nur darum, was der Werbedienstleister wie Google oder Facebook für eine Anzeigenkampagne verlangt, sondern auch, was ein Unternehmen aufgrund des gegebenen Deckungsbeitrags überhaupt zu investieren in der Lage ist.

Suchvolumen

Unter dem Suchvolumen zu einem bestimmten Keyword oder Keywordset versteht man die durchschnittliche Anzahl von Suchanfragen, die in einem bestimmten Zeitraum dazu eingehen. Das Hinzuziehen dieser Daten hilft an vielen Punkten weiter. Entwickelt man beispielsweise gerade ein neues Produkt und versucht mit diesem Produkt ein Problem eines Nutzers zu lösen, wäre die Anzahl derer, die eine Lösung für das entsprechende Problem suchen schon einmal ein guter Indikator. Vor allem im Content Marketing geht es darum, Inhalte zu entwickeln, die möglichst viele Nutzer interessieren könnten.

Wichtig aber: SEO misst man nicht anhand von Klicks oder Suchvolumen. Zu diesem Thema haben wir einen 5-Wochen Kurs aufgestellt, der die SEO-Messung eingehend erklärt.

Conversion Rate

Die Conversion Rate gibt grob gesagt an, wie viele der Besucher einer Webseite auch eine bestimmte Aktion ausgeführt haben – zum Beispiel die eigene Email-Adresse hinterlassen oder eine Bestellung aufgegeben haben. Conversion Rates kann man global betrachten (zum Beispiel wie viele der Nutzer sind am Ende zu Kunden geworden) oder in sogenannte Micro-Conversions unterteilen (zum Beispiel wie viele der Nutzer haben auf den Button geklickt oder wie viele Nutzer sind mindestens bis zum zweiten Schritt des Bestellwegs vorgedrungen). Das letzte Beispiel macht deutlich, wie aufschlussreich ein Blick auf die Conversion Rate sein kann. In der Praxis lassen sich hierbei vor allem Onpage-Optimierungsmaßnahmen bestehender Seiten ableiten.

Return on Investment (ROI)

Der Return on Investment beschreibt die Höhe der Rendite mit der im Falle einer bestimmten Investition zu rechnen ist. Dies spielt vor allem dann eine Rolle, wenn erst einmal ein größerer Anfangsinvest notwendig ist, beispielsweise bei der Einführung eines aufwändigen Shopsystems. Die Frage ist dann, nach welchem Zeitraum X ein entsprechender Invest amortisiert wäre, also wann mit tatsächlichen Gewinnen durch die unternehmerische Tätigkeit zu rechnen ist. Entsprechende Beispielrechnungen (konservativ und/oder idealisiert) nehmen wir regelmäßig für unsere Kunden und deren Investoren vor.

MQL-to-SQL-Rate

Marketing-Qualified-Leads (MQL) sind Geschäftskontakte, die bereit dazu sind, Marketingmaterialen eines Unternehmens zu erhalten (z.B. weil sie sich aktuell in der Auswahl eines neuen Dienstleisters befinden). Ist ein Geschäftskontakt schon so weit fortgeschritten, dass man mit einem konkreten Angebot auf ihn zugehen kann, kann man ihn als Sales-Qualified-Lead (SQL) einordnen. Grundsätzlich hinterfragen sollte man Konstellationen, in denen sehr viele MQLs, aber nur sehr wenige SQLs generiert werden. Kommen Kunden mit solch einer Quote auf uns zu, nehmen wir in der Regel eine Erfolgsbewertungen der entsprechenden Leadgenerierungsmaßnahmen vor und schlüsseln auf, wie sich diese konkret verbessern lassen, um nachhaltig mehr SQLs zu erzielen. weiterlesen

Organischer Anteil im Marketingmix

Je jünger und unbekannter eine Marke oder ein Unternehmen ist, desto mehr muss es zunächst einmal darin investieren, potentielle Kunden überhaupt zu erreichen. Oftmals liegt der Anteil von bezahlter Werbung im Marketingmix gerade bei Start-ups und Neugründungen anfänglich bei über 80 Prozent. Doch alle Maßnahmen aus den Anfängen sollten auch stets darauf ausgerichtet sein, nachhaltig zum Markenaufbau und zur Reichweitenerhöhung beizutragen, um sich langfristig unabhängig von teuren Werbeausgaben zu machen. Im Rahmen einer Erfolgsbewertungen, richten wir einen Blick auf das Marktumfeld und markttypische Anteile im Marketingmix. Außerdem analysieren wir die bisherige Arbeit im Bereich der organischen Suche und leiten Verbesserungspotentiale ab. So können wir einordnen, ob und in wie weit sich der Anteil im Marketingmix noch verbessern lässt. weiterlesen

Sinnvoll oder sein lassen?

Unsere Erfahrung hilft Dir weiter. Steckst Du gerade in einer Phase, in der Du die nächsten Schritte Deines Unterenehmens auslotest, Du einen neuen Themenbereich aufbrechen oder ein neues Tool einführen willst? Wir wissen: Investitionsmöglichkeiten sind wertvoll und sollten daher wohlüberlegt werden. Unsere Erfahrung hilft Unternehmen dabei, sich vor Fehlinvestitionen zu schützen. planinja lebt einen offenen und transparenten Umgang und bietet Orientierung – geleitet von unseren Grundüberzeugungen:

1

Ehrlich währt am längsten! Wir empfehlen nur Maßnahmen, die wir gänzlich unterstützen und erklären auch, wenn wir von bestimmten Instrumenten abraten.

2

Gegen Trendwellen und reines Bauchgefühl. Maßnahmen müssen zum Unternehmen und dessen Ressourcen passen. Zahlen und eine richtige Datengrundlage sind die Basis aller Strategien und Taktiken.

3

Wir wollen keine abhängigen Kunden. Wir schulen und vermitteln Expertenwissen in den nötigen Fachbereichen. So machen Sie sich frei von dauerhaften Abhängigkeiten und werden selbst zum Experten.

Der Weg zur Erfolgsbewertung

Unsere Beratung:

Zielstellung der Bewertung

Bestandsaufnahme Außensicht

Bestandsaufnahme Innensicht

Feedback & Beratung

Zu einer vertrauenswürdigen Erfolgsbewertung gehören für uns:

  • Klare Fragestellung: Auf welche Frage benötigst Du eine Einschätzung?
  • Ehrliche Einblicke: Eine zuverlässige Einschätzung ist nur ohne Beschönigungen möglich.
  • Zahlen sprechen lassen: Bauchgefühl sollte nicht alleiniger Ratgeber sein
  • Erfahrungen einbringen: Wie sind andere Unternehmen das gleiche Thema angegangen? Welche Hürden kann es geben?
  • Mehr als .pdf: Unser Anspruch ist, dir persönliches und ausführliches Feedback zu geben und nicht nur ein Handout zu überreichen.

Das ist genau das, was Du Dir wünschst? Dann setze Dich mit uns in Verbindung und wir helfen Dir bei Deiner ganz persönlichen Fragestellung!

  • Referenzen>

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Lesestoff gefällig?

Unsere Erfahrungen und Tipps zum Nachlesen. Hier entlang!

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Erfahrungen & Bewertungen zu planinja Consulting UG

Kundenstimme bei Provenexpert:
„Großartige, kompetente und vor allem auch für „Laien“ nachvollziehbar dargestellte und im Detail erklärte Beratung. Ich habe Dank Planinja ein wirkliches Verständnis dafür bekommen, was ein strategisches SEO alles kann und bedanke mich zum Einen für die Begleitung unseres Unternehmens. Zum anderen aber auch Danke für die Offenheit für alle Arten von Fragen und die hohe Transparenz zu jedem Zeitpunkt des Prozesses.“

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